從三大業(yè)態(tài)看酒類流通格局
在歷經(jīng)了“雙十一”和“雙十二”后，電商的銷售狂潮讓線下渠道的經(jīng)銷商和終端店幾近陷入一種“癲狂”的狀態(tài)。一番糾結(jié)，是線下的經(jīng)銷商和終端店失去了存在的意義、“電商”取代“店商”成為了一種必然，還是“店商”、“電商”在經(jīng)歷一番“對決”后，相互融合共同發(fā)展？對于酒業(yè)銷售來說，究竟路在何方？本文試從傳統(tǒng)零售到網(wǎng)絡(luò)零售以及線上線下相結(jié)合的三大類業(yè)態(tài)進(jìn)行闡述，對各自的市場前景、發(fā)展趨勢以及各自的瓶頸與突破進(jìn)行剖析。
傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)
傳統(tǒng)零售也可以進(jìn)一步進(jìn)行分類，諸如常見的名酒專賣店、餐飲店、商超系統(tǒng)（含便利連鎖）、名煙名酒店、專業(yè)酒類連鎖、特通渠道等。酒水產(chǎn)業(yè)未來的實體銷售模式無法進(jìn)行統(tǒng)一定性，是類似于便利連鎖還是類似于商超連鎖抑或是其它，尚無統(tǒng)一的意見，但專業(yè)化、品牌化、連鎖化的趨勢已經(jīng)形成。
與網(wǎng)絡(luò)零售相比，線下名酒專賣最大的優(yōu)勢來源于對消費者品牌認(rèn)知的教育以及直接的體驗服務(wù)。常見的名酒專賣店最大的發(fā)展瓶頸在于單店盈利模式問題及連鎖專賣模式復(fù)制問題。因為專賣店尤其是名酒專賣店的價格常為剛性價格，通過高檔裝修、店內(nèi)促銷、店面銷售等無法解決真正的盈利問題。
名酒專賣店
名酒專賣店的利潤來源主要有團(tuán)購、企業(yè)定制、其它渠道引入、服務(wù)型利潤（個性化增值服務(wù)）等。企業(yè)在操作名酒專賣過程中，必須對加盟對象的選擇（高端酒運作能力）、產(chǎn)品的選擇（中高端以上產(chǎn)品）、團(tuán)購市場的外拓（公關(guān)加強(qiáng)）、組織架構(gòu)的調(diào)整（細(xì)分化、專業(yè)化、高端化）、制度流程的完善等予以明確和加強(qiáng)。
名酒專賣店承擔(dān)著銷售、推廣、組織、溝通的作用。茅臺旗下?lián)碛?600多家專賣店，對于茅臺、五糧液、洋河等一線高端品牌來說，品牌力及銷售網(wǎng)絡(luò)一般能夠支撐單店盈利狀況，但一線品牌更易受到來自于國家和行業(yè)政策面的影響。在未來3～5年內(nèi)，一線高端品牌仍然需要承受較大的發(fā)展壓力，名酒專賣店需要通過下延的品牌、產(chǎn)品來獲取一定的銷售份額。
二線的名酒品牌如仰韶彩陶坊、古井原漿年份酒等在專賣店發(fā)展受制因素上與一線名酒類似，未來的發(fā)展向酒道館、酒文化體驗館等方向前行。如仰韶彩陶坊的酒道館、古井在河南的酒道館等。名酒專賣的同質(zhì)化必然要求各名酒提煉自身的個性化服務(wù)，通過酒道館、酒文化體驗館等來進(jìn)行體驗式服務(wù)和消費。
餐飲終端
餐飲終端的主要作用在于新品推廣、廣告轟炸，餐飲終端的發(fā)展也呈現(xiàn)冰火兩重天。2013年1～5月，北京市商務(wù)委對15家以經(jīng)營商務(wù)餐為主的餐飲企業(yè)進(jìn)行監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，15家企業(yè)營銷額同比下降36.4%。以一線品牌湘鄂情為例，受限于“三公消費”等因素的影響，銷售狀況一度呈直線下滑，從2012年四季度虧損180萬元，到2013年二季度已擴(kuò)大到億元以上。湘鄂情已宣布徹底告別高端餐飲，轉(zhuǎn)型家庭KTV歡樂餐廳，且酒店內(nèi)不設(shè)酒水，在入口處開設(shè)平價酒水超市，與商超價格幾近。短期內(nèi)除部分一線品牌外，其它酒類品牌投放高檔餐飲前景黯淡。
