傳統(tǒng)酒類連鎖的春天在哪里?
“酒類連鎖店不會(huì)被電子商務(wù)滅掉，反而酒類連鎖店會(huì)滅掉街邊散亂的夫妻名煙名酒店。”這段底氣十足的話確實(shí)能夠表達(dá)出現(xiàn)在酒類連鎖機(jī)構(gòu)們的心聲。
隨著酒水行業(yè)的發(fā)展，終端品牌店的不斷興起，酒類連鎖機(jī)構(gòu)正在成為本輪酒業(yè)調(diào)整中的“香餑餑”，其原因便是直接接觸消費(fèi)者，有影響消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，同時(shí)可以掌握消費(fèi)者最直接和最真實(shí)的信息;另一方面，連鎖結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)也是酒類企業(yè)所鐘愛(ài)的資源。
正因如此，在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)不斷有外來(lái)資本進(jìn)入酒類連鎖行業(yè)，想在紛繁復(fù)雜的酒水連鎖機(jī)構(gòu)中分得一杯羹。
但是前有全國(guó)連鎖機(jī)構(gòu)華致酒行、名品世家，后有在安徽、湖南等區(qū)域有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的桐徽煙酒搶先占位，想在其中占有一席之地談何容易，如不能出奇、創(chuàng)新，很難在行業(yè)中擁有話語(yǔ)權(quán)，于是酒類連鎖機(jī)構(gòu)在“槍林彈雨”的酒類消費(fèi)“拼殺”中亮出了真容。
“觸電”既是創(chuàng)新也是整合資源
連鎖機(jī)構(gòu)有著豐富的線下實(shí)體店資源，這成為實(shí)現(xiàn)酒類O2O最核心的資源，但是之前并沒(méi)有一家酒類連鎖機(jī)構(gòu)真正地去做酒類O2O，從去年O2O火熱一時(shí)，到今年春季糖酒會(huì)達(dá)到巔峰，對(duì)于大部分酒類連鎖機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，還都處于觀望中。
“電商方面我們進(jìn)入得比較晚，所以剛開始的時(shí)候就把自己定位成小學(xué)生，不但要向行業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)，也要向行業(yè)外做得好的企業(yè)學(xué)習(xí)。有人認(rèn)為中國(guó)傳統(tǒng)白酒方面的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展得不是特別充分和成熟，從銷售額來(lái)講占比也不高;有人認(rèn)為酒的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷做不好;還有人認(rèn)為這是一個(gè)機(jī)會(huì)，發(fā)展空間無(wú)限廣闊。對(duì)此，我們認(rèn)為這是一個(gè)機(jī)會(huì)，但是會(huì)比其他行業(yè)慢一些，我們相信酒是可以一代一代地傳承下去的，還是會(huì)有很多年輕人消費(fèi)白酒。酒賣的是產(chǎn)品，但是最終賣的是一種歡樂(lè)的體驗(yàn)，每個(gè)人都需要，所以對(duì)酒以后的發(fā)展我保持積極的態(tài)度。”華致酒行董事總經(jīng)理祝賀表示，當(dāng)然也會(huì)考慮到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我們生活的改變，所以不能忽視電商，未來(lái)對(duì)于酒的使用者來(lái)說(shuō)，會(huì)成為一個(gè)非常重要的購(gòu)買方式，但是酒是非常講究體驗(yàn)的物質(zhì)，這一點(diǎn)不會(huì)變。
與華致酒行所持觀點(diǎn)不同的是，名品世家(北京)酒業(yè)連鎖有限公司已經(jīng)正式對(duì)外宣布進(jìn)入酒類O2O領(lǐng)域。
“我們?cè)诎l(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)渠道的過(guò)程中，會(huì)通過(guò)電商等方式，為連鎖終端提供與供求信息相應(yīng)的服務(wù)和為終端提供豐富的資源。”名品世家(北京)酒業(yè)連鎖有限公司董事長(zhǎng)、總裁陳明輝對(duì)記者說(shuō)。
雖然現(xiàn)在有人認(rèn)為O2O是一種商業(yè)模式的創(chuàng)新，也有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為其只是傳統(tǒng)零售渠道的一種補(bǔ)充。在O2O還沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)盈利、整個(gè)行業(yè)還處在摸索期的階段，沒(méi)有人知道O2O未來(lái)的商業(yè)前景如何，但這并不妨礙眾多企業(yè)敢為天下先，摸著石頭過(guò)河，走O2O發(fā)展道路。
“嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，今年酒水行業(yè)的情況對(duì)我們的影響不是很大，從一開始我們就以商務(wù)團(tuán)購(gòu)為主，所以政務(wù)團(tuán)購(gòu)的萎縮對(duì)我們的影響不是很大。”桐徽煙酒連鎖總經(jīng)理陳晟強(qiáng)對(duì)記者說(shuō)。
但是在創(chuàng)新方面，桐徽煙酒連鎖重點(diǎn)發(fā)展了移動(dòng)互聯(lián)方面的業(yè)務(wù)，就是用移動(dòng)互聯(lián)的方式來(lái)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)，不再是傳統(tǒng)地找公司找客戶賣酒，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)管理。
“應(yīng)用了泛中心化的互聯(lián)網(wǎng)概念，解決了團(tuán)購(gòu)的傳播問(wèn)題，其實(shí)就是一個(gè)APP，但是現(xiàn)在還不方便說(shuō)那么多，這是行業(yè)內(nèi)一個(gè)全新的模式，也是酒行業(yè)內(nèi)第一個(gè)使用者，我們想把這個(gè)理念做好，所以做了一些創(chuàng)新和嘗試。”陳晟強(qiáng)表示，這個(gè)APP還沒(méi)有上線，可能近期會(huì)上線。
區(qū)域性O(shè)2O一直都是連鎖機(jī)構(gòu)比較關(guān)注的全新模式，投入少、效果好、可控性強(qiáng)，這是行業(yè)內(nèi)比較看好其發(fā)展的原因。
“我認(rèn)為區(qū)域性O(shè)2O可以做，但是我也不是特別看好。現(xiàn)在專門為買酒而下載一個(gè)APP成本是不是太高了，為什么不去選擇一個(gè)綜合類的APP呢!這是我們需要思考的問(wèn)題。但是現(xiàn)在也有成功的O2O模式，但卻是用最原始的電話下單。電話下單量非常的高，比APP下單方便很多，在所在區(qū)域表現(xiàn)不錯(cuò)，占比也很高，這也是一個(gè)趨勢(shì)。”陳晟強(qiáng)表示，但是如果真得選擇APP下單，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)選擇天貓的APP或者是京東的APP 下單，因?yàn)樗蔷C合類的APP，所有的產(chǎn)品都可以在上面下單。
陳晟強(qiáng)所提出的疑問(wèn)代表了一部分人的心聲，最簡(jiǎn)單的道理就是平臺(tái)比較大，產(chǎn)品豐富，未來(lái)不可能買衣服下載一個(gè)APP，買食品再下載一個(gè)APP，這個(gè)需求肯定會(huì)改變。
“再舉個(gè)例子，可能很多人會(huì)用打車軟件，但是在眾多的打車軟件中，用戶肯定只會(huì)下載一款軟件使用，這是用戶習(xí)慣?，F(xiàn)在企業(yè)也做APP，經(jīng)銷商也做APP，這么多APP消費(fèi)者不可能都下載。這是我的觀點(diǎn)，當(dāng)然未來(lái)也許還會(huì)有其他變化。”陳晟強(qiáng)表示，即便是用戶下載了你的APP，最后就能帶來(lái)收益嗎?“就桐徽煙酒連鎖現(xiàn)在的情況而言，我們的微信推廣和APP推廣最后產(chǎn)生的實(shí)際效果并沒(méi)有線下的效果好，現(xiàn)在PC、微信、APP線上的通道都加起來(lái)的銷售才占到總體銷售的不到百分之十，占比很低。”
但陳晟強(qiáng)也強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度極快，未來(lái)哪個(gè)端口和入口有很好的發(fā)展也說(shuō)不好。保守估計(jì)，未來(lái)3～5年O2O平臺(tái)的銷售額可能會(huì)占到白酒總銷售額的15%或者20%。
忘掉過(guò)去的政府團(tuán)購(gòu)客戶
“連鎖店的模式我認(rèn)為是一種趨勢(shì)。首先我認(rèn)為通過(guò)觀察，一些西方國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)是行得通的，中國(guó)的煙酒夫妻店這種狀況會(huì)逐步被淘汰，包括它的服務(wù)、產(chǎn)品的保真性、相應(yīng)的發(fā)票等問(wèn)題，都會(huì)阻礙酒類行業(yè)的發(fā)展。”中酒網(wǎng)董事長(zhǎng)賴勁宇對(duì)記者說(shuō)。
