教你快速壓貨動銷！
怎樣實現(xiàn)渠道快速壓貨和市場快速動銷?答案就是核心店建設(shè)。
邁克爾·波特提出三大競爭戰(zhàn)略，其中之一是聚焦戰(zhàn)略(專一性戰(zhàn)略)。當(dāng)一個品牌處于發(fā)展初期階段、資源和實力都相對有限的時候，一定要把資源聚焦使用，在特定時間、特定終端、以特定形式形成比較競爭優(yōu)勢。不僅要“好鋼用到刀刃上”，更要“好鋼用到刀尖上”，通過單點形成突破。
同時營銷存在“二八定律”，即20%的核心終端會產(chǎn)生80%的銷量，因此，一定要“到魚多的地方去釣魚”，善于整合終端資源去攪動市場，盤活全局。
終端核心店建設(shè)正是聚焦戰(zhàn)略和營銷“二八定律”在市場中的實踐。把有限的資源聚焦使用到少數(shù)優(yōu)質(zhì)終端，通過這些優(yōu)質(zhì)終端實現(xiàn)市場動銷。
但要怎樣才能有效的進行核心店建設(shè)?通過實踐總結(jié)大致可以通過以下五個關(guān)鍵性的步驟去落實執(zhí)行。羅列如下，以供大家參考。
一、 規(guī)劃
凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。兵法講究“先勝而后求戰(zhàn)”。商場如戰(zhàn)場，因此，核心店建設(shè)的第一步就是進行深入的市場調(diào)研，制訂合理的市場規(guī)劃。市場規(guī)劃一般需要回答以下四個問題：
1. 我們的對手是誰?
特勞特提出《營銷戰(zhàn)》理論，強調(diào)要用戰(zhàn)爭的藝術(shù)去指導(dǎo)營銷，要用競爭導(dǎo)向的思想去解決市場問題。戰(zhàn)爭的雙方是對立的。對手是明確的，我們的營銷策略一定要圍繞競爭對手展開，因此，一定要明確我們的對手是誰。
我們的對手是誰?不同的市場有不同的答案，但總結(jié)了以下，我們的目標對手符合以下幾點條件：
價位高度重疊，目標人群重合，市場份額屬于你消我長的關(guān)系;
競品一定是特定價位的成熟產(chǎn)品，市場自點率高，市場份額大;
薄利多銷，競品價格相對透明，渠道利潤率相對較低;
綜合以上幾點，結(jié)合河南的白酒消費狀況，仰韶窖香的目標對手無外乎瀘州系(頭曲、六年頭)、古井系(淡雅或紅運)、五糧醇、白云邊;每個市場都要認真分析，選準自己的攻擊目標。
2. 我們的優(yōu)勢是什么?
知己知彼，百戰(zhàn)不殆。針對目標競品，我們的優(yōu)勢是什么?通過產(chǎn)品比對，大致有以下兩點：
競品是成熟產(chǎn)品，自點率高，但市場價格固定，渠道利潤相對較低;我們是新產(chǎn)品，因此占據(jù)定價主動權(quán)，可以充分放大終端利差，放大推力;
要想讓消費者購買我們的產(chǎn)品，必須有核心的利益點，即消費者購買能得到什么樣的好處。經(jīng)過分析，作為中檔產(chǎn)品，消費者更關(guān)注的是品質(zhì)(低端產(chǎn)品更關(guān)注價格，高端產(chǎn)品更關(guān)注面子)。仰韶窖香“一窖生四香”的工藝特點有別于其他競品，是我們撬動消費者的核心賣點;
3. 我們的策略是什么?
知道我們的對手和優(yōu)勢，如何揚長避短，戰(zhàn)勝對手?我們的策略是聚焦：
選擇特定區(qū)域，可以是一條街，可以是一個區(qū)，這是區(qū)域聚焦;
其次是終端聚焦，在特定區(qū)域里選擇特定的終端;
然后是產(chǎn)品聚焦，選擇一個單品，參與市場競爭，我們的選擇是紅深三。
最后是資源聚焦，把資源優(yōu)化配置到有限終端和突破單品上，
4. 我們的目標是什么?
