新邏輯下豫酒發(fā)展的思考
新邏輯下豫酒發(fā)展的思考
記者在走訪市場(chǎng)的過(guò)程中聽(tīng)到過(guò)一位業(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)價(jià)河南的市場(chǎng)環(huán)境：“最容易的市場(chǎng)在河南，因?yàn)樵谶@里，幾乎大家都是有共同趨向性的，一段時(shí)間內(nèi)，哪個(gè)品牌火，大家就都去消費(fèi)追逐它；但最難做的市場(chǎng)同樣也是在河南，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)里的消費(fèi)者喜怒無(wú)常，極為善變，他們的需求隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、政治的不斷變革，也在發(fā)生著翻天覆地的變化。因此在河南，要獲勝，就要讓自己的嗅覺(jué)變得敏銳點(diǎn)、更敏銳點(diǎn)。”
這樣的評(píng)價(jià)可能在一定的程度上失之偏頗，但也有其一針見(jiàn)血的一面。的確，尤其是在物質(zhì)相對(duì)豐富的今天，如果豫酒想擠進(jìn)名酒第一集團(tuán)軍，那么“接地氣”是最為關(guān)鍵的了。
思考一：腰部崛起的橢圓形產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
2013年白酒的“金腰帶”，再次露出光芒。“這輪調(diào)整，行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將從三角形變?yōu)闄E圓形。其中，高端品牌將更加集中，而隨著消費(fèi)的升級(jí)，低端消費(fèi)將縮減，相對(duì)而言，放量增長(zhǎng)的應(yīng)該是在中端。”宋河股份總裁兼營(yíng)銷公司董事長(zhǎng)王祎楊對(duì)記者說(shuō)道。
合理的產(chǎn)品線，與迎合主流消費(fèi)人群的價(jià)格將是組建白酒新生態(tài)的緯度之一。
進(jìn)入第二季度末，記者得到一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：0~200元價(jià)位的占30%，200~400元價(jià)位的占40%，400~800元價(jià)位的占20%，而800元以上價(jià)位的不足10%。中價(jià)位及中低端價(jià)位白酒產(chǎn)品是2013年上半年餐桌上的主流。
就目前的形勢(shì)來(lái)看，白酒行業(yè)高景氣的驅(qū)動(dòng)力正被抽空，以茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等為代表的800元/瓶以上的高端市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，甚至開(kāi)始走下坡路，直接導(dǎo)致了國(guó)字宋河、酒祖杜康等次高端品牌的戰(zhàn)略回歸，這也凸顯了500元到800元/瓶的次高端市場(chǎng)將成為行業(yè)“白銀十年”巨大的產(chǎn)業(yè)窗口機(jī)會(huì)。而宋河、杜康等泛全國(guó)化品牌名酒將是這個(gè)機(jī)會(huì)的角逐者。
據(jù)了解，宋河推出的窯齡系列、豫宴系列、金獎(jiǎng)系列和秘藏系列，均為300元以下面向大眾消費(fèi)者的白酒品種。其中，窯齡系列為全新產(chǎn)品，面向“商務(wù)精英人士、小康家庭及積極上進(jìn)的潛力股群體”，最貴的一款價(jià)格市場(chǎng)價(jià)為200元左右；再比如，秘藏系列新推七兩裝秘藏，市場(chǎng)價(jià)定為80元左右，將原有的產(chǎn)品價(jià)格體系向下作了進(jìn)一步的延伸，以系列產(chǎn)品“組合拳”的形式占領(lǐng)腰部市場(chǎng)。
思考二：需要抓住政府引導(dǎo)的二次革命
過(guò)高的投資率導(dǎo)致生產(chǎn)能力過(guò)剩，而整體消費(fèi)則處于疲軟狀態(tài)。從2008年12月起至2013年1月31日，國(guó)家宣布財(cái)政政策救市方案，意圖擴(kuò)大內(nèi)需市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)有近60%、約8億人口在農(nóng)村，但其消費(fèi)占居民消費(fèi)總量的不到30%。