2014年已經(jīng)是白酒行業(yè)調(diào)整的第二個(gè)年頭，從調(diào)整之時(shí)，酒類連鎖機(jī)構(gòu)的改變就已經(jīng)潛移默化地開始了。
“在2012年和2013年期間，中高端酒銷售比較多，但是現(xiàn)在連鎖店的主流酒類消費(fèi)價(jià)格段在80～200元的產(chǎn)品，出貨率較高。同時(shí)今年酒類產(chǎn)品的利潤(rùn)也沒(méi)有以前高，酒水銷售的暴利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。”賴勁宇說(shuō)。
談到今后酒類流通渠道的變革問(wèn)題，名品世家(北京)酒業(yè)連鎖有限公司副總裁孟雷對(duì)記者說(shuō)：“原來(lái)銷售都是走團(tuán)購(gòu)渠道，以前的傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)渠道占到總銷售的70%～80%，現(xiàn)在的市場(chǎng)完全顛倒了，零售開始成為主要的業(yè)績(jī)來(lái)源，我們的市場(chǎng)從政府限制三公消費(fèi)情況中慢慢的調(diào)整過(guò)來(lái)了。”
在銷售出現(xiàn)問(wèn)題的情況下，調(diào)整產(chǎn)品機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品定價(jià)是補(bǔ)救的策略之一，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上調(diào)整要更貼近消費(fèi)者的消費(fèi)需求，同時(shí)靠近政策方向做調(diào)整，更貼近于消費(fèi)者的同時(shí)把控整個(gè)市場(chǎng)策劃活動(dòng)，加大活動(dòng)方面的投入，積極與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。
到目前為止，桐徽煙酒連鎖今年的銷售額總體來(lái)說(shuō)是增長(zhǎng)的。因其在今年大環(huán)境不佳的情況下并沒(méi)有新開店面，沒(méi)有去冒風(fēng)險(xiǎn)，但是做了不少區(qū)域型的擴(kuò)張，目前的定位目標(biāo)主要還是安徽和湖南。陳晟強(qiáng)表示，今年的主要任務(wù)是要降低傳統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)店面的管控。
“從現(xiàn)在的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，基本沒(méi)有太大的變化，當(dāng)然有些特征是比較明顯得表現(xiàn)出來(lái)了，比如高端產(chǎn)品價(jià)格的下降，但是銷量隨著價(jià)格的下降反而在增加，主流的消費(fèi)集中在中低端產(chǎn)品了，高端產(chǎn)品通過(guò)價(jià)格的下降，銷量的增漲保持了銷售額基本穩(wěn)定，中等產(chǎn)品銷售額和銷售量同步增長(zhǎng)，低端產(chǎn)品在我們這里占比很少。”陳晟強(qiáng)表示，“我認(rèn)為連鎖店的發(fā)展會(huì)持續(xù)下去，不會(huì)因?yàn)殡娮由虅?wù)的出現(xiàn)而消亡，連鎖作為終端核心的資源市場(chǎng)，明顯感覺(jué)到擠壓了街邊的夫妻煙酒店，最終會(huì)取代比較散亂的名煙名酒店。”
雖然業(yè)績(jī)沒(méi)有下降，但是桐徽煙酒最大的煩惱是沒(méi)有合適的高端人才。
“我們的煩惱就是高端的人力資源不夠，限制了企業(yè)發(fā)展的速度。我們需要對(duì)這個(gè)行業(yè)非常了解，對(duì)我們操作的認(rèn)知度比較高的人才。有了這些人才，可能我們發(fā)展得會(huì)更好、更快。”陳晟強(qiáng)對(duì)記者說(shuō)。
而對(duì)于大部分連鎖機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，失去原來(lái)團(tuán)購(gòu)渠道資源便是最大的困難，使連鎖機(jī)構(gòu)的生存開始從“吃肉”過(guò)渡到“啃骨頭”的地步。尤其是政府團(tuán)購(gòu)的“肉”不斷流失后，改變酒類連鎖機(jī)構(gòu)的決心和動(dòng)力才剛剛開始，在轉(zhuǎn)型的過(guò)程后，能不能只靠零售去賣酒，能不能培養(yǎng)這種平民固定的消費(fèi)群消費(fèi)，如果這個(gè)環(huán)節(jié)還沒(méi)有打通，酒類連鎖機(jī)構(gòu)在這輪調(diào)整的轉(zhuǎn)型中就不夠徹底。
酒類連鎖店現(xiàn)在最主要的問(wèn)題就是忘掉過(guò)去政府團(tuán)購(gòu)客戶。