既然是聚焦，我們的目標是多少?這個目標包括核心店的數(shù)量目標和核心店的銷量目標;從目前的現(xiàn)狀來看，一個年度任務(wù)100萬的市場(春節(jié)回款目標30萬左右)，核心店的目標10—15家。目前只有三個月的時間，因此，核心店合理的銷量目標為2—3萬，銷量太多難以簽約，銷量太少沒有銷售壓力，難以成為主推;
二、 選擇
選擇大于努力。理想的核心店要符合以下幾點：
1. 目標競品的暢銷終端，具有本品快速切入的網(wǎng)絡(luò)和消費群;
2. 有實力、有動力、有潛力、有影響力。實力指資金，能夠一次性滿足打款要求;動力指意愿，處于成長期，沒有單獨的品牌，能被利益誘導(dǎo);潛力指有成長空間，值得長期培育，共同成長;影響力是指對終端具有拉動作用;
3. 有思路，有遠見，愿意接受新的品牌;
4. 有信譽，有職業(yè)操守：核心店的政策相對較大，如果終端操作不規(guī)范，會對市場價格體系形成傷害。
三、 品鑒
組織一桌式品鑒會，邀請意向核心店老板品鑒酒水，通過宴會生動化拉近客情、進行體驗式營銷、介紹產(chǎn)品賣點和公司發(fā)展規(guī)劃，增強意向客戶對產(chǎn)品的信心。
一桌式的品鑒會客戶數(shù)量不宜太多，以十人桌為例，客戶以4-6名為宜，經(jīng)銷商和銷售代表要明確分工;要注意不要同時邀請有矛盾的客戶，避免冷場與尬尷。品鑒會流程要精心設(shè)計，通過特定場景給意向客戶留下深刻意向，提高簽約成功率。
1. 選擇合適酒店，店內(nèi)全方位生動化
酒店要上檔次，能夠匹配公司形象，能夠充分顯示經(jīng)銷商邀請的誠意;
酒店生動化：選擇固定酒店，進行系統(tǒng)化的生動化布置。
? 門口：單透窗紗、櫥窗貼、燈籠、推拉門貼;
? 大廳：吧臺產(chǎn)品展示(醒目位置);吧臺或樓梯堆箱展示;產(chǎn)品易拉寶;
? 包間：最好是專用包間，如命名為仰韶廳;墻上展板(仰韶品牌文化或一窖生四香的產(chǎn)品工藝);椅套及點菜單;專用餐具(水杯、分酒器上印上仰韶logo);
2. 分工明確，充分準備，精心設(shè)計品鑒流程
1) 盡量選擇同一個經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員邀請的終端客戶，經(jīng)銷商及經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員負責(zé)勸酒與客情。
2) 公司經(jīng)理及業(yè)務(wù)員負責(zé)主導(dǎo)品鑒會進程，主要介紹：
介紹公司發(fā)展歷程和未來發(fā)展思路
介紹產(chǎn)品賣點和一窖生四香的產(chǎn)品工藝
介紹品酒知識、深三、深六、深九的不同特點，并組織品鑒游戲
3) 針對性勸酒，進行破壞性飲酒實驗，然后預(yù)備專車送行
4) 第二天及時回訪，關(guān)心身體狀況，詢問飲后感受。并約好拜訪時間。
四、 談判
1. 要針對目標競品制訂核心店政策
首先要摸清競品的價格體系，針對性的制訂核心店政策;
核心店政策要涉及首單獎勵、常規(guī)支持和任務(wù)完成獎勵。首單力度大，任務(wù)完成獎要有吸引力，同時把陳列、堆箱、宴會拉動等資源下沉，組合使用;
核心店政策總體力度要大，可變現(xiàn)費用+不可變現(xiàn)費用按比例組合使用;規(guī)避低價風(fēng)險。
2. 核心店談判技巧
賣政策不如賣未來：扯虎皮，做大旗。通過彩陶坊的發(fā)展歷程描繪美好藍圖，弱化短期利益、眼前利益;
賣價格不如賣利益：價格對終端沒有意義，利益才有意義。因此，如果我們的價格不占優(yōu)勢，就避免和競品價格體系的直接碰撞，引導(dǎo)終端關(guān)注綜合收益;
賣包裝不如賣概念：包裝是外在的，仁者見仁智者見智，容易被模仿和超越。而產(chǎn)品概念是靈魂，是產(chǎn)品區(qū)隔其他產(chǎn)品的核心競爭力。仰韶窖香“一窖生四香”的工藝概念具有獨創(chuàng)性和排他性，易于傳播，對消費者具有吸引力;
賣品牌(酒的品牌)不如賣服務(wù)(人的品牌)：作為終端而言，產(chǎn)品只是載體，他們追求的是利益。因此，他們更看重服務(wù)，人的品牌遠比酒的品牌更重要。需要業(yè)務(wù)員要提高服務(wù)意識，通過真誠、專業(yè)、系統(tǒng)的服務(wù)建立信任感，終端對團隊的認可與信心將直接影響對產(chǎn)品的認可與信心。
五、 維護
核心店開發(fā)只是第一步，核心店的追蹤維護才更關(guān)鍵。如何更好的維護，大致有以下幾點：
1. 乘勝追擊，持續(xù)擠占競品份額;同時提防競品的反擊;
2. 關(guān)注終端銷售進度，通過提升客情關(guān)系來實現(xiàn)終端主推;
3. 通過消費者促銷、宴會拉動等活動幫助終端動銷;
4. 放大核心店的榜樣示范作用，區(qū)域復(fù)制，推廣延伸。
六、 綜上所述：打造核心店，需要以上五點的滾動操作，落實實踐，糾偏調(diào)整，最終達成目標。簡要總結(jié)如下：
1. 核心店建設(shè)五步走：調(diào)研規(guī)劃——選擇——品鑒——談判——維護;
2. 規(guī)劃的四個問號：
我們的競品是誰?
我們的優(yōu)勢是什么?
我們的策略是什么?
我們的目標是什么?
3. 核心店的選擇標準：四有終端;
4. 品鑒會的操作要求：
酒店生動化：門頭、大廳、包間
品鑒會組織：邀約、品鑒、送別、回訪
品鑒流程：描述未來、介紹賣點、互動游戲
5. 談判技巧：1234
6. 維護四部曲
乘勝追擊，擠占份額，建立壁壘，提防反擊;
提升客情，實現(xiàn)主推;
活動拉動，加速動銷;
榜樣示范，區(qū)域復(fù)制
7. 關(guān)鍵詞：聚焦、整合、差異化、競爭導(dǎo)向。 (佳釀網(wǎng))