由此可以看出，政府實(shí)施的各種消費(fèi)下鄉(xiāng)政策，是利用財(cái)政政策杠桿的方法，通過(guò)發(fā)揮政策補(bǔ)貼的消費(fèi)刺激，來(lái)引導(dǎo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者消費(fèi)。反過(guò)來(lái)看如今的白酒市場(chǎng)，酒企蜂擁在省會(huì)及地級(jí)市場(chǎng)展開(kāi)著白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，各種促銷戰(zhàn)、攻堅(jiān)戰(zhàn)使得許多企業(yè)疲憊不堪，再由于近年來(lái)各種政策影響，導(dǎo)致高端白酒面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。下沉到三、四級(jí)市場(chǎng)，已經(jīng)成為白酒行業(yè)里不可回避的問(wèn)題。
洛陽(yáng)杜康控股銷售公司總經(jīng)理苗國(guó)軍則認(rèn)為，隨著中國(guó)的一、二線市場(chǎng)日趨飽和，對(duì)于很多豫酒品牌來(lái)說(shuō)，在三、四線市場(chǎng)的擴(kuò)張策略直接影響未來(lái)十年的成功與否。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，了解縱深市場(chǎng)消費(fèi)者的需求及他們對(duì)產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知狀況，對(duì)各種營(yíng)銷組合的接受程度，是制定有效的縱深市場(chǎng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。
同時(shí)，酒類營(yíng)銷專家鐵犁告訴記者，三、四線市場(chǎng)上的購(gòu)買者，購(gòu)買回去的白酒一般當(dāng)天便被喝了下去，而一、二線城市的消費(fèi)者許多都有囤酒的習(xí)慣，在“酒是陳的香，越老越值錢”的思想鼓動(dòng)下，很多人把購(gòu)買來(lái)的白酒作為投資理財(cái)產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)，他們希望的是白酒增值，而并非買后即飲。即便買后即飲，許多產(chǎn)品也是中端產(chǎn)品，符合三、四線市場(chǎng)消費(fèi)者的主要特征。
事實(shí)上，做好自己家門口市場(chǎng)，才是發(fā)展的根本基石。河南睢州酒業(yè)鄭州營(yíng)銷管理中心的總經(jīng)理張兵說(shuō)，區(qū)域性白酒了解自己市場(chǎng)上的消費(fèi)者，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度解析，建立相互之間的情感共鳴，使品牌與產(chǎn)品形象深入人心—在最適合自己的土壤上扎根生長(zhǎng)。
思考三：年齡結(jié)構(gòu)與階層分化下的多元化
消費(fèi)的多元化自然有著深刻的社會(huì)原因，但有著直接影響的卻是酒企和經(jīng)銷商策劃的多元化。“店鋪盤中盤”、“直分銷”、“消費(fèi)者盤中盤”等一個(gè)個(gè)很形象的概念，展現(xiàn)出的是行業(yè)在消費(fèi)者選擇趨勢(shì)及不斷分層中被迫“下沉”。誠(chéng)然，這樣的“下沉”或多或少顯得有些無(wú)奈，但無(wú)論如何，形勢(shì)來(lái)了，只有改變。
同時(shí)，隨著貧富差距的快速增大，中國(guó)社會(huì)的社會(huì)層級(jí)越發(fā)明顯，從政者、從商者、打工者、基層工人、農(nóng)民等三六九等的劃分，使得在消費(fèi)上也有著天壤之別。
營(yíng)銷專家晉育峰告訴記者，針對(duì)這些情況，白酒的“下沉”工作早已做好，從幾元的，到幾百元的，再到上千元的，各個(gè)價(jià)格段的白酒產(chǎn)品都有。但在當(dāng)下，卻出現(xiàn)了更為復(fù)雜的變化。文化的逐步豐富，物質(zhì)的極大滿足，讓許多“高端”消費(fèi)者不再滿足于“喝”那么簡(jiǎn)單，收藏開(kāi)始成為另一種消費(fèi)趨勢(shì)。于是，許多酒企針對(duì)高端客戶的收藏酒、定制酒開(kāi)始出現(xiàn)并日漸興盛。
而另一方面，“中低端消費(fèi)人群也不再簡(jiǎn)單地滿足于‘酒精’的液體，他們希望能夠用比較合適的價(jià)格，來(lái)選擇質(zhì)量、口感、酒體相對(duì)較好的產(chǎn)品。性價(jià)比高成為他們的選擇取向。”晉育峰如是說(shuō)。比如張弓就推出過(guò)簡(jiǎn)化包裝、提高酒質(zhì)的產(chǎn)品。
有業(yè)內(nèi)人士斷言，所有的變化都在顯示，如果不在消費(fèi)者的層面動(dòng)點(diǎn)“真功夫”，白酒品牌格局將會(huì)在這個(gè)洗牌的過(guò)程中變得無(wú)法預(yù)測(cè)。
在這樣的壓力之下，酒企依然要保持每年的增長(zhǎng)比例，是一個(gè)不好繞過(guò)的“坎”。當(dāng)酒企處于市場(chǎng)消費(fèi)量在下降，但銷售業(yè)績(jī)卻在要求不斷提升的兩難境地中，“下沉”幾乎成為其唯一的出路。（名酒評(píng)論）
