包裝助力黃酒復(fù)興
黃酒復(fù)興必須建立在消費者對其價值認(rèn)同的基礎(chǔ)上,這需要黃酒企業(yè)不斷加強與市場的溝通工作,外包裝是消費者了解黃酒的第一步,更與購買行為密切相關(guān)。換言之,塑造出體現(xiàn)黃酒價值與文化內(nèi)涵的包裝,是“黃酒復(fù)興的第一步”,讓消費者認(rèn)同黃酒的價值從認(rèn)同黃酒的包裝開始,就像六小齡童飾演的孫悟空、陸樹銘飾演的關(guān)羽,都完美地刻畫出觀眾心中的人物形象。那么,什么樣的黃酒包裝是消費者認(rèn)同的呢?
通過品類對比找方向
縱觀市場上的黃酒包裝,主要分為兩類,一種是傳統(tǒng)型,如花雕壇、青花瓷等,但這種包裝并沒能得到當(dāng)代年輕群體的青睞。另一種是現(xiàn)代型的,但大都是模仿洋酒、葡萄酒與白酒,乏善可陳,被消費者認(rèn)同的屈指可數(shù),由此可見,大多數(shù)黃酒企業(yè)包裝設(shè)計存在誤區(qū)。
調(diào)查就是要解決問題,占據(jù)中國酒類市場霸主地位的啤酒、白酒與葡萄酒,它們的包裝雖然各具特色,但各自卻存在著獨特的品類基因,我們解謎這些品類基因,通過對啤酒、白酒與葡萄酒包裝的橫向?qū)Ρ确治?,也許可以找到黃酒包裝的方向。
啤酒
啤酒的歷史和黃酒一樣的悠久,最初的啤酒是大金屬桶裝,1837年,啤酒裝到了綠色或棕色的玻璃瓶里,1959年裝進(jìn)易拉罐,這兩種包裝形式沿用至今。深色的玻璃瓶和易拉罐都可以阻擋光線,防止啤酒變味,兩種包裝無論是“撬開”還是“拉開”,隨著“嘭”的一聲開啟暢爽一刻,這種體驗感就是啤酒獨有的“交際的歡樂”,其暢銷的“6聽裝”更是基于這一消費場合開發(fā)。如今,啤酒包裝設(shè)計更追求個性,無論是造型、圖案、色彩,都在迎合當(dāng)下年輕人的審美需求,但都是在啤酒這一品類價值定位的基礎(chǔ)上設(shè)計。
白酒
近十年,白酒的包裝可謂豐富多樣,但基本是挖掘中國的歷史與文化,瓶身主要材質(zhì)是玻璃、瓷與陶,造型各有千秋,外包裝色彩大多濃烈。中高端產(chǎn)品包裝是白酒的品類代表,無論是造型上演繹古代皇宮貴族使用的器皿,還是工藝上凹凸、燙金、燙銀、烤花、雕龍刻鳳,無不彰顯白酒的豪放、高度、尊貴的品類形象。這些設(shè)計迎合了中國人送禮、商務(wù)、宴請等消費場合的面子文化。
葡萄酒
17世紀(jì)前,葡萄酒放在陶罐里儲存,如今深色長頸玻璃瓶已是葡萄酒的符號之一,修長的玻璃瓶詮釋了葡萄酒的浪漫、典雅與高貴的內(nèi)涵;軟木塞設(shè)計可進(jìn)入微量的空氣,使葡萄酒繼續(xù)發(fā)育成熟。不僅如此,螺旋式的開啟方式也別具一格。值得一提的是,2006年美國一家公司推出易拉罐裝葡萄酒,這種和葡萄酒品類定位相悖的包裝形式僅是曇花一現(xiàn)。酒瓶僅是葡萄酒包裝的一部分,它的開瓶器與飲用工具設(shè)計無不體現(xiàn)葡萄酒的藝術(shù)與矜貴感。瓶貼設(shè)計更是一本美術(shù)發(fā)展史,從最初簡單的圖案、寫實素描,到近代富有個性的設(shè)計風(fēng)格,都讓消費者先陶醉于其濃厚的文化藝術(shù)氣息。
黃酒包裝應(yīng)“神、形、意”兼?zhèn)?br> 通過以上分析,我們發(fā)現(xiàn)這三類酒的包裝的共同特征:一是體現(xiàn)品類的核心價值,二是愉悅當(dāng)下消費群的審美,三是迎合了消費場合的需求。因此只有“神、形、意”兼?zhèn)涞狞S酒包裝才能得到消費者的認(rèn)同,這三方面的具體表現(xiàn)為:
