酒企借力電視購物渠道
新興渠道被寄予厚望
對(duì)白酒廠家來說,電視購物直播本身就會(huì)產(chǎn)生巨大的整合營銷價(jià)值,既做了銷售,又推廣了品牌。在2013~2014年的行業(yè)調(diào)整期里,這個(gè)新興平臺(tái)被諸多企業(yè)寄予厚望。然而,電視購物與白酒行業(yè)剛剛加深合作,就遇到了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起。
單價(jià)近千元的五糧液若以一件(6瓶)998元的低價(jià)出現(xiàn)在電視購物頻道上,消費(fèi)者是否會(huì)欣喜若狂,以為團(tuán)購享受到意想不到的優(yōu)惠?
日前,記者在某電視購物頻道上就看到這樣的信息——名為“五糧液錦上添花”的產(chǎn)品以1件998元的價(jià)格廣而告之,這款來自于宜賓五糧液股份有限公司的產(chǎn)品顯然吸引到諸多消費(fèi)者的關(guān)注。
實(shí)際上,電視購物渠道,已經(jīng)成為諸多經(jīng)銷商和廠家所看好的新型平臺(tái),在2013~2014年的行業(yè)調(diào)整期里,這個(gè)新興平臺(tái)被諸多企業(yè)寄予厚望。
酒企借力電視購物渠道
早在白酒產(chǎn)品進(jìn)入之前,電視購物平臺(tái)就已經(jīng)在國內(nèi)發(fā)展多年,家電、教育產(chǎn)品、化妝品等諸多品類早已開始借助于該渠道進(jìn)行推廣。
目前在國內(nèi)電視購物領(lǐng)域,上有央視的中視購物,下有四川星空衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視的快樂購、上海的東方購物、深圳的宜合購物頻道等等新銳品牌,成為諸多消費(fèi)品推廣的新型平臺(tái)。
而白酒類產(chǎn)品之中,五糧液、茅臺(tái)等諸多名品也加入到了電視促銷大軍之中,成為行業(yè)低迷期間酒類拓寬渠道的重點(diǎn)動(dòng)作之一。
據(jù)了解,之前電視購物頻道的酒類產(chǎn)品,多以一線品牌的子品系為主要推廣對(duì)象,而電視購物的合作對(duì)象,也多為經(jīng)銷商或運(yùn)營商。但是這種狀況在2013年發(fā)生了改變,似乎廠家也加入其中,開始利用該平臺(tái)做更為深入的合作。
這一新型媒體零售平臺(tái),由此也逐漸走進(jìn)酒業(yè)巨頭的視野,而領(lǐng)軍企業(yè)快樂購更是成為茅臺(tái)、五糧液等知名酒企爭先合作的對(duì)象。據(jù)快樂購方面透露,僅快樂購“中國原產(chǎn)”茅臺(tái)首場專賣,在短短不到8個(gè)小時(shí)之內(nèi)即實(shí)現(xiàn)銷售額近1000萬元。
2013年9月8日,快樂購“中國原產(chǎn)”在茅臺(tái)集團(tuán)廠區(qū)上演現(xiàn)場直播,這是快樂購“中國原產(chǎn)”第一次把外場直播現(xiàn)場搬到白酒企業(yè)。
當(dāng)年11月,五糧液緊隨而上,第一次與快樂購“中國原產(chǎn)”展開合作,同樣滿載而歸。據(jù)稱,僅僅用時(shí)不到7個(gè)小時(shí),這場直播即實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)840多萬元。
2013年12月26日,茅臺(tái)集團(tuán)與快樂購“中國原產(chǎn)”二度聯(lián)姻,茅臺(tái)集團(tuán)名譽(yù)董事長季克良親臨現(xiàn)場站臺(tái),6個(gè)小時(shí)即實(shí)現(xiàn)銷售近400萬元。
2013年12月29日,華澤集團(tuán)旗下湖南湘窖酒業(yè)與快樂購“中國原產(chǎn)”合作,據(jù)稱 4個(gè)小時(shí)之內(nèi),實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)230多萬元。
這幾場原產(chǎn)地直播活動(dòng),實(shí)現(xiàn)的銷售額總計(jì)高達(dá)近2500萬元。在行業(yè)下行期之中,這樣的成績殊為不易。諸多業(yè)界人士也因此認(rèn)識(shí)到電視購物的威力。
白酒企業(yè)拓展電視新渠道有著多重原因:2011年,限酒令和限廣令的推出,使得酒品牌在熒屏的出鏡率大大降低。過去,白酒品牌一直都是電視廣告的主力,雙限令下酒企們也正在尋求新的宣傳途徑。而電視購物平臺(tái)的細(xì)致化傳播與銷售,似乎改變了這種狀況。
加之2012年底開始的行業(yè)調(diào)整期,使得諸多企業(yè)面臨銷售難題,在這個(gè)時(shí)候,能夠給予銷售助力的電視購物渠道似乎就成為一個(gè)重要選項(xiàng)。
電視購物的便捷性成為重要優(yōu)勢(shì)——與傳統(tǒng)渠道相比,電視購物渠道將陳列、堆頭、業(yè)務(wù)維護(hù)、傳統(tǒng)廣告等等都省略掉,這無疑大大節(jié)省了推廣成本。而且其平臺(tái)往往可以擴(kuò)散至一個(gè)較大的區(qū)域甚至于全國市場,與傳統(tǒng)渠道大不相同。
