酒企借力電視購物渠道
新興渠道被寄予厚望
對白酒廠家來說，電視購物直播本身就會產(chǎn)生巨大的整合營銷價(jià)值，既做了銷售，又推廣了品牌。在2013～2014年的行業(yè)調(diào)整期里，這個(gè)新興平臺被諸多企業(yè)寄予厚望。然而，電視購物與白酒行業(yè)剛剛加深合作，就遇到了網(wǎng)絡(luò)平臺的強(qiáng)勢崛起。
單價(jià)近千元的五糧液若以一件（6瓶）998元的低價(jià)出現(xiàn)在電視購物頻道上，消費(fèi)者是否會欣喜若狂，以為團(tuán)購享受到意想不到的優(yōu)惠？
日前，記者在某電視購物頻道上就看到這樣的信息——名為“五糧液錦上添花”的產(chǎn)品以1件998元的價(jià)格廣而告之，這款來自于宜賓五糧液股份有限公司的產(chǎn)品顯然吸引到諸多消費(fèi)者的關(guān)注。
實(shí)際上，電視購物渠道，已經(jīng)成為諸多經(jīng)銷商和廠家所看好的新型平臺，在2013～2014年的行業(yè)調(diào)整期里，這個(gè)新興平臺被諸多企業(yè)寄予厚望。
酒企借力電視購物渠道
早在白酒產(chǎn)品進(jìn)入之前，電視購物平臺就已經(jīng)在國內(nèi)發(fā)展多年，家電、教育產(chǎn)品、化妝品等諸多品類早已開始借助于該渠道進(jìn)行推廣。
目前在國內(nèi)電視購物領(lǐng)域，上有央視的中視購物，下有四川星空衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視的快樂購、上海的東方購物、深圳的宜合購物頻道等等新銳品牌，成為諸多消費(fèi)品推廣的新型平臺。
而白酒類產(chǎn)品之中，五糧液、茅臺等諸多名品也加入到了電視促銷大軍之中，成為行業(yè)低迷期間酒類拓寬渠道的重點(diǎn)動作之一。
據(jù)了解，之前電視購物頻道的酒類產(chǎn)品，多以一線品牌的子品系為主要推廣對象，而電視購物的合作對象，也多為經(jīng)銷商或運(yùn)營商。但是這種狀況在2013年發(fā)生了改變，似乎廠家也加入其中，開始利用該平臺做更為深入的合作。
這一新型媒體零售平臺，由此也逐漸走進(jìn)酒業(yè)巨頭的視野，而領(lǐng)軍企業(yè)快樂購更是成為茅臺、五糧液等知名酒企爭先合作的對象。據(jù)快樂購方面透露，僅快樂購“中國原產(chǎn)”茅臺首場專賣，在短短不到8個(gè)小時(shí)之內(nèi)即實(shí)現(xiàn)銷售額近1000萬元。
2013年9月8日，快樂購“中國原產(chǎn)”在茅臺集團(tuán)廠區(qū)上演現(xiàn)場直播，這是快樂購“中國原產(chǎn)”第一次把外場直播現(xiàn)場搬到白酒企業(yè)。
當(dāng)年11月，五糧液緊隨而上，第一次與快樂購“中國原產(chǎn)”展開合作，同樣滿載而歸。據(jù)稱，僅僅用時(shí)不到7個(gè)小時(shí)，這場直播即實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)840多萬元。
2013年12月26日，茅臺集團(tuán)與快樂購“中國原產(chǎn)”二度聯(lián)姻，茅臺集團(tuán)名譽(yù)董事長季克良親臨現(xiàn)場站臺，6個(gè)小時(shí)即實(shí)現(xiàn)銷售近400萬元。
2013年12月29日，華澤集團(tuán)旗下湖南湘窖酒業(yè)與快樂購“中國原產(chǎn)”合作，據(jù)稱 4個(gè)小時(shí)之內(nèi)，實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)230多萬元。
這幾場原產(chǎn)地直播活動，實(shí)現(xiàn)的銷售額總計(jì)高達(dá)近2500萬元。在行業(yè)下行期之中，這樣的成績殊為不易。諸多業(yè)界人士也因此認(rèn)識到電視購物的威力。
白酒企業(yè)拓展電視新渠道有著多重原因：2011年，限酒令和限廣令的推出，使得酒品牌在熒屏的出鏡率大大降低。過去，白酒品牌一直都是電視廣告的主力，雙限令下酒企們也正在尋求新的宣傳途徑。而電視購物平臺的細(xì)致化傳播與銷售，似乎改變了這種狀況。
加之2012年底開始的行業(yè)調(diào)整期，使得諸多企業(yè)面臨銷售難題，在這個(gè)時(shí)候，能夠給予銷售助力的電視購物渠道似乎就成為一個(gè)重要選項(xiàng)。
