“雙11”公關(guān)大戰(zhàn) 酒仙完敗
作為酒業(yè)江湖的一員，今年“雙11”，我關(guān)注的焦點(diǎn)自然是酒類電商。從11月11日零點(diǎn)到11月12日零點(diǎn)，酒仙網(wǎng)和1919的戰(zhàn)爭，可用“慘烈”來形容。
電商不是1919的主營業(yè)務(wù)，但，1919以如此猛烈的炮火，“跨界”參與此番“雙11”大戰(zhàn)，用心只有一個(gè)：死磕酒仙網(wǎng)！
因?yàn)?，無論行業(yè)怎么看，在公眾認(rèn)知中，酒仙網(wǎng)就是酒類電商的老大，在“雙11”將其從排名第一的寶座踢下去，1919將聲名大振。即便沒爭到第一，也能極大地撼動(dòng)酒仙網(wǎng)的地位，造成巨大的轟動(dòng)效應(yīng)。
不聲不響緊隨其后的，還有購酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)、也買酒等悶聲發(fā)大財(cái)?shù)拇笮○I狼。
1919精心謀劃，彈藥充足，志在必得。“雙11”之前一周，即拋出超低價(jià)“大禮包”，惹茅臺、五糧液等大咖酒企爭相發(fā)出聲明，輕輕松松登上了新浪、騰訊、網(wǎng)易等幾大門戶網(wǎng)站首頁，成為業(yè)內(nèi)業(yè)外熱議的話題。
零點(diǎn)，戰(zhàn)爭開打，1919一馬當(dāng)先，2小時(shí)內(nèi)，楊陵江早早公布了數(shù)據(jù)。酒仙網(wǎng)頓時(shí)陷入被動(dòng)，在24小時(shí)的大部分時(shí)間里狼狽不堪，幾乎拿不出有效的反擊手段，從138元的超低價(jià)紅花郎，公開打出“找1919退差價(jià)”的鼓動(dòng)性口號，到不惜擴(kuò)散已被證實(shí)為謠言的關(guān)于1919的負(fù)面新聞……
最后關(guān)頭，酒仙網(wǎng)祭出狠招，甩出了5萬瓶699元的53度飛天茅臺，董事長郝鴻峰在微信朋友圈公開叫囂：“敢跟5萬瓶53度飛天茅臺699嗎？”先限購1瓶，到限購48瓶，40分鐘賣出27000瓶。
硝煙散盡，戰(zhàn)果盤點(diǎn)，酒仙網(wǎng)慘勝。
據(jù)說，一向溫良恭儉讓的郝鴻峰在微信朋友圈指名道姓公開叫罵，隨后迅速刪掉。酒仙網(wǎng)徹底失態(tài)了。
這一仗，酒仙網(wǎng)不能輸。輸了，什么都沒了。
次日清晨，楊陵江發(fā)表聲明：1、1919明年將不參加天貓“雙11”活動(dòng)，并將于近日向天貓正式提起書面抗議，抗議其隨意修改操縱自己已公告的交易條款和管理制度，推動(dòng)競爭并支持虛假交易。同時(shí)自愿放棄在此次“雙11”活動(dòng)中的排名。2、將向國家相關(guān)法律部門檢舉天貓及其支持商家涉嫌大規(guī)模銷售違規(guī)走私酒品。3、將向法院起訴酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰及其高管不擇手段，公然高頻率惡語誹謗攻擊他人及公司，并大規(guī)模傳播已經(jīng)證實(shí)為不實(shí)消息的行為。4、很開心自己團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗精神和職業(yè)風(fēng)度，在公司有充足庫存和競爭實(shí)力狀況下，果斷放棄繼續(xù)參加已經(jīng)變味的競爭，放棄意料之外的第一排名，保護(hù)自己的形象和心態(tài)。5、感謝各位朋友對1919的大力支持，今后將不再參與任何惡性價(jià)格促銷活動(dòng)。
高！實(shí)在是高！
1919再一次展示了高超的公關(guān)水平。
“雙11”不僅是促銷大戰(zhàn)，也不僅是刷榜大戰(zhàn)，更是公關(guān)大戰(zhàn)。
如果以賣貨的思維看“雙11”，你會糾結(jié)于賠賺的計(jì)算。如果以流量的思維看“雙11”，你會執(zhí)著于數(shù)據(jù)的真假。這都沒錯(cuò)。但，如果以公關(guān)的思維看“雙11”，你會得出跟別人截然不同的結(jié)論。
“雙11”這天，1919的關(guān)鍵詞搜索一直遙遙領(lǐng)先于茅臺、五糧液、酒仙網(wǎng)。“雙11”這天，從行業(yè)媒體到公眾媒體，從自媒體到微信群，全都在談?wù)?919和酒仙網(wǎng)的大戰(zhàn)。“雙11”過后，1919還是熱點(diǎn)……
如此高的品牌曝光，1919難道想做電商老大？
顯然不是！
此戰(zhàn)過后，公眾更多地知道了1919，行業(yè)更深地認(rèn)識了1919，媒體更多地聚焦在1919，資本更加地青睞1919……
要花多少錢，才能達(dá)到這樣的效果？
酒仙網(wǎng)費(fèi)了九牛二虎之力，氣喘吁吁地保住了銷量第一的寶座，公關(guān)上，卻是完敗。
這一點(diǎn)，從各媒體的報(bào)道以及微信群大家的評論就知道了。
