2015成都全國糖酒會期間，《四川白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》正式發(fā)布。作為中國第一部針對白酒行業(yè)的第三方常態(tài)性研究報告，《報告》提出，發(fā)展腰部產(chǎn)品是飲鴆止渴，小酒戰(zhàn)略是杯水車薪，電商難以撼動傳統(tǒng)酒類渠道，酒企轉(zhuǎn)行轉(zhuǎn)產(chǎn)不明智等多個新觀點。
這樣的觀點顯然在業(yè)內(nèi)引發(fā)軒然大波——當下腰部戰(zhàn)略、發(fā)展小酒、倚重電商已經(jīng)成為諸多企業(yè)的現(xiàn)實選擇，若這樣的新思維是歧途，那么對于酒類企業(yè)來說，發(fā)展的正途到底在哪兒？
腰部產(chǎn)品飲鴆止渴？
在這份報告中，很重要的一個觀點認為，川酒企業(yè)發(fā)展腰部產(chǎn)品戰(zhàn)略，在一定程度上相當于飲鴆止渴。
2013年7月，以五糧液為代表的名酒企業(yè)紛紛開始推進腰部戰(zhàn)略，不少川酒紛紛加快布局“腰部產(chǎn)品”市場，推出多種中檔白酒產(chǎn)品，以期用中檔白酒的銷量和利潤來穩(wěn)定企業(yè)各項業(yè)績指標。
針對這種現(xiàn)象，《四川白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》主編、四川社科院金融與財貿(mào)經(jīng)濟研究所副所長、中國酒道研究專家委員會秘書長楊柳表示，發(fā)展腰部產(chǎn)品，對白酒企業(yè)來說是飲鴆止渴——川酒超一線白酒企業(yè)進入“腰部市場”，無疑將在一定程度上擠壓郎酒、劍南春、沱牌舍得以及其他地方名酒和次高端白酒企業(yè)的產(chǎn)品。從市場供求上來說，供給加大的同時，需求本身變化不大，這無疑會使“腰部市場”的競爭更加激烈。
川酒超一線品牌一直以來都肩負著給川酒設(shè)定高度的使命，它們塑造了“川酒”的高端形象，而如今大規(guī)模地加入“腰部市場”的爭奪戰(zhàn)，將產(chǎn)銷重心放在中檔產(chǎn)品上，將逐漸降低“川酒”在國人心中高端的形象，降低“川酒”本已獲得的在消費者心智認知上的高度。
實際上，早在這份報告出臺之前，就有部分業(yè)界人士表達了對于腰部產(chǎn)品的異議。著名品牌營銷專家丁敬波認為，在高端酒高額利潤的驅(qū)動下，名酒很難將腰部產(chǎn)品上升到戰(zhàn)略高度，一旦高端基本面好轉(zhuǎn)，名酒仍然會回歸高端而置腰部于不顧，名酒的中心還是在高端，現(xiàn)在的調(diào)整多為業(yè)績使然，彌補高端酒業(yè)績下滑的不足。
從茅臺的相關(guān)數(shù)據(jù)可以說明這一論斷。2012年年報顯示，按產(chǎn)品分，茅臺酒營業(yè)收入240.33億元，占比約90.84%，系列酒24.23億元，約占9.16%，“系列酒”主要指茅臺的中端產(chǎn)品，數(shù)據(jù)顯示了茅臺中端產(chǎn)品業(yè)績貢獻的微弱，明顯的“頭重腳輕腰無力”。
其后，茅臺加大中端產(chǎn)品的傳播力度，漢醬、財富、仁酒、王子、迎賓等系列產(chǎn)品輪番在央視轟炸。但細究之下，茅臺多年前就推出王子和迎賓酒，為什么一直不溫不火？
在丁敬波看來，名酒企業(yè)是在市場遇冷的情況下，企圖依靠中端酒放量。名酒不擅長短兵相接的陣地戰(zhàn)也被看作是軟肋，名酒企業(yè)的總部在營銷策略層面很難下沉到市場一線，從而對腰部產(chǎn)品投入力量相對不足。
