調(diào)整期也意味著行業(yè)格局重新洗牌，哪個(gè)企業(yè)能夠率先突破就有可能實(shí)現(xiàn)彎道超車，就像90年代的五糧液、政商時(shí)代的洋河一樣。
本文主要通過探求“有效方法”背后的戰(zhàn)略本質(zhì)，解析行業(yè)發(fā)展規(guī)律，以期望能夠給調(diào)整期中迷茫的白酒企業(yè)帶來一些啟示。
如果將白酒消費(fèi)市場簡單粗分為兩個(gè)細(xì)分市場，那就是政商務(wù)消費(fèi)市場和大眾消費(fèi)市場。在中國，大眾消費(fèi)市場一直是存在的，且保持穩(wěn)定的消費(fèi)升級(jí)與增長。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2014年僅100元以下市場結(jié)構(gòu)占比39.4%，再考慮各地消費(fèi)水平不同，如江蘇海之藍(lán)價(jià)位128就是大眾消費(fèi)，由此可見大眾消費(fèi)市場至少是一塊和政商務(wù)消費(fèi)市場差不多的蛋糕。只是過往白酒企業(yè)“心比天高”“得高端者得天下”的心態(tài)，只關(guān)注政商消費(fèi)者，再加上政商消費(fèi)增長快、溢價(jià)高，掩蓋了大眾消費(fèi)市場。三公以后，高端政商遇阻，白酒行業(yè)尋找新的增長點(diǎn)，大眾消費(fèi)市場自然就進(jìn)入了視野。
至今，白酒行業(yè)未來在大眾市場已成為共識(shí)，但是寒冬仍在，至15年底也僅部分一二線品牌進(jìn)入弱復(fù)蘇，大多數(shù)企業(yè)依然在調(diào)整中掙扎，說明眾多品牌依然沒有找到運(yùn)作大眾消費(fèi)市場的有效方法。
怎樣才能找到有效的方法?
2005年左右政商務(wù)市場也曾經(jīng)發(fā)生過渠道模式的轉(zhuǎn)換，由酒店盤中盤切換到消費(fèi)者盤中盤，即團(tuán)購;但我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)盤中盤背后不變的是目標(biāo)消費(fèi)者(Who)不變，變的只是如何滿足(how)消費(fèi)者。
但是，當(dāng)行業(yè)主導(dǎo)由政商務(wù)消費(fèi)切換到現(xiàn)今大眾消費(fèi)市場，白酒眾品牌卻犯了一個(gè)重大錯(cuò)誤：即目標(biāo)人群(who)變了，不去洞察消費(fèi)者及其需求，還用過往的思維和方法(how)去操作大眾消費(fèi)市場，還局限在渠道范圍去尋求答案。不要忘了，品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是who、what決定how。
那么，白酒大眾消費(fèi)市場的who、what是什么呢?
關(guān)鍵一：大眾消費(fèi)者是誰?有哪些?和政商消費(fèi)者有什么區(qū)別?Who?