電視購物的便捷性成為重要優(yōu)勢——與傳統(tǒng)渠道相比，電視購物渠道將陳列、堆頭、業(yè)務(wù)維護(hù)、傳統(tǒng)廣告等等都省略掉，這無疑大大節(jié)省了推廣成本。而且其平臺往往可以擴(kuò)散至一個(gè)較大的區(qū)域甚至于全國市場，與傳統(tǒng)渠道大不相同。
精準(zhǔn)性是另一個(gè)重要優(yōu)勢：電視購物企業(yè)擁有數(shù)量龐大的會員，其數(shù)據(jù)庫記錄著會員從市場屬性、社會屬性、心理屬性，到購買金額、頻次、最近一次消費(fèi)的時(shí)間，再到喜好的品類、渠道、支付方式等購物行為。龐大的數(shù)據(jù)庫不僅能幫助電視購物企業(yè)更好地找到、服務(wù)消費(fèi)者，還可以幫助制造企業(yè)確定自己的樣板市場和重點(diǎn)市場。甚至，電視購物平臺的銷售數(shù)據(jù)可以作招商時(shí)增加經(jīng)銷商信心的力證。
新興渠道被寄予厚望
除了下行期拓寬渠道的因素之外，電視購物渠道在其他行業(yè)、其他國家的巨大成功也是白酒行業(yè)對該渠道寄予厚望的重要原因。
根據(jù)資料顯示，到2010年底，中國電視購物市場規(guī)模為182.7億元，在社會消費(fèi)品零售總額中的比重約為0.1%。而與此對應(yīng)的是，在美國和韓日，該比例約為8%~10%，也就是說，即便按照2010年的市場規(guī)模來算，若將該渠道的銷售占比提高到與美國韓日相同的話，那么借助于電視購物頻道實(shí)現(xiàn)的銷售額也會提高約100倍，即可達(dá)到約1萬億以上！
若白酒企業(yè)在其中占據(jù)到10%的話，也可以借此實(shí)現(xiàn)1000億以上的銷售額。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年來電視購物的交易規(guī)模年增長率約在20%左右。
被白酒企業(yè)所看重的湖南衛(wèi)視“快樂購”，其在2010年銷售額超過26億元； 2008年12月31日正式運(yùn)營的好享購物，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)江蘇全省覆蓋，擁有150萬以上的會員，2010年有效營業(yè)額是12.56億，總訂購金額為15億元。
家電、保健品化妝品、禮品領(lǐng)域，是之前電視購物平臺主要的推廣方向，而逐年提升的銷售額也說明，電視購物平臺為這些產(chǎn)品的推廣起到了重要作用。
大眾消費(fèi)者年節(jié)的酒類消費(fèi)需求讓電視購物有了拓展的方向，而正處于銷售壓力之下的白酒行業(yè)也找到了一個(gè)新增長點(diǎn)，于是，白酒產(chǎn)品與電視購物的合作就越來越呈現(xiàn)出常態(tài)化的面貌。
以曾與茅臺、五糧液有過合作的快樂購“中國原產(chǎn)”為例，其作為快樂購于2012年推出的常態(tài)節(jié)目形式和營銷企劃，已經(jīng)成為快樂購拉動銷售、創(chuàng)造產(chǎn)值的新利器。據(jù)統(tǒng)計(jì)，兩年來快樂購一共做了31場“中國原產(chǎn)”的行動營銷，僅2013年就16場，實(shí)現(xiàn)直接銷售超1.1億元，其中酒類產(chǎn)品相關(guān)的超過4場，銷售額超過2000萬。
2012年開始的高端白酒遇冷滯銷被認(rèn)為是其聯(lián)姻快樂購的重要緣由，據(jù)了解，之前的黃金十年讓經(jīng)銷商看好高端白酒的前景，各地經(jīng)銷商多有茅臺、五糧液的庫存。但是行業(yè)危機(jī)期之后，銷售下滑，造成大量庫存積壓，尋找新渠道盡快盤活資金就成為經(jīng)銷商群體的頭等任務(wù)，于是在這種狀況之下，與快樂購的合作就水到渠成。
除了形勢的壓迫之外，電視渠道的一些特性也被業(yè)界看好。
玉泉酒業(yè)就曾借助電視購物渠道進(jìn)行銷售，該企業(yè)董事長方焰表示，廠家關(guān)注電視購物看重的是其對產(chǎn)品屬性的具體描述。這跟傳統(tǒng)廣告相比，電視購物對產(chǎn)品的特征、屬性的描述更加詳細(xì)，能在一定程度上起到宣傳作用。