這種認識不清首先體現(xiàn)在產(chǎn)品系列規(guī)劃上的認識不清，比如需要幾個中端酒系列？因為全國的消費水平不一樣，不可能一個中端價位的產(chǎn)品通吃全國，需要廠家做深入市場研究后，再做規(guī)劃。其次是營銷資源投入認識不清，名酒企業(yè)習慣了高舉高打的方式賣高端酒，但現(xiàn)在大眾品類對分銷網(wǎng)絡(luò)的要求非常高，企業(yè)通過分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)并維系與客戶之間的關(guān)系，做好下游客戶各環(huán)節(jié)的服務(wù)工作，但名酒企業(yè)顯然在這個層面并不擅長。
而市場表現(xiàn)則是腰部產(chǎn)品最大的試金石——2014年度，各大名酒企業(yè)中低端新品銷售額，依然較小，與主力品系相比，其占比偏低。
小酒戰(zhàn)略杯水車薪？
2013～2015年度，在部分青春小酒的帶動下，諸多企業(yè)紛紛推出新的小酒產(chǎn)品，意圖以小酒占據(jù)市場，并以此作為新的戰(zhàn)略產(chǎn)品。
《四川白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》提出，企業(yè)的小酒戰(zhàn)略，帶來的銷售額、利潤上的增長對一個白酒企業(yè)來說只是杯水車薪。小酒產(chǎn)品“小”的特質(zhì)決定了其只能作為一般場合白酒消費的一個文章來源華夏酒報選擇，而不可能出現(xiàn)在正規(guī)場合，也不可能作為中高檔“品質(zhì)白酒”的良好載體；另一方面，小酒產(chǎn)品面對的是年輕消費群體，不可能給白酒企業(yè)提供穩(wěn)定、大容量的消費市場。
實際上，中國市場上白酒小酒由來已久。早在上世紀80年代，牛欄山二鍋頭與紅星二鍋頭就有面向終端的小酒產(chǎn)品，進入到上世紀90年代末期，湖北勁酒有限公司將小酒效應(yīng)更進一步放大了，其推出的200ml勁酒產(chǎn)品風靡中國市場。隨后，貴州酒中酒霸集團推出了酒中酒小酒產(chǎn)品，在白酒消費氛圍濃厚的湖南市場獲得了巨大成功。進入到新世紀，名不見經(jīng)傳的河北三井酒業(yè)通過推出小刀酒引起了行業(yè)高度關(guān)注。近年來，重慶江津老白干酒業(yè)“江小白”系列小酒出位的概念訴求，非主流運營方式，體驗式動銷手段以及特定消費人群傳播，大大顛覆了人們對白酒的傳統(tǒng)認知。
在青春小酒的帶動下，諸多名酒企業(yè)紛紛涉足小酒領(lǐng)域，小貴賓郎酒、五糧液干一杯小酒、瀘州老窖瀘小二、西鳳酒小酒等紛紛上市。
諸多酒業(yè)專家認為，小酒之所以風靡并受到名酒企業(yè)的青睞，關(guān)鍵是首先迎合了80后、90后的年輕消費群體。其次是新興小酒其市場的營銷推廣策略顛覆了傳統(tǒng)渠道的手段，企業(yè)更多地選擇了接近年輕群體的電子商務(wù)作為新的推廣、銷售渠道著力點，實施更為有效的信息傳導和產(chǎn)品售賣。
河南省酒業(yè)協(xié)會秘書長助理張成貴表示，在小瓶酒扎堆上市的過程中，不論企業(yè)能否實現(xiàn)預期的銷售目標，一個可以預見的情況是，小瓶酒的價格從過去的幾塊錢一瓶提高到了10多元一瓶，無形中提升了這類酒的均價。
重慶市酒類管理協(xié)會常務(wù)副秘書長高懷昌介紹，重慶小酒市場近年發(fā)展迅猛，2012年實現(xiàn)30%以上增長，銷售突破2億元。隨著小酒需求增大,品牌及香型也開始逐漸增多。尤其是現(xiàn)在對白酒普遍比較陌生的年輕人，小瓶裝淺酌慢飲，恰到好處。
營銷專家白玉峰則認為：小酒市場獲得高速增長是因為年輕人認為喝大酒容易醉，而喝青春小酒沒壓力。青春小酒長遠發(fā)展要考慮到利潤空間的問題。
倚重電商錦上添花？