從銷售數(shù)據(jù)上，酒仙網(wǎng)也并不值得慶祝。
去年“雙11”，酒仙網(wǎng)天貓旗艦店銷售額6105萬，第二名購酒網(wǎng)2200余萬，酒仙網(wǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢非常明顯。
根據(jù)以往趨勢，今年“雙11”，酒仙網(wǎng)數(shù)據(jù)怎么都該超過1.2億才對，結(jié)果只增加了1000多萬。誰打劫了酒仙網(wǎng)？
排名第二的1919，與酒仙網(wǎng)只有微小的差距。排名第三、第四的購酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)、也買酒，差距也不大……
打劫者遠(yuǎn)不止這些酒類垂直平臺。天貓的熱賣指數(shù)顯示，百年瀘州老窖、洋河、金沙酒居然也擠進(jìn)了前八。
他們毫不客氣地瓜分了酒仙網(wǎng)對“雙11”的銷售預(yù)期。
要知道，酒仙網(wǎng)可是國內(nèi)最早、最有影響力的專業(yè)垂直電商網(wǎng)站啊，而1919的主營業(yè)務(wù)不是電商。百年瀘州老窖、洋河、金沙酒根本就是酒企，而不是電商平臺。
這才是要命的地方。
酒仙網(wǎng)已經(jīng)F輪融資了，上市依舊遙遙無期。
資本可以不在乎你賺不賺錢，但看重你的份額。阿里巴巴為什么如此被追捧，不僅在于它能賺錢，更在于它高達(dá)75%的市場份額，排名第二的京東20%，其他只有5%。
但是酒仙網(wǎng)……
說真的，我很不忍心寫出這段文字。因?yàn)?，在我心中，郝鴻峰這個(gè)人真的太好了，他那淳樸和謙卑的笑臉，他那與人為善、寵辱不驚的境界，足以感染每一個(gè)見過他的人，還有那一群無比敬業(yè)的酒仙網(wǎng)員工。
然而，我不得不尊重我的邏輯，猶豫再三，還是寫了出來。
反復(fù)推敲思考：真有這么悲觀嗎？
今年“雙11”電商大戰(zhàn)，帶給行業(yè)的意義非常重大，整個(gè)行業(yè)將重新審視互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的價(jià)值，酒企將從觀念上、行動(dòng)上真正重視起來。就好比當(dāng)年涼茶之戰(zhàn)，王老吉和加多寶的戰(zhàn)爭，將涼茶品類一下子做大了。
電商，也是如此。
只有整個(gè)業(yè)態(tài)被全行業(yè)重視起來，電商的總盤才會更大。酒仙網(wǎng)也將贏得更大的發(fā)展空間。
如此，釋然。
“雙11”，尷尬的豈止是酒仙網(wǎng)？當(dāng)各行各業(yè)的垂直電商網(wǎng)站紛紛去天貓開旗艦店，爭相在“雙11”血拼刷排名的時(shí)候，我們不禁要問：垂直電商真的有存在必要嗎？
電商的本質(zhì)是什么？電商的本質(zhì)，就是直接對消費(fèi)者。在歐美，70%的電商，是企業(yè)自己完成。垂直電商以其更加專業(yè)的服務(wù)，依然有其合理的生存空間。電商，不能只有阿里。
某種意義上，阿里巴巴就好比鼎盛時(shí)期的國美。對廠家而言，不進(jìn)國美等死，進(jìn)國美找死。平臺不是核心，流量才是關(guān)鍵！
沒有流量，在哪兒開店都是找死。
如今的天貓，其銷售價(jià)值已經(jīng)不大，過高的費(fèi)效比讓電商新入者幾乎不堪承受。“雙11”，與其說是促銷盛宴，倒不如說是一個(gè)超級秀場。從廣告的角度，從品牌傳播的角度理解“雙11”，你就不會為是賺是賠糾纏不清了。
從1919的聲明可以看出，楊陵江深諳此道。電商不是1919的根本，加盟連鎖、O2O、大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈，這些才是。“雙11”榜單是否第一并不重要，大戰(zhàn)過后，1919的品牌價(jià)值至少提升了10倍。
其實(shí)，“雙11”大戰(zhàn)，在我看來，最讓人震撼的不是1919和酒仙網(wǎng)的血腥肉搏，而是百年瀘州老窖、洋河、金沙酒這樣的企業(yè)電商的突然崛起。
名不見經(jīng)傳的金沙酒，在“雙11”大戰(zhàn)中居然斬獲了700多萬的銷售額，令人刮目相看。
有專業(yè)的網(wǎng)友指出：“金沙酒的客單價(jià)居然高達(dá)1469.37元。不難看出，如此高的客單價(jià)，顯然是將批發(fā)行為在‘雙11’當(dāng)天從線下集中移到線上而已。”
這就是金沙酒的高明之處：1、金沙酒一戰(zhàn)成名；2、反正要做批發(fā)，正好不花一分錢達(dá)到了巨大的品牌傳播效果。
最后，我想引用小胖@晉育鋒 和營銷大咖@袁春光 在微信群里的兩段語錄作為文章結(jié)尾。
一部大片，一次罵街。一個(gè)排名，一輪賭局。一堆數(shù)字，一夜激情。一群圍觀，一地雞毛。
有人輸了銷量，有人輸了睡眠，有人輸了智商，有人輸了脊梁，有人輸了坦蕩，有人輸了形象。
誰是贏家？
2014年的“雙11”，注定載入史冊。
(網(wǎng)易酒香)
