技術(shù)專家個(gè)人能否產(chǎn)生公眾魅力？這種魅力能否轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展動(dòng)力？實(shí)際上，遍布于科技行業(yè)的技術(shù)明星，正成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力。正如蓋茨之于微軟、喬布斯之于蘋果、雷軍之于小米。
科技行業(yè)內(nèi)，技術(shù)研發(fā)者之于品牌的正面推動(dòng)力日益凸顯。作為蘋果電腦和蘋果手機(jī)的開創(chuàng)者、同時(shí)也是最為重要的研發(fā)專家的喬布斯，被諸多消費(fèi)者冠以“喬幫主”的稱號，追逐蘋果手機(jī)的動(dòng)因在很大程度上在于對喬布斯的崇拜和迷戀。如今，這種趨勢正在酒行業(yè)內(nèi)發(fā)酵，部分釀酒大師紛紛為本企業(yè)旗下的新品站臺助力，成為業(yè)內(nèi)的新鮮現(xiàn)象。
釀酒師為新品站臺
釀酒師對于品牌的助推力，正在日益顯現(xiàn)出來。這種作用在業(yè)界率先被瀘州老窖所發(fā)掘，如今，瀘州老窖打造的個(gè)人品牌價(jià)值正在凸顯。有業(yè)內(nèi)人士表示，在各大名酒企業(yè)內(nèi)，不乏國家級釀酒大師，但像瀘州老窖這樣，傾力面向公眾而非業(yè)內(nèi)打造釀酒大師的，別無二家。實(shí)際上，沈才洪作為傳統(tǒng)釀酒大師，正日益從幕后走向臺前，為諸多瀘州老窖活動(dòng)、產(chǎn)品站臺，提升公眾知名度。
2012年7月20日，瀘州老窖發(fā)布了一款高端定制白酒，這款將藝術(shù)融入白酒的“國窖1573（58度）限量版大師定制作品”是由中國釀酒大師、瀘州老窖第二十二代傳人沈才洪與新中國國禮藝術(shù)大師許燎源攜手打造的。
作為瀘州老窖股份有限公司董事、副總經(jīng)理、總工程師、中國釀酒大師、瀘州老窖第二十二代傳人的沈才洪表示，中國知名白酒的售價(jià)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上走向國際高端名酒之列。“例如國窖1573、茅臺、五糧液等中國知名白酒也就1000多元，其品質(zhì)并不亞于世界名酒。而像拉菲這樣的葡萄酒動(dòng)輒上萬，由此可見，中國高端定制白酒起碼應(yīng)該在5000元以上。”
2014年8月31日，中國首屆濱海白首烏產(chǎn)業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略研討會上，瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)正式推出了旗下新品“百年白首”養(yǎng)生酒。沈才洪從幾組有關(guān)白酒行業(yè)和大健康產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)入手，指出“依托全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，打造白酒產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展模式，是瀘州老窖近年來高速發(fā)展的核心競爭力之一”，進(jìn)而與各位嘉賓探討了關(guān)于白首烏產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃、瀘州老窖白酒產(chǎn)業(yè)鏈動(dòng)作成功的經(jīng)驗(yàn)。2015年3月成都春季糖酒會上，瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)的仁釀發(fā)布會，同樣由沈才洪領(lǐng)銜站臺，為系列養(yǎng)生酒做強(qiáng)力推薦。
除了本集團(tuán)的新品之外，諸多能夠體現(xiàn)瀘州老窖品牌影響力的論壇活動(dòng)上，沈才洪同樣不遺余力。2014年3月25日舉行的國際酒莊論壇上，來自國內(nèi)、國際的酒業(yè)酒莊專家齊集一堂，沈才洪在會上作了主題演講：酒莊是對白酒精神最本質(zhì)最活力的回歸。
有業(yè)內(nèi)人士表示，借由“公益廣告推導(dǎo)（面向公眾塑造釀造師個(gè)人形象）——新品站臺（面向公眾推廣企業(yè)品牌）”這樣一個(gè)邏輯鏈，瀘州老窖通過打造沈才洪個(gè)人品牌，完成了釀酒師個(gè)人品牌與企業(yè)品牌的共生共進(jìn)。
“就好像雷軍對于小米的塑造力，喬布斯對于蘋果的塑造力一樣，酒行業(yè)的技術(shù)人才的垂范作用不小于此。”策劃專家呂正春就此評價(jià)說，技術(shù)明星對于產(chǎn)品的推廣力越來越顯現(xiàn)出來。
盡管其他名酒企業(yè)同樣不乏國家級釀造大師，但是忽視了對其個(gè)人品牌與形象的塑造，無法發(fā)揮出應(yīng)有的作用力。釀酒行業(yè)與科技行業(yè)一樣，越來越需要面向公眾宣導(dǎo)其技術(shù)優(yōu)勢，在這樣的情況下，技術(shù)專家的作用不可代替。
不同類型的企業(yè)，其選用代言人的標(biāo)準(zhǔn)不同，起到的效果也會有所不同。呂正春認(rèn)為，與過去純粹用明星代言不同，年輕一代消費(fèi)者喜歡貼近自身，能夠?yàn)樽陨順淞駱幼饔玫拇匀恕?/p>