精準(zhǔn)性是另一個(gè)重要優(yōu)勢(shì):電視購物企業(yè)擁有數(shù)量龐大的會(huì)員,其數(shù)據(jù)庫記錄著會(huì)員從市場屬性、社會(huì)屬性、心理屬性,到購買金額、頻次、最近一次消費(fèi)的時(shí)間,再到喜好的品類、渠道、支付方式等購物行為。龐大的數(shù)據(jù)庫不僅能幫助電視購物企業(yè)更好地找到、服務(wù)消費(fèi)者,還可以幫助制造企業(yè)確定自己的樣板市場和重點(diǎn)市場。甚至,電視購物平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)可以作招商時(shí)增加經(jīng)銷商信心的力證。
新興渠道被寄予厚望
除了下行期拓寬渠道的因素之外,電視購物渠道在其他行業(yè)、其他國家的巨大成功也是白酒行業(yè)對(duì)該渠道寄予厚望的重要原因。
根據(jù)資料顯示,到2010年底,中國電視購物市場規(guī)模為182.7億元,在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的比重約為0.1%。而與此對(duì)應(yīng)的是,在美國和韓日,該比例約為8%~10%,也就是說,即便按照2010年的市場規(guī)模來算,若將該渠道的銷售占比提高到與美國韓日相同的話,那么借助于電視購物頻道實(shí)現(xiàn)的銷售額也會(huì)提高約100倍,即可達(dá)到約1萬億以上!
若白酒企業(yè)在其中占據(jù)到10%的話,也可以借此實(shí)現(xiàn)1000億以上的銷售額。而據(jù)統(tǒng)計(jì),近幾年來電視購物的交易規(guī)模年增長率約在20%左右。
被白酒企業(yè)所看重的湖南衛(wèi)視“快樂購”,其在2010年銷售額超過26億元; 2008年12月31日正式運(yùn)營的好享購物,目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)江蘇全省覆蓋,擁有150萬以上的會(huì)員,2010年有效營業(yè)額是12.56億,總訂購金額為15億元。
家電、保健品化妝品、禮品領(lǐng)域,是之前電視購物平臺(tái)主要的推廣方向,而逐年提升的銷售額也說明,電視購物平臺(tái)為這些產(chǎn)品的推廣起到了重要作用。
大眾消費(fèi)者年節(jié)的酒類消費(fèi)需求讓電視購物有了拓展的方向,而正處于銷售壓力之下的白酒行業(yè)也找到了一個(gè)新增長點(diǎn),于是,白酒產(chǎn)品與電視購物的合作就越來越呈現(xiàn)出常態(tài)化的面貌。
以曾與茅臺(tái)、五糧液有過合作的快樂購“中國原產(chǎn)”為例,其作為快樂購于2012年推出的常態(tài)節(jié)目形式和營銷企劃,已經(jīng)成為快樂購拉動(dòng)銷售、創(chuàng)造產(chǎn)值的新利器。據(jù)統(tǒng)計(jì),兩年來快樂購一共做了31場“中國原產(chǎn)”的行動(dòng)營銷,僅2013年就16場,實(shí)現(xiàn)直接銷售超1.1億元,其中酒類產(chǎn)品相關(guān)的超過4場,銷售額超過2000萬。
2012年開始的高端白酒遇冷滯銷被認(rèn)為是其聯(lián)姻快樂購的重要緣由,據(jù)了解,之前的黃金十年讓經(jīng)銷商看好高端白酒的前景,各地經(jīng)銷商多有茅臺(tái)、五糧液的庫存。但是行業(yè)危機(jī)期之后,銷售下滑,造成大量庫存積壓,尋找新渠道盡快盤活資金就成為經(jīng)銷商群體的頭等任務(wù),于是在這種狀況之下,與快樂購的合作就水到渠成。
除了形勢(shì)的壓迫之外,電視渠道的一些特性也被業(yè)界看好。
玉泉酒業(yè)就曾借助電視購物渠道進(jìn)行銷售,該企業(yè)董事長方焰表示,廠家關(guān)注電視購物看重的是其對(duì)產(chǎn)品屬性的具體描述。這跟傳統(tǒng)廣告相比,電視購物對(duì)產(chǎn)品的特征、屬性的描述更加詳細(xì),能在一定程度上起到宣傳作用。
快樂購董事長、總經(jīng)理陳剛表示,媒體零售的本質(zhì)是在多渠道的基礎(chǔ)上,更強(qiáng)調(diào)媒體社交、娛樂的屬性,這與很多消費(fèi)品企業(yè)的需求相吻合。
季克良很認(rèn)同電視購物的作用,他認(rèn)為快樂購這樣的新型渠道,有著獨(dú)特的銷售優(yōu)勢(shì)。更有觀點(diǎn)認(rèn)為,對(duì)廠家來說,快樂購這種渠道資源是非常稀缺的,不需要額外的渠道費(fèi)和推廣費(fèi)用,更重要的是,電視和網(wǎng)絡(luò)直播本身就會(huì)產(chǎn)生巨大的整合營銷價(jià)值,既做了銷售,又推廣了品牌。
湘窖酒業(yè)則更加看重快樂購輻射全國的能力,“作為湖南區(qū)域品牌,我們的市場集中在湖南及周邊地區(qū),借助快樂購覆蓋全國大部分區(qū)域的渠道,則讓我們的產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)一次全國化探路。”湘窖酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人如是表示。
直觀、便捷、低成本是電視購物平臺(tái)的重要優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)渠道遇冷的當(dāng)下,這對(duì)于白酒企業(yè)分外重要。
未崛起時(shí)已淪落?
