歡迎光臨新競爭時(shí)代,白酒更講究定價(jià)定天下_河南酒業(yè)網(wǎng)

設(shè)為首頁加入收藏聯(lián)系我們

 
當(dāng)前位置: 首頁 » 資訊 » 新聞播報(bào) » 新聞播報(bào) » 正文

新競爭時(shí)代,白酒更講究定價(jià)定天下

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2014-11-20  瀏覽次數(shù):807
核心提示:新競爭時(shí)代,白酒更講究定價(jià)定天下 白酒競爭講究定價(jià)定天下。中國白酒的營銷其實(shí)就是價(jià)格的營銷。價(jià)格體系的設(shè)置,是影響白酒品


新競爭時(shí)代,白酒更講究定價(jià)定天下

 

白酒競爭講究定價(jià)定天下。中國白酒的營銷其實(shí)就是價(jià)格的營銷。價(jià)格體系的設(shè)置,是影響白酒品牌市場地位的一個(gè)重要因素,然而許多白酒企業(yè)恰恰卻忽略了這點(diǎn)。

對弱勢品牌的營銷,真正的營銷還是聚焦到產(chǎn)品上面,以及價(jià)格帶的把握與設(shè)計(jì)。說白了,弱勢品牌玩酒基本上就是在玩價(jià)格,但是卻有太多企業(yè)不懂價(jià)格之道。

縱觀白酒行業(yè),拋去外部環(huán)境不論,影響白酒企業(yè)生存和發(fā)展的無非是七大要素:區(qū)域布局、產(chǎn)品線、價(jià)格體系、渠道設(shè)置、組織架構(gòu)、績效考核、市場推廣。而在這七大要素中,除去以上提到的一線、二線品牌在市場地位穩(wěn)固、品牌形象成熟的情況下,依靠品牌拉力與區(qū)域布局等因素高速發(fā)展以外,其他大多數(shù)企業(yè),尤其是中小型企業(yè),最青睞的動作則非新品開發(fā)莫屬。

中小型企業(yè)一般資源有限,品牌打造往往淪為一紙空談,產(chǎn)品線就成為了其最大的發(fā)展動力,一款或一個(gè)系列新品的成功與否,常常決定著一個(gè)企業(yè)是否能獲得更多的生存與發(fā)展空間,能否在激烈的市場競爭環(huán)境下尋求一席之地,而決定新品上市是否能成功的最重要因素,就是價(jià)格體系的設(shè)置。在行業(yè)內(nèi)因價(jià)格定位準(zhǔn)確帶來市場地位大幅提升的現(xiàn)象隨處可見。

成也定價(jià),敗也定價(jià)。正確的定價(jià)可以提升品牌地位,不合理的定價(jià)也會導(dǎo)致品牌地位的搖晃。

例如“古井年份原漿獻(xiàn)禮”版上市之前,年份系列遇到了巨大的市場挑戰(zhàn)。在這個(gè)過程中,關(guān)鍵就在于價(jià)格體系的設(shè)置。“年份原漿五年”的終端零售價(jià)最初定在168元,上市之初表現(xiàn)乏善可陳。“古井”在經(jīng)過多家終端走訪和消費(fèi)者調(diào)研后發(fā)現(xiàn),168元這個(gè)價(jià)位超過了安徽市場主流商務(wù)宴請的價(jià)位,108這個(gè)價(jià)位才是主流,于是開發(fā)“獻(xiàn)禮”版補(bǔ)充產(chǎn)品體系,終端零售價(jià)定在了108元。結(jié)果眾所周知,“古井年份原漿”在徽酒的強(qiáng)大陣營中脫穎而出,對競品形成高位壁壘。像“古井年份原漿”原有產(chǎn)品這樣在上市之初寄予厚望最后表現(xiàn)不盡如人意的例子比比皆是。

價(jià)格體系的設(shè)置,是影響白酒品牌市場地位的一個(gè)重要因素,“價(jià)”很多時(shí)候決定了“位”,這便是白酒行業(yè)容易忽視的價(jià)位之道。

那么,產(chǎn)品的價(jià)格體系究竟應(yīng)該如何設(shè)置呢?

一、外部環(huán)境調(diào)研:把握趨勢,切入主流

外部環(huán)境調(diào)研要解決的幾大問題:新品的定位是什么?市場主流價(jià)格帶在哪?未來多長時(shí)間將面臨主流價(jià)格帶的變化?競品的價(jià)格體系、利潤空間是怎樣的?