快樂購董事長、總經(jīng)理陳剛表示，媒體零售的本質(zhì)是在多渠道的基礎(chǔ)上，更強(qiáng)調(diào)媒體社交、娛樂的屬性，這與很多消費(fèi)品企業(yè)的需求相吻合。
季克良很認(rèn)同電視購物的作用，他認(rèn)為快樂購這樣的新型渠道，有著獨(dú)特的銷售優(yōu)勢。更有觀點(diǎn)認(rèn)為，對廠家來說，快樂購這種渠道資源是非常稀缺的，不需要額外的渠道費(fèi)和推廣費(fèi)用，更重要的是，電視和網(wǎng)絡(luò)直播本身就會產(chǎn)生巨大的整合營銷價(jià)值，既做了銷售，又推廣了品牌。
湘窖酒業(yè)則更加看重快樂購輻射全國的能力，“作為湖南區(qū)域品牌，我們的市場集中在湖南及周邊地區(qū)，借助快樂購覆蓋全國大部分區(qū)域的渠道，則讓我們的產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)一次全國化探路。”湘窖酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人如是表示。
直觀、便捷、低成本是電視購物平臺的重要優(yōu)勢。在傳統(tǒng)渠道遇冷的當(dāng)下，這對于白酒企業(yè)分外重要。
未崛起時(shí)已淪落？
盡管被部分企業(yè)寄予厚望，盡管有著成功案例，但是似乎電視購物渠道生不逢時(shí)。其先天的弱點(diǎn)，加上網(wǎng)絡(luò)渠道后發(fā)制人的聲勢，都讓電視渠道在介入酒水銷售的同時(shí)，呈現(xiàn)出一種未崛起即將淪落的勢頭。
被視為渠道創(chuàng)新的電視購物平臺也有其不足之處。與傳統(tǒng)銷售渠道、網(wǎng)絡(luò)銷售平臺相比，電視購物渠道往往在倉儲、物流配送上先天不足。據(jù)介紹，部分電視購物頻道通過郵政采用單一配送的方式來發(fā)貨，比之電子購物平臺的集中物流，其效率與成本低下。
受眾群體的限制是天然弱項(xiàng)——根據(jù)調(diào)查，電視觀眾群體主要集中于家庭婦女、退休老年人、中小學(xué)生等，這些受眾顯然與白酒的消費(fèi)群體吻合度不高，消費(fèi)者持續(xù)購買率一般比較低，市場容量有限，白酒企業(yè)要想在此渠道長期獲益，必須解決如何培養(yǎng)渠道消費(fèi)習(xí)慣的問題。
而受眾的限制與電視購物在時(shí)段的選擇上息息相關(guān)，用一些業(yè)界人士的話來描述，就是“電視購物頻道都是在垃圾時(shí)段反復(fù)播放”。
據(jù)了解，曾有某一電視購物品牌在一個(gè)年度之中投放了89萬分鐘的廣告時(shí)段，節(jié)目密度相當(dāng)于每個(gè)電視頻道每天都有1個(gè)小時(shí)播出該品牌的購物內(nèi)容，且都選擇在非黃金時(shí)段。
“電視購物靠的是密集轟炸、疲勞記憶，以此來達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)知，并通過所謂夸張的優(yōu)惠價(jià)格的方式來贏得銷售單。”營銷專家李鋒表示，這種類型的電視購物節(jié)目最多，初期效果較好，后期一旦形成固定模式并將其應(yīng)用于白酒產(chǎn)品，反而會造成負(fù)面效果。
“一款零售價(jià)在1000元左右的白酒，電視團(tuán)購價(jià)只有一件998元，單價(jià)只有160元，有這等好事？”在某電視購物頻道所屬的網(wǎng)站上，記者看到這樣的消費(fèi)者留言。實(shí)際上，這款大品牌所屬的子品系，其零售價(jià)本身就遠(yuǎn)低于標(biāo)版產(chǎn)品，但是前面冠以大品牌的稱號，卻迷惑了一眾消費(fèi)者。
對于電視購物依托的主體來說，電視臺方面更注重的是影視節(jié)目的收視率，以及因此帶來的黃金段位的廣告招商情況，而對于非黃金段的電視購物，往往采用承包制交由廣告公司運(yùn)營，這樣的副業(yè)自然無法保障其質(zhì)量。
被部分業(yè)界人士拿來比對的歐美電視購物的發(fā)展?fàn)顩r，則與中國市場有著明顯不同。例如美國電視購物占零售行業(yè)的10%，一個(gè)重要前提就是，美國電視購物的黃金發(fā)展期在網(wǎng)絡(luò)平臺普及之前。而在中國，電視購物與白酒行業(yè)剛剛加深合作，就遇到了網(wǎng)絡(luò)平臺的強(qiáng)勢崛起。
(華夏酒報(bào))