而大眾消費餐飲終端則呈火爆態(tài)勢發(fā)展。以安徽廬州太太系列餐飲店為例，旗下共有7家分店，人均消費為50元左右，在傳播上一是借助美團(tuán)、大眾點評等團(tuán)購型網(wǎng)站在價格上予以誘導(dǎo)；二是通過微信、微博進(jìn)行粉絲營銷，實體店幾乎每天都會出現(xiàn)排隊等座的現(xiàn)象。此類店面以啤酒、葡萄酒銷量居多，在產(chǎn)品投放上需要以中低端大眾產(chǎn)品為主。而對于轉(zhuǎn)戰(zhàn)地下的會所消費，仍然需要依靠經(jīng)銷商的人脈關(guān)系，在此不作贅述。
與此同時，餐飲渠道的高費用、難回款等問題也讓經(jīng)銷商左右為難，“不做餐飲等死、做餐飲找死”的現(xiàn)象依然存在，但餐飲終端總體的酒水銷售能力在逐漸減弱。
商超渠道
商超對于酒水銷售來說是標(biāo)桿性渠道，商超的作用主要體現(xiàn)在產(chǎn)品展示、價格標(biāo)桿以及年節(jié)性的走量。但商超同時存在的各種費用，如進(jìn)場費、扣點、條碼費、堆頭費、端架費、陳列費、促銷費、店慶費等約計17項之多。
以西南交大紅旗連鎖為例，其擁有政府重點扶持的背景，同時具有區(qū)位優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，已成為成都地區(qū)網(wǎng)點最多的連鎖超市。截至2012年年底，旗下門店共計1336家，當(dāng)年營業(yè)收入約39億元，同比增長約13.26%，紅旗連鎖也成為了A股市場首家便利連鎖超市上市企業(yè)。
紅旗連鎖的核心競爭力主要表現(xiàn)在：業(yè)態(tài)定位精準(zhǔn)，經(jīng)營模式創(chuàng)新，品類有效擴(kuò)充，連鎖門店的快速成功復(fù)制等，企業(yè)發(fā)展形成了一定的規(guī)模效應(yīng)。而這些因素當(dāng)中，采購能力及物流配送能力對紅旗連鎖的高速發(fā)展奠定了相當(dāng)基礎(chǔ)。便利店小而靈活、大商超全而廉價，二者相互補(bǔ)充，以連鎖經(jīng)營的便利店更能成為零售業(yè)中具有規(guī)模效應(yīng)和競爭力的主要業(yè)態(tài)，發(fā)展趨勢良好，酒水品牌需要加強(qiáng)對連鎖經(jīng)營超市的關(guān)注和合作。
名煙名酒店
名煙名酒店的誕生地?zé)o從考證，但其形成必須建立于消費心理成熟的市場。終端碎片化、自帶酒水率的提高、禮品市場的發(fā)展都給予了名煙名酒店廣闊的發(fā)展空間。通過和酒店、商超對比，名煙名酒店在價格上擁有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，而在服務(wù)上又更能體現(xiàn)個性化服務(wù)，有利于提高普通消費者的忠誠度，增強(qiáng)團(tuán)購客戶的服務(wù)質(zhì)量。而同名酒專賣店如茅臺專賣店、五糧液專賣店相比，一是在價格上更加富有彈性，二是在品項上更加豐富，三是在盈利能力上遠(yuǎn)超于后者。
在商品種類、商品價格、個性化服務(wù)優(yōu)于名酒專賣、餐飲終端、商超終端等的情況下，名煙名酒店的發(fā)展趨勢一直被眾人看好。名煙名酒店盈利方式眾多，依靠資源、依靠區(qū)位、以煙帶酒、跟風(fēng)式等等，但是除了資源和區(qū)位有一定的盈利水平外，很多名煙名酒店扎堆聚集，競爭激烈。在2012后，受“三公消費”等政策性影響較大，名煙名酒店的生意日趨冷清。名煙名酒店的蓬勃發(fā)展與“有關(guān)部門”有著脫離不開的“干系”——大部分的名煙名酒店背后都存在著“政府采購”和“單位采購”資源。許多“業(yè)外經(jīng)銷商”開始被洗牌，或向傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變，或繼續(xù)掙扎，或退出酒水市場。