1、新品定位是基礎(chǔ):一般來說,在確立我們要開發(fā)一款新品之際,就應(yīng)該已經(jīng)對市場外部環(huán)境進(jìn)行了調(diào)研。這種調(diào)研可以是任何形式,可以是針對性市場調(diào)研,可以是機(jī)會性市場調(diào)研,總之,是發(fā)現(xiàn)了機(jī)會或者是遇到了挑戰(zhàn)。

新品開發(fā)背景有三種情況,第一種情況是消費(fèi)者環(huán)境發(fā)生了變化,如消費(fèi)升級。第二種情況是競品的某款產(chǎn)品表現(xiàn)非常強(qiáng)勢,我們必須通過開發(fā)新品來狙擊對手。第三種情況是企業(yè)自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)問題,如產(chǎn)品線過窄或過短。通過對市場環(huán)境的調(diào)研和企業(yè)自身情況的分析,確立新品的定位是戰(zhàn)略產(chǎn)品、格斗型產(chǎn)品或價(jià)位補(bǔ)充產(chǎn)品,還是經(jīng)銷商利潤補(bǔ)充產(chǎn)品;

2、主流價(jià)格帶是關(guān)鍵:市場主流價(jià)格帶在產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)置的過程中起著決定性的作用,無論產(chǎn)品最終是否落在主流價(jià)格帶,我們都必須要清晰地把握它。尋找主流價(jià)格帶的方式是通過用途找出主流產(chǎn)品,通過主流產(chǎn)品找到價(jià)格帶。

如婚宴用酒一般用哪款產(chǎn)品?政商務(wù)宴請一般用哪款產(chǎn)品?大眾消費(fèi)一般聚焦到哪些產(chǎn)品上?找出目標(biāo)價(jià)位段的主流產(chǎn)品以后,主流價(jià)格帶便呼之欲出。一般來說,主流產(chǎn)品的流通終端表現(xiàn)價(jià),就是市場主流價(jià)格帶。

如安徽種子酒業(yè),價(jià)格定位在30元左右祥和、60元左右的柔和,在二三線市場取得了王者地位;在口子窖5年占領(lǐng)88元價(jià)格帶時(shí),迎駕通過銀星的68-78價(jià)格帶,占領(lǐng)了很大消費(fèi)群體;古井原漿通過98-108的獻(xiàn)禮版成就古井貢酒的復(fù)蘇。

3、未來主流價(jià)格帶要預(yù)測:隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展,物價(jià)持續(xù)上漲,消費(fèi)不斷升級,我們要通過對經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢的分析,了解未來幾年內(nèi),市場主流價(jià)格帶是否有上移的可能。

如,北京“紅星”二鍋頭的“藍(lán)花瓷”,與“牛欄山”的“三牛”上市時(shí)間相差甚微,當(dāng)時(shí)“藍(lán)花瓷”的終端零售價(jià)定位在188元,經(jīng)過為期6~7年的市場運(yùn)營,目前在北京市場已經(jīng)足以搶占“三牛”的部分市場份額,年單品銷售額在2個(gè)億以上。而“藍(lán)花瓷”的成功,是對未來主流價(jià)格帶的把握。

如,古井在安徽超越口子窖,洋河在南京趕走口子窖,這都是很顯然的消費(fèi)升級衍生的競爭機(jī)會。

另外,區(qū)域白酒把握消費(fèi)趨勢,開創(chuàng)新的價(jià)格,取代市場主流價(jià)格帶,但這個(gè)企業(yè)必須擁有一定的規(guī)模市場基礎(chǔ),品牌影響力在當(dāng)?shù)睾懿诲e(cuò),絕對不可橫空出世,直奔中高端。對于地方性小酒廠由于品牌差異性(根基)不足,難以支持中高價(jià)位段。還必須仍然依靠低價(jià)競爭,打牢底盤,建設(shè)渠道、鍛煉隊(duì)伍,升級腰部,這是小酒廠發(fā)展之路。

4、競品價(jià)格體系需掌握:任何市場動作的參考指標(biāo)都有以下幾點(diǎn):經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、白酒行業(yè)發(fā)展趨勢、目標(biāo)市場環(huán)境、本品資源盤點(diǎn)和狀況分析、競品的情況分析。設(shè)立新品的價(jià)格體系也是如此,競品的價(jià)格體系是我們必須要掌握的信息。通過深入調(diào)研和細(xì)致研究,了解同價(jià)位競品價(jià)格體系的設(shè)置、利潤空間、發(fā)展階段。