1、復(fù)雜多樣的大眾消費(fèi)群體
大眾，最簡單、最直接的理解就是普通、眾多、蕓蕓眾生的意思。在白酒行業(yè)，大眾是相對(duì)政商的概念，從消費(fèi)者角度來講，兩者區(qū)別的重要一點(diǎn)是消費(fèi)群體的的廣度不同，如果運(yùn)用2080法則表示，政商務(wù)群體即是20%高端消費(fèi)者、大眾群體是80%普通消費(fèi)者。
80%vs20%，最直接的表現(xiàn)就是基數(shù)大了。消費(fèi)人群范圍大了，多元化、個(gè)性化、復(fù)雜化問題就會(huì)突出;人群有年輕、年長之分，有職業(yè)之分，有收入差距之分，有飲用習(xí)慣之分，有態(tài)度心理之分，有價(jià)值觀之分;這一切又都會(huì)導(dǎo)致需求的差異化，存在非常多可能。
如果說，政商務(wù)消費(fèi)是統(tǒng)一性、整體性、單一性的細(xì)分市場;那么，大眾消費(fèi)就是個(gè)性化、多元化、碎片化的眾多細(xì)分市場統(tǒng)稱。就像下面模擬的這張圖。
2、白酒眾品牌需要聚焦自己的目標(biāo)消費(fèi)者
任何一家企業(yè)都不可能做所有人的生意!人群需求多樣性、能力有限、資源有限、人力有限……都限制了企業(yè)生意能夠覆蓋的范圍。
消費(fèi)者可以從人口特征、需求、行為、態(tài)度、價(jià)值觀五大維度進(jìn)行分類，但是僅從人口特征又可以分性別、年齡、學(xué)歷、收入、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、人生階段等等，再加上消費(fèi)者來自不同的民族、區(qū)域、城市、渠道等，結(jié)合白酒品類特性甚至可以分上百種類型人群，任何一個(gè)白酒品牌想同時(shí)滿足上百種類型人群都是不客觀的。上百種類型人群，不同類型的價(jià)值是不一樣的;對(duì)單個(gè)品牌來說如何選擇最有生意價(jià)值的、最適合自己的、競爭差異的目標(biāo)人群做聚焦至關(guān)重要。
如何尋找目標(biāo)消費(fèi)者呢?
以邁迪某雞蛋品牌案例為例。雞蛋是大眾消費(fèi)品的一種，其消費(fèi)人群比白酒范圍更廣，可以說每一個(gè)人都是雞蛋消費(fèi)者;但是不同人群的價(jià)值是完全不同的。通過專業(yè)的消費(fèi)者定性(FGD)、定量調(diào)研(CLT)，基于數(shù)據(jù)與策略性分析探索消費(fèi)者細(xì)分地圖，再結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略和目標(biāo)選擇細(xì)分市場—暨：目標(biāo)消費(fèi)者。(下圖示例參考)
關(guān)鍵問題二：大眾消費(fèi)的需求有哪些?像政商消費(fèi)一樣有主導(dǎo)需求嗎?怎樣判定?What?
相對(duì)于政商務(wù)消費(fèi)是迫于官場文化需求，大眾消費(fèi)更多是消費(fèi)者個(gè)人的主動(dòng)性需求;人群的復(fù)雜性、分散性必然導(dǎo)致需求的個(gè)性化、多元化、復(fù)雜化，所以定性的判斷是不會(huì)出現(xiàn)像政商務(wù)消費(fèi)一樣的主導(dǎo)核心需求。近來，像江小白、牛白二等的成功就一定程度說明了大眾市場的需求多元化。
那么，大眾消費(fèi)者的需求有哪些呢?什么是真需求?什么又是廠商自己主觀臆斷的呢?怎樣判定?
白酒，作為傳統(tǒng)國粹，有香型、度數(shù)、口感、工藝、原料等多種屬性之分;單就香型來說，除了濃香、醬香、清香三種傳統(tǒng)主流香型以外，一些品牌致力于打造專屬香型，如馥郁香酒鬼酒、芝麻香景芝酒等，但香型滿足消費(fèi)者的需求是什么?據(jù)筆者了解身邊的普通白酒消費(fèi)者大多數(shù)不知道和分不清香型的區(qū)別。其他度數(shù)、口感、工藝、原料呢，對(duì)消費(fèi)者又意味什么呢，滿足的是消費(fèi)者哪方面的需求?需求重要嗎?已經(jīng)滿足了嗎?對(duì)你的目標(biāo)消費(fèi)者來說，什么需求最重要、什么需求還未滿足?
白酒按照消費(fèi)場景不同又可以分為自飲、普通聚飲、宴席、送禮、宴請(qǐng)、收藏等，其對(duì)應(yīng)的需求可能就是自我享受、氛圍營造、以示尊重、投資升值等等。同樣的道理，這些對(duì)你的目標(biāo)消費(fèi)者來說，什么需求最重要、什么需求還未滿足呢?