名煙名酒店的未來發(fā)展趨勢是看好還是看衰，仍要從名煙名酒店發(fā)展的競爭形態(tài)入手。在初期發(fā)展階段，以單體式名煙名酒店為主，常規(guī)為夫妻店形式，表現(xiàn)形式為完全競爭。
同時，由于名煙名酒店存在著一定的“負(fù)能量”——假冒煙酒集散地，也導(dǎo)致了其發(fā)展趨勢向品牌連鎖轉(zhuǎn)變，通過建立品牌連鎖化來提升品牌形象。而進(jìn)一步發(fā)展即進(jìn)入壟斷競爭階段，此時進(jìn)入專業(yè)酒類連鎖，例如華致酒行、桐楓煙酒、桐徽煙酒等。
專業(yè)酒類連鎖
專業(yè)酒類連鎖是從商超連鎖、便利連鎖中進(jìn)一步剝離開的。同其它幾種傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)相比，專業(yè)酒類連鎖的優(yōu)勢在于低價格、多品項、優(yōu)服務(wù)等。
以四川百酒匯投資管理有限公司為例，旗下兩大子公司——愛你一萬年商貿(mào)有限公司（以渠道批發(fā)、銷售為主）和云帆食品商貿(mào)有限公司（以餐飲共贏為主）。作為多個品牌的省級和一級代理商，共有5大品類1800多個品項，分銷網(wǎng)絡(luò)100多家、團(tuán)購單位300多家遍布四川各地市。
在渠道操作中，確立產(chǎn)品價格優(yōu)勢，對部分經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)采取現(xiàn)結(jié)方式，盡可能地降低下游終端商的資金風(fēng)險。
在宣傳推廣過程中，店慶日、各種酒文化節(jié)成為吸引大眾消費者的有效工具。在網(wǎng)絡(luò)推廣與銷售上，也已逐步展開推進(jìn)工作。專業(yè)化、連鎖化已經(jīng)成為一種不可逆的趨勢，但制約的核心因素在于消費者服務(wù)，如何將專業(yè)化做透、連鎖化做強(qiáng)，實現(xiàn)真正的品牌化。
郵政系統(tǒng)和煙草系統(tǒng)
郵政系統(tǒng)和煙草系統(tǒng)對于傳統(tǒng)的酒水銷售來說絕對屬于特通渠道，而這兩種特通渠道有著共同特點：渠道網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)，銷售網(wǎng)點遍布城鄉(xiāng)。
2010年，河南郵政便與美國地平線公司合作，共同打造中國農(nóng)村“沃爾瑪”——百泉連鎖。郵政業(yè)務(wù)人員約有萬人，渠道下沉可以直接進(jìn)入村級市場，可以充分適應(yīng)大眾化消費的渠道布局，更具精細(xì)化操作性的管控模式，并且可以不斷滿足私人化酒水消費服務(wù)。
而泰山1532則是山東省煙草公司下屬國有全資企業(yè)，計劃首先以中高端煙酒茶商品定位起步，以直營店、加盟店和衛(wèi)星店三種終端模式，展開連鎖網(wǎng)絡(luò)布局，并在2015年前，初步實現(xiàn)一個覆蓋了高中低端消費品的大型商業(yè)連鎖。
二者的營銷方式有所差異，但在市場前景方面卻有極大的潛力。類似的渠道還有鹽業(yè)公司、石油系統(tǒng)等。但從發(fā)展階段來看，實體銷售區(qū)域和人員管控、連鎖管控將是最大的受限因素，最終的規(guī)?；?qū)⒕窒拊谀硯讉€地級市場或省級行政區(qū)域。
網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)
電子商務(wù)網(wǎng)站可以分為平臺類和垂直類。