在區(qū)域市場選擇主要競爭對手、強(qiáng)勢品牌放棄的價(jià)格帶,占有這個(gè)機(jī)會性的價(jià)格帶,猶如行軍在毫無競爭的市場,一般還是很容易成功的。如安徽種子酒業(yè)的祥和種子酒,價(jià)格定位在35元左右,在這個(gè)價(jià)格取得了不菲成就;高爐家酒在口子窖5年占領(lǐng)88元價(jià)格帶時(shí),企定價(jià)普家在55-60價(jià)格帶,占領(lǐng)了很大消費(fèi)群體,在安徽也紅火了一時(shí);金裕皖酒定位中低端光瓶酒,成就了企業(yè)的快速發(fā)展。

當(dāng)競爭對手處于衰退期,或增長緩慢,渠道利潤下滑、客戶積極性降低時(shí)。許多品牌多是抓住了競爭對手的主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期,而升級的產(chǎn)品卻沒有把握住火候,造成渠道、消費(fèi)者的疲軟,這個(gè)時(shí)候挑戰(zhàn)者品牌進(jìn)行聚焦資源傾力打殲滅戰(zhàn),而把直接競爭對手從市場的暢銷寶座上拉下來。如:柔和種子在安徽許多地級市、縣級市場進(jìn)攻高爐家的普家和與紅家就是利用其產(chǎn)品進(jìn)入衰退期這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻,采取資源型戰(zhàn)役成就了柔和種子在這個(gè)60元左右價(jià)格帶上的霸主地位。

二、產(chǎn)品自身定位:確立定位,找準(zhǔn)契機(jī)

很多企業(yè)在設(shè)置新品價(jià)格體系的時(shí)候,他們習(xí)慣先設(shè)置出廠價(jià),然后往上推。但事實(shí)上,在一款新品確立開發(fā)以后,我們第一步要做的是確立它的終端零售價(jià)(一般為流通終端)。而終端零售價(jià)的確立最重要的依據(jù)是產(chǎn)品定位及市場主流價(jià)格帶。根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)目的,產(chǎn)品定位一般分為:戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品,格斗型產(chǎn)品,價(jià)位補(bǔ)充產(chǎn)品,經(jīng)銷商利潤補(bǔ)充產(chǎn)品。

1、主導(dǎo)型產(chǎn)品:所謂戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品,即是企業(yè)的主打產(chǎn)品或銷量來源產(chǎn)品,為企業(yè)發(fā)展提供長足保障的產(chǎn)品。針對此類產(chǎn)品,我們不僅要考慮市場目前市場主流價(jià)格帶,更多地要去參照價(jià)格帶競爭情況,不要進(jìn)入主要競爭對手耗戰(zhàn)的價(jià)格帶,選擇容易切入的匹配企業(yè)現(xiàn)狀和自身資源狀況的價(jià)格帶。這樣,雖然新品培育需要一個(gè)周期,真正占領(lǐng)市場需要時(shí)間,但成功的機(jī)會很大。如種子切入價(jià)格帶就是一個(gè)眾多競爭對手忽視的價(jià)格帶。

相反,如果主導(dǎo)產(chǎn)品切入一種需要長期教育的價(jià)格帶,容易影響企業(yè)發(fā)展,甚至阻礙企業(yè)的發(fā)展。如,古井在沒有出獻(xiàn)禮版之前,古井5年的尷尬;迎駕生態(tài)年份酒遲遲難以上量,都是因?yàn)橹鲗?dǎo)產(chǎn)品切入的價(jià)格帶不適合消費(fèi)者,教育周期太長,企業(yè)難以承重,估計(jì)不久將來迎駕生態(tài)年份酒會推出適合消費(fèi)者主流價(jià)格的128元左右的產(chǎn)品。

2、格斗型產(chǎn)品:格斗型產(chǎn)品是指為搶占市場份額專門針對競品而開發(fā)的非利潤型產(chǎn)品。此類產(chǎn)品的最終目的是短期內(nèi)狙擊競品,而這類產(chǎn)品的終端零售價(jià)制定方式是直接切入所針對競品的價(jià)格帶。在市場表現(xiàn)價(jià)上可以略有浮動,但實(shí)際成交價(jià)(扣除渠道政策以后)必須低于競品價(jià)格。

