白酒是世界八大烈性酒之一，在我國有著悠久的歷史和廣泛的客戶群體。與其他食品相關(guān)行業(yè)不同的是，白酒憑借其獨特的口感、釀造工藝，以及千百年來形成的中國酒文化，具備不可替代性，威士忌、伏特加、白蘭地等在國際上大受歡迎的烈性酒都無法在中國市場上與白酒相抗衡，白酒企業(yè)受到來自外部的競爭壓力較小，行業(yè)波動主要受宏觀經(jīng)濟、政策和食品安全問題的影響。
亞洲金融危機和朔州毒酒案對白酒市場造成的余波一直持續(xù)到了2004年，之后伴隨經(jīng)濟的發(fā)展，白酒市場迎來了發(fā)展的黃金期，2004年到2011年白酒產(chǎn)量由311.70萬噸提高到1025.55萬噸，增速逐年提升，7年間CAGR為18.55%。2012年開始白酒行業(yè)受經(jīng)濟下行、限制三公消費、塑化劑事件等因素的影響，增速開始回落，2014年同比增幅僅為2.75%，為2004年以來行業(yè)增速最低的一年。
隨著消費在GDP中占比的提高，加上限制三公消費和軍隊禁酒令影響的消弱，2015年白酒市場階段性底部確認，并顯出復(fù)蘇的跡象，全年產(chǎn)量1312.80萬噸，同比增長5.07%。
白酒市場每年的營業(yè)收入現(xiàn)已超過5000億元，單品價格從幾塊到幾千塊不等，品類極其多樣，不僅市場總量大，而且每一個價格帶的市場容量也非常客觀。長期看來，行業(yè)消費空間巨大，具備成為萬億級市場的潛力。
中高端產(chǎn)品市場擴容
白酒行業(yè)的市場化程度高，企業(yè)競爭優(yōu)勢來源于自身品牌的影響力、產(chǎn)品風(fēng)格以及營銷運作模式。傳統(tǒng)“八大名酒”憑借多年以來形成的口碑，配合歷史文化因素的積淀，長期活躍在白酒市場金字塔的上部，構(gòu)成了中高端白酒的核心品種?？谖斗矫?，濃香型白酒由于名優(yōu)酒種多、產(chǎn)品供應(yīng)充足、再加上市場普及度較高，依舊保持市場主導(dǎo)地位，隨著生活水平的提高，消費者對白酒口感的需求日趨多樣化，醬香型、清香型和兼香型白酒市場也開始穩(wěn)步發(fā)展。而依靠高超的營銷策略，主打“開放、時尚、現(xiàn)代”的洋河以及主打“健康”的勁酒在較短的時間里異軍突起，同樣成為了白酒市場上兩只不可忽視的新生力量。
對于市場上在售的白酒品牌，一般可依據(jù)品質(zhì)和售價的不用劃分為高、中、低端三類，由于品類繁多，有時還可進一步細分為超高端、高端、中高端、中端、中低端和低端等，產(chǎn)品定位的界限比較明確。
千元以上的超高端市場，只有那些有著充分歷史文化底蘊和美譽度的產(chǎn)品，才能參與其中。這個價位段上，茅臺是絕對的王者，盡管夢之藍M9和其他品牌年份酒同屬超高端市場，但畢竟只能切分茅臺的一小塊市場。500到1000元之間的高端市場競爭則要激烈的多，大量名酒的高檔產(chǎn)品基本集中在這個價格區(qū)間上。最激烈的市場競爭發(fā)生在300元左右的價格段上，也就是通常所說的“白酒腰部市場”。傳統(tǒng)全國性名酒主力產(chǎn)品，與區(qū)域性高端產(chǎn)品，大量匯聚在“腰部市場”展開近身肉搏。百元及以下的低端市場由區(qū)域性及地方性產(chǎn)品占據(jù)，產(chǎn)品供應(yīng)量大但毛利較薄。
從需求端來看，前幾年高端市場一度受到猛烈打壓，但在消費升級驅(qū)動下，民間消費抬頭，開始填補政府、軍隊消費流失后給高端市場造成的空白。今年以來高端市場已開始復(fù)蘇，市場在穩(wěn)固民間消費的支撐下有望重啟增長勢頭。腰部市場的擴容趨勢近來相當(dāng)之明顯。受到限制三公消費等政策性的影響，政務(wù)性消費由超高端、高端下移;而原有中低端、低端市場需求則隨消費水平的提高整體上移，兩種因素的共同作用使得需求向“腰部市場”集中，擴充了“腰部市場”整體需求容量。站在長期的角度，在經(jīng)濟增長、消費者對健康與品質(zhì)關(guān)注度提升的市場環(huán)境下，低端白酒市場的收縮是高確定性事件。
當(dāng)下高端市場穩(wěn)定增長、腰部市場高速擴容、低端市場持續(xù)收縮的競爭結(jié)構(gòu)演變趨勢，推動白酒市場由傳統(tǒng)金字塔形向橄欖形轉(zhuǎn)變，無論從考慮銷量還是利潤，中高端產(chǎn)品都將是未來白酒市場的中堅力量。
名酒受益市場集中度提升
根據(jù)上市酒企公布的2015年數(shù)據(jù)，牛欄山全年產(chǎn)量30.23萬噸，當(dāng)之無愧排名第一，排在第二、第三位的分別是洋河與瀘州老窖，大量酒企全年產(chǎn)量集中在2-5萬噸之間，相較于全年市場1300萬噸的總?cè)萘?，從產(chǎn)量角度來看我國市場還缺乏真正的大單品。
Euromonitord的統(tǒng)計顯示，我國白酒市場銷售量CR10僅為10.39%。而在美國，烈酒市場CR5為50.8%，帝亞吉歐(Diageo)、三得利(Santory)、薩茲拉客(Sazerac)等公司的市占率都在10%左右;日本烈酒市場與美國類似，CR5達到48%，寶酒造株式會社(Takara)和三得利(Santory)也有10%以上的市場占有率。
我國好酒數(shù)量眾多，在烈性酒零售端市場銷售額的全球排名中，中國的白酒包攬了前四名。然而國內(nèi)的白酒小品牌眾多，從產(chǎn)量上看，中高端白酒還遠落后于低端白酒，區(qū)域性、地方性低端品牌占到了產(chǎn)量的相當(dāng)大部分，但真正從盈利能力上考量，低端產(chǎn)品完全無力與高端產(chǎn)品相抗衡。
2015年行業(yè)內(nèi)每家公司平均利潤0.47億元，噸酒價4.5萬元;而茅臺則以全市場0.23%的產(chǎn)量獲得了21%的利潤，噸酒價達到112萬元。排在行業(yè)龍頭位臵的茅臺、五浪液、瀘州老窖和洋河今年上半年凈利潤分別為88億元、39億元、11億元和34億元，合計幾乎占去了行業(yè)利潤的半壁江山，這背后反襯出的則是小品牌、低端品牌的舉步維艱。在行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)改變和經(jīng)營業(yè)績偏低的雙重壓力之下，小品牌的未來被不斷壓縮，中高端產(chǎn)品不僅僅在利潤上，同時在產(chǎn)量上還有很大的擴張空間，白酒市場集中度也將隨之不斷提升。