平臺類電商范圍廣、行業(yè)多，如淘寶、京東、1號店等。垂直類電商就是行業(yè)網(wǎng)站，如酒仙網(wǎng)、也買網(wǎng)等。垂直類電商主要有兩個特點：專業(yè)——集中全部力量打造專業(yè)平臺，只針對某一行業(yè)；精深——在專業(yè)的同時深入研究某一行業(yè)的特點，深入探究某一行業(yè)的服務(wù)、盈利以及未來發(fā)展動向。電子商務(wù)網(wǎng)站對于消費者來說，初始期是通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行購物，而接下來的核心則是要找到其價值釋放點。
垂直電商發(fā)展的較大壓力之一源自流量成本。對于天貓、京東、蘇寧易購等平臺類電商而言，由于品類眾多，當(dāng)對流量進(jìn)行導(dǎo)入時，用戶可選擇眾多種商品，其中包括客單價較高的產(chǎn)品。而垂直類電商采用相同動作，收益卻不成正比。一些頗具規(guī)模的垂直電商網(wǎng)站如酒仙網(wǎng)等選擇入駐天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)龋@種借力的商業(yè)模式卻無法長久。在流量稱王的網(wǎng)購時代，垂直電商遭遇了來自綜合型電商平臺施加的壓力。
一旦市場機(jī)制發(fā)生改變，垂直類電商不適應(yīng)市場需求，要么退出網(wǎng)絡(luò)，要么在此基礎(chǔ)上進(jìn)行資源整合，向綜合型網(wǎng)站進(jìn)行轉(zhuǎn)變。垂直類電商向平臺類轉(zhuǎn)變將會是電子商務(wù)平臺的發(fā)展趨勢，當(dāng)然在相當(dāng)一段時間內(nèi)，垂直類電商將會繼續(xù)蓬勃發(fā)展，與平臺類電商相互并存。
從目前的行業(yè)發(fā)展趨勢來看，電商平臺之間的競爭從價格到物流、再到用戶體驗度等全面展開。B2C廠商開始向平臺轉(zhuǎn)型，因經(jīng)營思路不同而路徑多樣化。淘寶作為名副其實的帶頭大哥，以流量為重點；京東自營團(tuán)隊，重點關(guān)注管理供應(yīng)鏈。如今，資本市場對電商規(guī)模的要求開始轉(zhuǎn)向盈利能力，平臺已成大勢所趨且更容易獲取利潤。
但仍就資本而言，電商遭遇的最迫切的問題不在于如何利用數(shù)據(jù)分析、如何進(jìn)行用戶導(dǎo)向，或是如何進(jìn)行物流基地建設(shè)，重點在于如何融資。一是連續(xù)融資的難度加大，二是估值過高，“電商泡沫”將會顯現(xiàn)。
電商平臺間將會發(fā)生并購、重組的現(xiàn)象，渠道調(diào)整、重建也將隨之而生。資金缺乏、資源匱乏等問題都會直接導(dǎo)致一些電商平臺退出網(wǎng)絡(luò)，或是被并購、重組。而渠道重構(gòu)應(yīng)該充分發(fā)揮外包優(yōu)勢，通過建立供應(yīng)商聯(lián)盟的方式卻問題多多，諸如產(chǎn)品監(jiān)控、服務(wù)監(jiān)控等。
在酒企、經(jīng)銷商與電商的零售市場爭奪中，我們看到部分酒企和經(jīng)銷商已經(jīng)做出了適時的調(diào)整：2012年以杜康、寶豐、宋河為代表的豫酒集團(tuán)出于產(chǎn)品（渠道環(huán)節(jié)減少，產(chǎn)品價格具有競爭力）、渠道（渠道費用減少、銷售渠道拓展）、宣傳推廣（宣傳面擴(kuò)大、受眾擴(kuò)大）和消費者（增強(qiáng)與消費者尤其是新生代之間的溝通）等方面的原因考慮，首先與酒仙網(wǎng)等電商平臺形成戰(zhàn)略合作，并隨之成立了各自的電子商務(wù)公司或電子商務(wù)部門。
當(dāng)線上牽手線下