3、價(jià)位補(bǔ)充產(chǎn)品:價(jià)位補(bǔ)充產(chǎn)品一般適合區(qū)域市場強(qiáng)勢品牌或新成立之初的白酒企業(yè)。作為區(qū)域市場強(qiáng)勢品牌,在大本營市場必然是全價(jià)位、全渠道產(chǎn)品覆蓋,隨著市場環(huán)境的不斷變化和發(fā)展,細(xì)分價(jià)位是必然趨勢,因此在各個(gè)新出現(xiàn)的細(xì)分價(jià)位都必須有產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線中。而新成立之初的白酒企業(yè),由于產(chǎn)品線過短,切入價(jià)格帶少,需要通過價(jià)位補(bǔ)充產(chǎn)品的開發(fā)來完善產(chǎn)品線,并樹立主導(dǎo)的產(chǎn)品體系。該類產(chǎn)品與其他三類產(chǎn)品是有重疊的

4、經(jīng)銷商利潤補(bǔ)充型產(chǎn)品:顧名思義,它要解決的關(guān)鍵問題是經(jīng)銷商的利潤問題。這類產(chǎn)品的終端零售價(jià)的定價(jià)關(guān)鍵是盡量不要切入主流價(jià)格帶或未來主流價(jià)格帶,以免沖擊廠家主導(dǎo)產(chǎn)品的市場地位。

三、控價(jià)模式選擇:廠家控價(jià)?商家控價(jià)?

確立產(chǎn)品定位以后,第二步就是確立控價(jià)模式??貎r(jià)模式的選取關(guān)鍵在于兩點(diǎn):第一是廠家對于目標(biāo)市場的實(shí)際掌控情況,第二是廠家對于新品在目標(biāo)市場的預(yù)期掌控情況。

了解了控價(jià)模式選擇標(biāo)準(zhǔn)以后,我們同樣以三個(gè)價(jià)位(補(bǔ)充型產(chǎn)品也可納入主導(dǎo)型產(chǎn)品、格斗型產(chǎn)品、經(jīng)銷商利潤補(bǔ)充產(chǎn)品之中)產(chǎn)品類型來分析。

一般來說,主導(dǎo)產(chǎn)品適合使用廠家主導(dǎo)控價(jià)模式,以保證廠家對市場和產(chǎn)品的絕對掌控權(quán)。

格斗型產(chǎn)品根據(jù)市場環(huán)境和廠商的優(yōu)劣勢分析,可以選擇廠家控價(jià)模式,也可以選擇商家控價(jià)模式,因?yàn)閺S家對新品在目標(biāo)市場的掌控預(yù)期是不一樣的。

經(jīng)銷商利潤補(bǔ)充型產(chǎn)品對于經(jīng)銷商來說,量非關(guān)鍵,價(jià)是根本,一般采用經(jīng)銷商控價(jià)模式,給予經(jīng)銷商足夠的自主利潤空間。

四、利潤空間設(shè)置:依據(jù)自身,參照競品。

確立一款新品的終端零售價(jià)以后,我們開始考慮利潤空間的設(shè)置。利潤空間的設(shè)置除了受第三點(diǎn)提到的控價(jià)模式影響外,另外兩個(gè)參考因素是:本品的市場地位與競品的利潤空間。首先了解競品真實(shí)的利潤空間(含政策),然后根據(jù)本品不同的市場地位確立價(jià)格體系及利潤空間;確定利潤空間以后,產(chǎn)品的價(jià)格體系下推即可浮出水面。

1、本品絕對強(qiáng)勢:在目標(biāo)市場,如果本品占據(jù)絕對的強(qiáng)勢地位,市場份額大大超越競品,那么最基本的條件是利潤空間與競品持平,那么在強(qiáng)大的市場地位和足夠銷售量支撐下,渠道信心和動力足可偏向本品。

2、本品與競品持平:在這種情況下,本品的利潤空間至少是競品的1.2倍才可吸引渠道的偏向。從渠道成員的角度換位思考,他們的積極性無非來源于兩個(gè)方面,一是利益,二是客情??颓槭清\上添花,利益才是根本。只有更高的利潤空間,才能截取渠道成員對競品的積極性,轉(zhuǎn)而偏向本品。

3、競品絕對強(qiáng)勢:當(dāng)競品在市場占據(jù)絕對強(qiáng)勢地位,本品處于挑戰(zhàn)者的情況下,本品的利潤空間至少要保證是競品的1.5倍。商家利潤=單品利潤*銷量,當(dāng)銷量不能保證的時(shí)候,我們必須在單品利潤上下功夫,保證商家的利潤總額。(糖酒快訊)

 

 

 
 
[ 資訊搜索 ]  [ 加入收藏 ]  [ 告訴好友 ]  [ 打印本文 ]  [ 違規(guī)舉報(bào) ]  [ 關(guān)閉窗口 ]

 
0條 [查看全部]  相關(guān)評論

 
推薦圖文
推薦資訊
點(diǎn)擊排行