“私人定制”成酒企救命草
蜂擁推封壇定制
面對(duì)春節(jié)銷(xiāo)售不旺的困局，私人定制迅速成為各大酒企挽回高端白酒頹勢(shì)的救命稻草。繼茅臺(tái)、瀘州老窖等全國(guó)性白酒品牌的“私人定制”爆棚之后，部分中小酒企業(yè)迅速跟進(jìn)，封壇定制酒之風(fēng)愈演愈烈。然而就如年份酒為白酒行業(yè)帶來(lái)的一次癲瘋一樣，變味的封壇定制是否會(huì)走上另一個(gè)靠概念取勝、新瓶裝舊酒的輪回？
2014年春節(jié)期間整個(gè)高端白酒銷(xiāo)售遇冷成為了2013年白酒行情的一個(gè)縮影，這個(gè)縮影也直接反映到上市酒企的年報(bào)上。近日，先后有酒鬼酒、水井坊和沱牌舍得等酒企發(fā)布年報(bào)預(yù)虧的警示。如何拉動(dòng)高端白酒銷(xiāo)售成為行業(yè)遇冷期各大酒企的緊急任務(wù)。
2月10日，在白酒行業(yè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的云南君和酒業(yè)推出封壇酒6年翻倍回收，將封壇酒與投資理財(cái)產(chǎn)品相結(jié)合，從而將封壇酒之風(fēng)演繹到另一個(gè)極端。在此之前，茅臺(tái)、瀘州老窖、杜康、詩(shī)仙太白等酒企已經(jīng)紛紛成立封壇定制部門(mén)，試圖以創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)高端白酒的銷(xiāo)售困局。
然而就如年份酒概念一樣，大量跟風(fēng)和炒作，帶來(lái)的后果是酒企的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)遭遇洪水泛濫，成為行業(yè)轉(zhuǎn)型的絆腳石。
瘋狂的私人定制
酒企將酒封藏儲(chǔ)存的方式自古就有，封壇酒也并非新生事物，然而，在高端白酒遭遇“三公禁令”銷(xiāo)售遇困的背景下，封壇酒開(kāi)始被酒企推向市場(chǎng)大量變現(xiàn)。
據(jù)了解，瀘州老窖自2008年就開(kāi)始在每年二月初二舉行封藏大典，每年的封藏儀式有一個(gè)文化主題，2013年的封藏主題是“生命中的那壇酒”；孔府家酒公司自多年前就開(kāi)始為高端客戶(hù)封藏壇裝酒，并儲(chǔ)存于地下酒庫(kù)中；山東景芝也在2013年推出封壇酒，在山東景芝酒業(yè)股份有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)劉全平看來(lái)，白酒未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)在發(fā)生變化，景芝酒業(yè)也在考慮迎合發(fā)展，封壇定制酒的推出就是迎合未來(lái)發(fā)展的舉措。而杜康連續(xù)兩年舉行“名仕封壇大典”，2013年封壇酒成交額比上年增長(zhǎng)一倍，成為杜康業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最快的產(chǎn)品之一。
繼2013年推出封壇酒之后，2014年1月18日貴州茅臺(tái)酒個(gè)性化定制營(yíng)銷(xiāo)公司（簡(jiǎn)稱(chēng)茅臺(tái)個(gè)性化定制公司）在貴陽(yáng)正式揭牌，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)表示，2014年茅臺(tái)酒個(gè)性化定制公司保底銷(xiāo)售目標(biāo)為10億元，2015年目標(biāo)30億元，2016年實(shí)現(xiàn)50億元。
據(jù)了解，茅臺(tái)酒個(gè)性化定制公司是貴州茅臺(tái)聯(lián)合此前與茅臺(tái)合作開(kāi)發(fā)成龍酒品牌的北京天信匯通投資公司共同投資設(shè)立，其中貴州茅臺(tái)占股70%。個(gè)性化定制的酒涵蓋茅臺(tái)年份酒、飛天茅臺(tái)、漢醬等所有貴州茅臺(tái)股份旗下產(chǎn)品，定制酒的價(jià)格會(huì)略高于現(xiàn)有各種非定制類(lèi)酒。目前主要面向個(gè)人和企業(yè)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，個(gè)人的起訂量為20箱（120瓶），企業(yè)起訂量是100箱（600瓶）。未來(lái)公司業(yè)務(wù)還將圍繞“個(gè)人個(gè)性定制、企業(yè)定制、中外名人定制、區(qū)域定制”展開(kāi)。
茅臺(tái)內(nèi)部人士透露，定制酒與現(xiàn)有茅臺(tái)傳統(tǒng)產(chǎn)品略有不同，一方面茅臺(tái)定制酒公司將推出自己的網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)，同時(shí)與天貓[微博]、京東等電商展開(kāi)合作；另一方面，定制酒公司將在重點(diǎn)城市開(kāi)設(shè)形象體驗(yàn)店并組建自己的經(jīng)銷(xiāo)商體系。
茅臺(tái)定制酒的推出促進(jìn)了茅臺(tái)股價(jià)的短期上攻。在知名白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鐵犁看來(lái)，定制酒的出現(xiàn)多少會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定的營(yíng)收，也會(huì)引領(lǐng)部分消費(fèi)群體。在行業(yè)不景氣的環(huán)境下，定制酒有一定的市場(chǎng)空間，但這個(gè)市場(chǎng)份額到底多大值得思考。
變味的封壇