電商的快速發(fā)展也吸引了傳統(tǒng)零售巨頭紛紛“落網(wǎng)”，如蘇寧成立蘇寧易購，國美收購庫巴，沃爾瑪控股“1號店”，傳統(tǒng)零售商開始搶占網(wǎng)購消費市場。傳統(tǒng)零售商在分銷渠道、供應(yīng)鏈條、品牌推廣、財務(wù)管控等方面相對于網(wǎng)絡(luò)零售商都具有較大的優(yōu)勢。傳統(tǒng)零售商依托其資源優(yōu)勢，大有改變市場格局的可能，尤其是傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢互補(bǔ)，可以彌補(bǔ)物流配送、信用缺失等方面的缺陷。未來，傳統(tǒng)零售商會投入更多的資源用以開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，這將極大地推動電商平臺的進(jìn)一步發(fā)展。
受經(jīng)濟(jì)放緩及政府及行業(yè)政策的持續(xù)影響，作為五糧液和茅臺重要合作伙伴的銀基集團(tuán)，截至2013年9月底，虧損擴(kuò)大至7.7億港元。11月，銀基集團(tuán)戰(zhàn)略投資中酒網(wǎng)，銀基集團(tuán)首席財務(wù)官王晉東表示，“中酒網(wǎng)擁有著現(xiàn)代電子商務(wù)平臺及強(qiáng)大的實體店經(jīng)營能力”，而中酒網(wǎng)首席運營官王澤旭則表示，“中國酒類O2O第一家——中酒網(wǎng)，采用“線下連鎖＋移動電商＋開放平臺＋團(tuán)購分銷”四位一體的立體經(jīng)營模式，將線下的市場機(jī)會同線上的互聯(lián)網(wǎng)融合在一起，不僅滿足了消費者的全方位需求，且實現(xiàn)了在電商渠道的戰(zhàn)略布局。
中酒網(wǎng)現(xiàn)已形成“中酒網(wǎng)綜合銷售平臺”，這個平臺包括中酒官網(wǎng)、中酒連鎖店、天貓、淘寶、京東、蘇寧、騰訊、當(dāng)當(dāng)及數(shù)百家分銷店鋪等，幾乎囊括了所有主流的網(wǎng)絡(luò)購物平臺，真正實現(xiàn)了全網(wǎng)全渠道的覆蓋。中酒網(wǎng)在2013年“雙十一”的銷量也達(dá)到了4860萬元，將許多傳統(tǒng)酒水經(jīng)銷品牌甩在了身后。這種線上線下相互融合且能實現(xiàn)同城配送體系的銷售方式并將在未來3-5年內(nèi)繼續(xù)大行其道。
2011年5月，首開網(wǎng)上超市先河的“1號店”被其控股方平安集團(tuán)將部分股權(quán)轉(zhuǎn)讓至商業(yè)零售巨頭沃爾瑪，并在2012年2月再次出讓部分股權(quán)，沃爾瑪至此控股“1號店”51%股份，成為“1號店”的第一大股東。
而早在2006年，沃爾瑪就曾進(jìn)行過電子商務(wù)的規(guī)劃，但過程卻不了了之。此次卷土重來，一是由于電商運營的品類幾乎逼近實體門店的零售品類，零售門店遭受嚴(yán)峻考驗，二是看中了“1號店”與日俱增的市場份額，以及其在全國范圍內(nèi)的5大倉儲物流中心，這將為沃爾瑪在電子商務(wù)上的布局添上濃墨淡彩的一筆。沃爾瑪能夠借助“1號店”原有的資源和平臺使其快速過渡到線上環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)多渠道經(jīng)營零售業(yè)的銷售目標(biāo)，擴(kuò)大其覆蓋面，提升銷售額。
但據(jù)公開資料顯示，2013年第三季度，中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場（包括開放平臺式與自營銷售式），天貓以49.2%r 份額排名第一；京東名列第二，占據(jù)18.3%的份額；位居第三的蘇寧易購占據(jù)4.7%的份額。天貓、淘寶的領(lǐng)先優(yōu)勢、京東商城的高速增長和蘇寧易購的快速擴(kuò)張等已經(jīng)占據(jù)了電商B2C零售市場75%以上的市場份額。2012年中國B2C網(wǎng)站已接近1000家，但收入達(dá)到上千萬元的僅有數(shù)百家而已。這些網(wǎng)站中，60%～70%的流量皆在下滑。