盡管被部分企業(yè)寄予厚望,盡管有著成功案例,但是似乎電視購物渠道生不逢時(shí)。其先天的弱點(diǎn),加上網(wǎng)絡(luò)渠道后發(fā)制人的聲勢(shì),都讓電視渠道在介入酒水銷售的同時(shí),呈現(xiàn)出一種未崛起即將淪落的勢(shì)頭。
被視為渠道創(chuàng)新的電視購物平臺(tái)也有其不足之處。與傳統(tǒng)銷售渠道、網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)相比,電視購物渠道往往在倉儲(chǔ)、物流配送上先天不足。據(jù)介紹,部分電視購物頻道通過郵政采用單一配送的方式來發(fā)貨,比之電子購物平臺(tái)的集中物流,其效率與成本低下。
受眾群體的限制是天然弱項(xiàng)——根據(jù)調(diào)查,電視觀眾群體主要集中于家庭婦女、退休老年人、中小學(xué)生等,這些受眾顯然與白酒的消費(fèi)群體吻合度不高,消費(fèi)者持續(xù)購買率一般比較低,市場容量有限,白酒企業(yè)要想在此渠道長期獲益,必須解決如何培養(yǎng)渠道消費(fèi)習(xí)慣的問題。
而受眾的限制與電視購物在時(shí)段的選擇上息息相關(guān),用一些業(yè)界人士的話來描述,就是“電視購物頻道都是在垃圾時(shí)段反復(fù)播放”。
據(jù)了解,曾有某一電視購物品牌在一個(gè)年度之中投放了89萬分鐘的廣告時(shí)段,節(jié)目密度相當(dāng)于每個(gè)電視頻道每天都有1個(gè)小時(shí)播出該品牌的購物內(nèi)容,且都選擇在非黃金時(shí)段。
“電視購物靠的是密集轟炸、疲勞記憶,以此來達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)知,并通過所謂夸張的優(yōu)惠價(jià)格的方式來贏得銷售單。”營銷專家李鋒表示,這種類型的電視購物節(jié)目最多,初期效果較好,后期一旦形成固定模式并將其應(yīng)用于白酒產(chǎn)品,反而會(huì)造成負(fù)面效果。
“一款零售價(jià)在1000元左右的白酒,電視團(tuán)購價(jià)只有一件998元,單價(jià)只有160元,有這等好事?”在某電視購物頻道所屬的網(wǎng)站上,記者看到這樣的消費(fèi)者留言。實(shí)際上,這款大品牌所屬的子品系,其零售價(jià)本身就遠(yuǎn)低于標(biāo)版產(chǎn)品,但是前面冠以大品牌的稱號(hào),卻迷惑了一眾消費(fèi)者。
對(duì)于電視購物依托的主體來說,電視臺(tái)方面更注重的是影視節(jié)目的收視率,以及因此帶來的黃金段位的廣告招商情況,而對(duì)于非黃金段的電視購物,往往采用承包制交由廣告公司運(yùn)營,這樣的副業(yè)自然無法保障其質(zhì)量。
被部分業(yè)界人士拿來比對(duì)的歐美電視購物的發(fā)展?fàn)顩r,則與中國市場有著明顯不同。例如美國電視購物占零售行業(yè)的10%,一個(gè)重要前提就是,美國電視購物的黃金發(fā)展期在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)普及之前。而在中國,電視購物與白酒行業(yè)剛剛加深合作,就遇到了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起。
(華夏酒報(bào))