盡管封壇定制酒的推出被業(yè)界認(rèn)為是酒企應(yīng)對(duì)高端白酒市場(chǎng)下滑的應(yīng)急之作，但難免有倉(cāng)促之嫌。
據(jù)記者調(diào)查，封壇定制酒還是為酒企帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)，除了杜康封壇酒增長(zhǎng)一倍以上，瀘州老窖的封壇定制也實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售超10億元的爆棚，茅臺(tái)內(nèi)部也坦承10億元的保底目標(biāo)完成沒(méi)有壓力，詩(shī)仙太白推出的封壇酒“盛世唐朝·國(guó)優(yōu)1988封壇洞藏定制酒”，3個(gè)月已預(yù)售1萬(wàn)斤。
在部分酒企推出封壇酒市場(chǎng)叫好的情況下，大部分酒企開(kāi)始蜂擁而上。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2013年以來(lái)，推出封壇定制的酒企就有超過(guò)80家之多，各種名目繁多的封壇活動(dòng)和封壇產(chǎn)品使得消費(fèi)者眼花繚亂，一些小企業(yè)的封壇酒虛有其表，并沒(méi)有明顯的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，及封藏儲(chǔ)存措施，讓封壇酒淪為一場(chǎng)噱頭。
“現(xiàn)在很多酒企甚至打著舉辦校友會(huì)、同學(xué)會(huì)、同鄉(xiāng)會(huì)的名義搞封壇儀式，客戶(hù)已經(jīng)淪為給情面買(mǎi)單。”中策顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)劉力洪表示，封壇定制酒的價(jià)格往往比現(xiàn)在市面上同品質(zhì)的高端白酒價(jià)格還高，由于可以根據(jù)個(gè)人需求定制包裝，已經(jīng)成為了變相請(qǐng)客送禮、商務(wù)宴請(qǐng)的選擇，而讓“三公禁令”淪為形式。
據(jù)多位酒界人士反映，正規(guī)、知名酒企的封壇酒還好，專(zhuān)門(mén)為封壇定制酒配備了存儲(chǔ)設(shè)施和后續(xù)服務(wù)，而更多的中小酒廠并無(wú)儲(chǔ)藏酒的專(zhuān)用場(chǎng)所，只是堆放在倉(cāng)庫(kù)的一側(cè)。
不僅如此，封壇酒也開(kāi)始淪為借機(jī)炒作的產(chǎn)品。北京、上海、成都的多個(gè)超市甚至天貓等網(wǎng)商渠道已經(jīng)出現(xiàn)幾十到幾百元不等的封壇酒，定位高端的封壇酒在商超開(kāi)始淪為中端酒，甚至低端酒，“并無(wú)封壇定制的意義”。
標(biāo)準(zhǔn)缺失下亂象橫生
在知名白酒行業(yè)專(zhuān)家肖竹青看來(lái)，封壇酒并非是新興事物，在古代人們就有自己存酒、在重要的場(chǎng)合開(kāi)壇的存酒、飲酒方式，現(xiàn)在的封壇酒在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后，封壇酒一般繼續(xù)由企業(yè)在其專(zhuān)業(yè)的酒窖或酒洞中儲(chǔ)存與保管，消費(fèi)者與酒企有認(rèn)購(gòu)協(xié)議，在大型酒企，每壇酒的酒壇上都設(shè)密碼，儲(chǔ)存酒的地窖中設(shè)有攝像頭。“高端的產(chǎn)品搭配高端的服務(wù)，符合人們少喝酒、喝好酒的消費(fèi)升級(jí)需求。”
但封壇酒與年份酒一樣開(kāi)始成為部分酒企擺脫中低端價(jià)位束縛，提升品牌形象的關(guān)鍵。“同品質(zhì)的酒以前單瓶賣(mài)的價(jià)格在100到200元，冠以封壇定制概念之后，售價(jià)就可翻倍，封壇酒已經(jīng)淪為部分酒企維持白酒暴利的產(chǎn)物。”快消業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李彤表示，什么樣的酒可以做封壇，封多久已經(jīng)成為封壇酒當(dāng)下必須解決的問(wèn)題。
事實(shí)上，無(wú)論是近年來(lái)白酒行業(yè)流行的封壇酒、年份酒、窖藏酒還是前些年奉行的星級(jí)酒、金獎(jiǎng)酒，本質(zhì)上都是企業(yè)想向外界傳達(dá)質(zhì)量等級(jí)劃分的方式。
據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉介紹，上世紀(jì)90年代以前，白酒行業(yè)是“金獎(jiǎng)”“銀獎(jiǎng)”的天下，這種評(píng)獎(jiǎng)的方式后來(lái)逐漸被國(guó)家取消。此后，白酒又進(jìn)入了“星級(jí)”時(shí)代，也因評(píng)級(jí)、標(biāo)注混亂很多企業(yè)不再應(yīng)用。此前年份酒、如今的封壇酒都是質(zhì)量等級(jí)劃分的一種方式，企業(yè)想向消費(fèi)者傳達(dá)所售白酒的品質(zhì)。但由于監(jiān)管不力，市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，金獎(jiǎng)酒、星級(jí)酒、年份酒均折戟沙場(chǎng)。
為了避免封壇酒重蹈星級(jí)酒、年份酒的覆轍，肖竹青呼吁，白酒行業(yè)需要來(lái)次肅清，制定相應(yīng)的封壇酒標(biāo)準(zhǔn)，酒企也需要自律，不具備封壇條件的酒企應(yīng)該放棄幻想，多做基礎(chǔ)市場(chǎng)。（中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)）