如果按照重要度、滿意度劃分四象限，消費(fèi)者的需求都分別落在哪個(gè)象限呢?哪些是你能夠滿足的呢?哪些又是競爭對(duì)手已經(jīng)占據(jù)的?
以空調(diào)品類為例，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的需求主要有可靠、溫控、時(shí)尚、省電、凈化五大需求方向。
在早期發(fā)展階段，由于空調(diào)的核心技術(shù)全部靠國外引進(jìn)，因此質(zhì)量和性能的可靠是消費(fèi)者的核心需求;這一階段，格力憑借“格力，掌握核心科技”、“好空調(diào)，格力造”等訴求快速發(fā)展，在2012年實(shí)現(xiàn)千億營收的突破。
“買得起，用不起”是形容空調(diào)耗電的描述，耗電大是空調(diào)增加滲透率、向收入較低人群普及的最大障礙，也是消費(fèi)者重要未滿足的需求。通過消費(fèi)者調(diào)研，美的推出新產(chǎn)品并訴求“一晚低至一度電”;兩年，增速超過20%，與格力市場份額基本持平。
2016年白酒行業(yè)“健康熱”風(fēng)潮大熱，領(lǐng)導(dǎo)品牌茅臺(tái)、洋河、瀘州老窖、勁酒紛紛推出新產(chǎn)品。隨著國民對(duì)健康生活的追求，大健康產(chǎn)業(yè)無疑具備巨大潛力，但是對(duì)于傳統(tǒng)“傷身”的白酒來說，在消費(fèi)者認(rèn)知中健康與白酒品類的相關(guān)度有多高，即消費(fèi)者需要通過白酒來滿足健康需求嗎?現(xiàn)在白酒品牌推出的產(chǎn)品和概念又能取信于消費(fèi)者嗎?還是根本就不理解?之前的預(yù)調(diào)酒，坑了一批，就是因?yàn)椴涣私庀M(fèi)者;現(xiàn)在又是健康白酒，會(huì)不會(huì)又是一樣的結(jié)果呢，一切需要從消費(fèi)者需求出發(fā)。
近來，一些以往專注于大眾酒市場的企業(yè)正在受益于行業(yè)調(diào)整期帶來的機(jī)會(huì)收益，在高端酒受阻大眾酒受寵的當(dāng)口，率先實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇走出調(diào)整困境。有鑒于此，一些企業(yè)紛紛效仿的同時(shí)還妄想憑借“一招鮮”-渠道，快速的搶占大眾消費(fèi)市場。
對(duì)比政商務(wù)消費(fèi)和大眾消費(fèi)的WHO、WHAT，由于人群的分散和不清晰、需求的多樣性、多重性等原因。如果白酒品牌繼續(xù)習(xí)慣于本我出發(fā)、不重視消費(fèi)者、自己拍腦袋做決策，在大眾消費(fèi)市場簡單的一招鮮，只會(huì)造成短期內(nèi)大眾酒市場“紅海一片”高度同質(zhì)化競爭。
總而言之，白酒品牌要想運(yùn)作好大眾消費(fèi)市場，快速的走出調(diào)整期，就必須先回歸戰(zhàn)略本質(zhì)WHO(目標(biāo)消費(fèi)者)、WHAT(需求)。明白了，白酒品牌自然就能在“茫茫大眾”中發(fā)掘一塊適合的細(xì)分市場，就像洋河藍(lán)色經(jīng)典曾經(jīng)做的一樣;再輔以落地執(zhí)行能力，走出調(diào)整期、甚至實(shí)現(xiàn)生意的騰飛增長皆有可能。只是白酒大眾市場相對(duì)政商市場消費(fèi)者及需求更復(fù)雜、更多樣，但也機(jī)會(huì)更多。
Who、What是品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)問題，可以在迷失方向中給出指引;對(duì)于當(dāng)下結(jié)束高速增長、即將進(jìn)入擠壓式競爭的白酒行業(yè)顯得更為重要。（邁迪品牌咨詢 羅玉?。?/strong>