在2013年開始，電商化顯然已經(jīng)成為諸多企業(yè)的必然選擇，但是電商的作用究竟有多大？是否是非過不可的門檻？這成為部分業(yè)界人士質(zhì)疑的一個重要方面。
《四川白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》提出，在今后一段時間內(nèi)，白酒企業(yè)所能倚重的還只能是傳統(tǒng)渠道，白酒電商只能在產(chǎn)品渠道建設(shè)上起到錦上添花的作用。
這種觀點也得到了當下的數(shù)據(jù)印證。中國酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)首份電商報告顯示，歷經(jīng)5年發(fā)展，目前整個白酒行業(yè)的銷售中，線上銷售額占比仍未突破總銷售額的1%。數(shù)據(jù)顯示，在去2014年73億元的酒類電商銷售額中，白酒類銷售占比為48%，葡萄酒類銷售占比為34%。相比線下白酒銷售額遠遠領(lǐng)先葡萄酒的局面，白酒電商的銷售增長仍有較大的發(fā)展空間。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，造成這種狀況的原因是多方面的，首先是酒類電商整體規(guī)模較小，相對于傳統(tǒng)渠道電商的銷量太少，加上利潤率低下，很多酒類電商基本都一直處于虧損的狀況。其次在于電商沖擊傳統(tǒng)渠道，難獲酒企信賴。酒類電商的生存邏輯是壓縮渠道利潤，以價格優(yōu)勢搶占市場，在酒類電商整體規(guī)模偏小的情況下，酒企自然會首先選擇傳統(tǒng)渠道，而放棄電商渠道。此外，加上價格管控混亂、產(chǎn)品真?zhèn)坞y以得到保障、體驗性不足等特點，導致電商在目前依然處于配角地位，難以撼動傳統(tǒng)酒類渠道。
嘗試性戰(zhàn)略選擇沒有優(yōu)劣之分
腰部戰(zhàn)略、小酒戰(zhàn)略、電商布局……這些是近年來業(yè)內(nèi)討論最多、已經(jīng)成為焦點的新戰(zhàn)略抉擇，究竟會不會成為主流趨向？
“從現(xiàn)實銷售數(shù)據(jù)、從銷售占比來考量的話，肯定不是主流。”營銷專家田震認為，但僅僅以現(xiàn)實狀況來論定長遠發(fā)展趨勢，肯定過于偏頗。按照他的說法，無論是腰部產(chǎn)品、小酒產(chǎn)品，還是企業(yè)對于電商化的投入，都代表了一種對于趨勢的順應(yīng)、也同時代表了一種嘗試性戰(zhàn)略抉擇。
“比如有人認為，名酒企業(yè)開發(fā)腰部產(chǎn)品是投機行為。從實際情況看，有出于放量的臨時性考慮在內(nèi)。”田震認為，但并非這就代表了投機?！吨袊拼蟊娋瓢l(fā)展藍皮書》提出，通過對高端白酒品牌營收規(guī)模研究發(fā)現(xiàn)，2013年度高端白酒市場容量已經(jīng)從2012年度將近1000億元的規(guī)模大幅度壓縮至600億元左右，2014年數(shù)據(jù)更低。
“無論是腰部產(chǎn)品，還是小酒或其他品類，譬如預調(diào)雞尾酒等，都是細分市場下的產(chǎn)物。”田震認為，白酒市場走向細分化也是適應(yīng)消費需求的一個表現(xiàn)，未來難以出現(xiàn)一款產(chǎn)品通吃天下的局面。腰部產(chǎn)品、小酒產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵在于其表現(xiàn)出足夠的增長潛力。盡管酒業(yè)電商的銷售占比還較低，但電商渠道的銷售增長率呈現(xiàn)出逐年增長的態(tài)勢。各大名酒企業(yè)、經(jīng)銷商紛紛卡位電商渠道，足以說明業(yè)界對其重視的程度，并非追求短期銷量。
