電商多重問題待解
難成酒企“救命稻草”
酒企轉(zhuǎn)型已是大勢所趨。在消費(fèi)群體面臨新變化的今天，越來越多的廠商把目光轉(zhuǎn)向了電商渠道。然而，與熱火朝天開網(wǎng)店不同的是，酒企在電商渠道的銷量并不理想。專業(yè)人士認(rèn)為，酒企轉(zhuǎn)型電商渠道，很難幫自己走出目前的困境。
酒企電商渠道銷量低迷
中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年年初，14家白酒上市公司的總市值為5872.8億元，此后白酒板塊股價一路下行，到2013年12月中旬，14家白酒上市公司總市值蒸發(fā)超過40%，僅剩3382.45億元。
在銷量大幅下滑的同時，廠家和經(jīng)銷商都找不到方向，不知道自己的消費(fèi)群體在哪里，市場一度陷入困境。白酒知名營銷專家肖竹青在接受記者采訪時表示，過去白酒行業(yè)的高速增長掩蓋了行業(yè)的問題，很多酒廠每年都是通過控量漲價、上央視廣告來推動市場發(fā)展，這樣給經(jīng)銷商造成大量的庫存，未來白酒企業(yè)突圍需要從宣傳營銷向體驗(yàn)營銷轉(zhuǎn)型。
面對市場困境，更多廠家選擇了布局電子商務(wù)。截至3月5日，記者在京東商城上看到正在銷售的白酒品種有21349個，品牌數(shù)百個，其中不乏茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等知名品牌。在天貓商城記者看到，同樣有五糧液、茅臺、劍南春、汾酒、郎酒、洋河、衡水老百干等白酒品牌。
酒企紛紛布局電商渠道，然而他們在網(wǎng)店的銷售量遠(yuǎn)沒有達(dá)到企業(yè)的期望。肖竹青表示，去年，來自電商的白酒銷售量不足整個市場的5%，市場份額非常小。在他看來，網(wǎng)上購物的消費(fèi)群體基本都是“屌絲”，這部分消費(fèi)群體的購買力并不強(qiáng)，并不是白酒的目標(biāo)消費(fèi)群。那些在高端市場遇阻的企業(yè)，如果想通過電商來提高失去的高端酒市場份額，基本上很難，因?yàn)楹芏喔叨擞脩粢话悴粫x擇在網(wǎng)上購物。因此，白酒企業(yè)即使轉(zhuǎn)型電商渠道，也很難走出目前的困境。
記者從京東商城上看到，700~900元區(qū)間的酒銷售最好的是52度500ml國窖1573臻傳，但銷量也只有幾十單，每瓶單價1000元以上的酒幾乎沒有訂單。
貴州習(xí)酒集團(tuán)董事長張德芹日前表示，互聯(lián)網(wǎng)不能說完全是一種創(chuàng)新，而是為了更好地服務(wù)消費(fèi)者而產(chǎn)生的運(yùn)作模式。在他看來，白酒是一個非常傳統(tǒng)的行業(yè)，整個運(yùn)營、渠道、營銷過程是通過幾十年的時間積累的，通過一個新趨勢就可以完全顛覆傳統(tǒng)渠道，這是不實(shí)際的。
電商渠道多重問題待解
盡管各大酒企紛紛布局電子商務(wù)渠道，但實(shí)際面臨的問題仍然很多。除了銷售量難以達(dá)到規(guī)模外，產(chǎn)品的價格、供應(yīng)鏈配送、管理控制等方面都存在問題。
貴州董酒股份有限公司華北區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)劉金堯表示，廠家都在關(guān)注電商渠道，從目前來看，電商渠道確實(shí)可以節(jié)省很多人力物力成本，但實(shí)際上在降低成本的同時，廠家很難控制貨源的真假。很多與電商合作的供貨商并不是廠家，原本在線下容易控制的環(huán)節(jié)，到線上卻很難控制，一旦出現(xiàn)假貨，對企業(yè)品牌和消費(fèi)者都是傷害。
事實(shí)上，由于酒水品牌眾多、產(chǎn)品線龐雜，加上貼牌、冒牌產(chǎn)品等現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)者很難辨別真?zhèn)?。此前有媒體報道稱，通過對比酒仙網(wǎng)天貓旗艦店、酒仙網(wǎng)、京東商城以及洋河天貓旗艦店的價格，各個平臺的價格差異也比較大。以夢之藍(lán)M3 52°為例，四個平臺上的價格分別為469元、688元、535元和1188元，最大差1.5倍多。
產(chǎn)品良莠不齊，價格混亂，是當(dāng)今酒類電商網(wǎng)站共同面臨的問題。低價殺手是電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道競爭的慣用手段，這也直接導(dǎo)致了電子商務(wù)渠道和傳統(tǒng)渠道的沖突，經(jīng)銷商的利益難以保證。
在貴州茅臺集團(tuán)習(xí)酒有限責(zé)任公司習(xí)酒·醇醴品牌運(yùn)營中心招商經(jīng)理張海東看來，未來的發(fā)展趨勢是廠家越來越注重消費(fèi)者的精細(xì)化服務(wù)，合理的價格定位、傳統(tǒng)渠道與電商渠道多元化的組合將成企業(yè)發(fā)展的方向，而僅靠電商渠道是很難解決當(dāng)前白酒行業(yè)面臨的問題的。（糖酒快訊）