電商平臺聚美優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO陳鷗的代言行為被看作是一個(gè)典范。2012年陳歐為公司拍攝的“我為自己代言”系列廣告大片引起80后、90后強(qiáng)烈共鳴，在新浪微博掀起“陳歐體”模仿熱潮。
“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水。你有你的規(guī)則，我有我的選擇。你否定我現(xiàn)在，我決定我的將來……夢想是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑。但那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活的漂亮！”這樣的廣告詞配合陳鷗年輕的外形，為聚美優(yōu)品的業(yè)務(wù)擴(kuò)展起到了很大的作用。
有評論認(rèn)為，作為一個(gè)商業(yè)平臺的CEO代言，更重于形象和價(jià)值觀的塑造，陳鷗的外形和廣告詞對80、90的打動(dòng)就說明了這一點(diǎn)。
作為生產(chǎn)型企業(yè)，在選用代言人的時(shí)候，應(yīng)更注重于產(chǎn)品品質(zhì)內(nèi)涵的體現(xiàn)。
“比爾·蓋茨對于微軟品牌形象的提升有很大作用，那是因?yàn)樯w茨代表著最新潮的技術(shù)，喬布斯之于蘋果、雷軍之于小米同樣如此。”有專家認(rèn)為，技術(shù)性創(chuàng)新企文章來源華夏酒報(bào)業(yè)的特征，在于其技術(shù)帶頭人以往的經(jīng)歷能夠體現(xiàn)出科技的創(chuàng)新性，雷軍過去在一線科技企業(yè)的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新經(jīng)歷，喬布斯過去的發(fā)明經(jīng)歷，都帶給他們這種光環(huán)。當(dāng)他們將這種個(gè)人光環(huán)與魅力轉(zhuǎn)化于品牌之上時(shí)，自然產(chǎn)生無窮威力。
探究中國白酒的發(fā)展歷程，雖然以古老為美，但是同樣講求創(chuàng)新性，講求技術(shù)的嚴(yán)謹(jǐn)性與傳承性。消費(fèi)者很容易將這種對于釀造大師個(gè)人的崇拜與敬重，投射到其所在的企業(yè)之上，從而為品牌發(fā)展帶來價(jià)值。
“瀘州老窖推出公益廣告片，將沈才洪的非物質(zhì)文化遺傳傳承人身份突出，并與其他行業(yè)的非遺傳承人相并列，從側(cè)面突出了瀘州老窖的品質(zhì)與傳承。”呂正春認(rèn)為，正是這種曲線打造的形式，讓業(yè)外的公眾對釀酒師有了感性認(rèn)知。
讓釀酒師成為技術(shù)圖騰
隨著社會的發(fā)展，消費(fèi)者對于商品品質(zhì)的要求會越來越高。對于白酒類商品而言，有著高等級釀酒大師代言站臺的品牌，其公眾形象自然要好于一般產(chǎn)品。
放眼白酒行業(yè)，擁有國家級釀酒大師的名酒企業(yè)不在少數(shù)，五糧液釀酒大師劉友金、水井坊傳統(tǒng)釀酒技藝傳承人賴登燡、劍南春集團(tuán)公司總工程師徐占成……但這些擁有技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢的企業(yè)，如何將釀酒師個(gè)人品牌塑造起來，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌的助力，將會是一個(gè)長期工程。
如何利用好企業(yè)的人才資源，并使之成為企業(yè)品牌公眾形象的一個(gè)部分？
酒行業(yè)與公眾的隔閡讓其無法有效利用自身技術(shù)優(yōu)勢，所以打造技術(shù)專家個(gè)人公眾形象的第一步，就是貼近公眾。瀘州老窖采用了在央視以公益廣告形式來宣傳自己的釀酒大師。
當(dāng)釀酒師被公眾廣為了解之后，我們需要將這種個(gè)人品牌的形象符號化，固定化。以蘋果為例，由喬布斯塑造的個(gè)人品牌行銷形象展開，首先就是將喬布斯個(gè)人品牌符號化。在諸多發(fā)布會上，喬布斯均以黑色圓領(lǐng)毛衣、藍(lán)色牛仔褲、運(yùn)動(dòng)鞋的形象出現(xiàn)，強(qiáng)化了公眾認(rèn)知，并塑造了技術(shù)領(lǐng)頭人的形象。這套符號體系至今被多家企業(yè)所效仿——雷軍同樣每次都以休閑裝扮亮相于小米發(fā)布會，類似的還有國內(nèi)的魅族。
當(dāng)這種符號化的形象深入人心之后，就已經(jīng)超越了企業(yè)CEO或者單純技術(shù)創(chuàng)新專家的身份，被諸多消費(fèi)者所崇拜，化身為品牌或技術(shù)圖騰，具備了公眾影響力。
白酒行業(yè)的問題在于，自身的技術(shù)表述體系深藏于業(yè)界，而不與公眾溝通。未來，必須打破這種局限，將技術(shù)專家推至臺前，讓他們良好的公眾形象與深厚的技術(shù)內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為品牌的新動(dòng)力，帶動(dòng)酒行業(yè)的新發(fā)展。