與此形成對比的是，天貓、京東、蘇寧易購等平臺電商對市場的掌控力愈發(fā)強(qiáng)勢。“1號店”必須踩著騰訊、唯品會、亞馬遜等才能跨步進(jìn)入第一集團(tuán)軍，但問題是在同質(zhì)化的網(wǎng)絡(luò)界面、同質(zhì)化的體驗服務(wù)、同質(zhì)化的營銷模式下，怎樣才能彎道超車？
天貓副總裁王煜磊曾表示，“電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售之間并非競爭關(guān)系”，但王煜磊的前提源于電商作為對傳統(tǒng)零售商的服務(wù)商。而從渠道的角度來分析，電商與店商的競爭關(guān)系的確存在。因為電子商務(wù)的便利性，未來電子商務(wù)的占比一定會增大，但不會取代傳統(tǒng)零售。無論是移動三屏中的哪一屏，對傳統(tǒng)零售商最大的挑戰(zhàn)是觀念的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)零售商需要轉(zhuǎn)變原有依靠門店數(shù)量盈利的方式，積極借力網(wǎng)絡(luò)電商新渠道。
IBM大中華區(qū)零售解決方案總監(jiān)林守常也表示，“傳統(tǒng)企業(yè)根本不必害怕電子商務(wù)。在現(xiàn)階段，甚至在今后很長一段時間內(nèi)，企業(yè)還是得依靠實體店。不管是網(wǎng)絡(luò)零售還是實體店零售，消費者最后看中的還是產(chǎn)品本身以及客戶體驗。在實體店的利用上，關(guān)鍵是要使用數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)去統(tǒng)一所有產(chǎn)品和消費者，另外，還要實現(xiàn)門店的智能化。”
但無論是傳統(tǒng)零售還是網(wǎng)絡(luò)零售，企業(yè)在發(fā)展三階段中營銷目的和體系構(gòu)建是一致的。企業(yè)發(fā)展初期以產(chǎn)品營銷為主，主要通過店鋪進(jìn)行產(chǎn)品推廣；發(fā)展到一定階段，企業(yè)可能需要客戶營銷，通過客戶關(guān)系管理中的消費者數(shù)據(jù)，進(jìn)行二次消費、重復(fù)消費、定向促銷等營銷活動；第三階段，企業(yè)進(jìn)入品類延伸和品牌裂變的過程，即企業(yè)進(jìn)入注重品牌營銷的階段。
透過“店商”與“電商”的爭戰(zhàn)迷霧，我們可以發(fā)現(xiàn)商業(yè)競爭已經(jīng)從單個企業(yè)之間的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈之爭，企業(yè)之間的競爭演變?yōu)樯鷳B(tài)系統(tǒng)之爭。酒水企業(yè)如瀘州老窖、浙江商源等已經(jīng)開始介入供應(yīng)鏈服務(wù)，幫經(jīng)銷商形成更強(qiáng)的分銷能力，幫廠家建立更迅捷的產(chǎn)品通路，廠家、平臺商、經(jīng)銷商相互配合就能形成有競爭力的酒水供應(yīng)鏈。通過生產(chǎn)、流通、零售各環(huán)節(jié)整合、服務(wù)、協(xié)同，實現(xiàn)價值增值，從而分享價值增值。
而電子商務(wù)生態(tài)圈的建設(shè)涉及以下層面：軟件開發(fā)、金融支付、物流快遞、市場研究、管理咨詢、營銷推廣等專業(yè)化運營服務(wù)。部分酒企在物流園區(qū)建設(shè)、酒水金融化、客戶關(guān)系管理等方面已作出卓有成效的貢獻(xiàn)。（作者系方德營銷咨詢高級咨詢師）