一,必須體現(xiàn)黃酒核心價值,也就是黃酒包裝之“神”。
世界三大釀造酒之一的黃酒,低度、高營養(yǎng)以及四千多年的歷史,使其酒文化古樸厚重,它的象征意義、飲用意境、釀造過程、營養(yǎng)價值與中國傳統(tǒng)文化儒、釋、道、醫(yī)四大家文化可謂息息相通。
儒家,人們應(yīng)該靜心修習(xí),注重培養(yǎng)仁、義、禮、智、信的品德,使自我的修養(yǎng)能夠達(dá)到“止于至善”的境界,造福于人類,造福于和諧的人類社會環(huán)境。這也是黃酒的惠澤健康、表達(dá)情感、體現(xiàn)愛心的象征意義。
釋家,一切外物,本質(zhì)為空。而物由心知,從空中通過心的了知、思維來顯現(xiàn)萬有現(xiàn)象。人通過靜坐、誦經(jīng)等方法,可以修習(xí)靜息調(diào)思,得以實現(xiàn)與環(huán)境的和諧交融,讓其重返純凈簡潔的精神家園。這正是黃酒溫和淳樸、風(fēng)格雅致的飲用意境。
道家,“人法地,地法天,天法道,道法自然?!弊匀皇堑赖姆▌t,道之所以是主宰天地萬物的本源,完全是順應(yīng)自然,聽任萬物自化,只有遵循萬物的自然規(guī)律,才能與身邊的人、物、山、川、日、月、星辰宇宙融合在一起,達(dá)到人與環(huán)境的動態(tài)平衡。黃酒的釀造工藝無不遵循這一規(guī)律,冬至開釀、谷物制曲、自然發(fā)酵,次年夏季完成發(fā)酵,原本就是自然的產(chǎn)物。
醫(yī)家,黃酒具有活血護(hù)心、通經(jīng)活絡(luò),驅(qū)寒祛濕的作用,與其倡導(dǎo)的冬日溫飲相吻合,與性涼食物搭配等,完全遵循了皇帝內(nèi)經(jīng)中人體為宇宙的縮影,同體同構(gòu)同原理,人要保持健康,必須讓一切飲食、活動合乎大自然運動變化的規(guī)律。比如,要順應(yīng)季節(jié)和環(huán)境的變化,辯證的飲食、有規(guī)律的起居,靜心頤養(yǎng)。
可見,中國幾千年的燦爛文明,是一條由黃酒流淌成的璀璨長河,中國人的性格、文化、價值觀、禮儀、情感等就是黃酒的核心價值。以這些核心為基因,黃酒的包裝也就有了“神”。
二,必須滿足消費者的審美需求,也就是黃酒包裝之“形”。
商品是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,無論是歷史悠久還是新近面世,在視覺上,首先要滿足當(dāng)代消費者的審美需求,將與時俱進(jìn)的時代感融入其中。世界八大蒸餾酒之一的日本清酒,其包裝設(shè)計將傳統(tǒng)與現(xiàn)代進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合:時尚的玻璃瓶,瓶標(biāo)上繪有傳統(tǒng)的線描人物、圖案、書法藝術(shù)等,時尚與傳統(tǒng)碰撞出獨特的清酒文化。中國的傳統(tǒng)素材十分豐富,黃酒的包裝從不缺少可挖掘的素材,缺少的只是發(fā)現(xiàn)與如何演繹。
三,必須符合消費場合的需求,也就是黃酒包裝之“意”。
黃酒和啤酒的派對、葡萄酒的情調(diào)、白酒的商務(wù)性相比,其消費場合相當(dāng)模糊,這也是目前黃酒銷量滯后的重要原因之一,黃酒從不缺消費場合,缺少的是和消費者的溝通。人們隨著場合的轉(zhuǎn)換更換酒品,從其核心價值來看黃酒的消費場合,其實很廣泛:“老友間小酌”,把心搬空,重回當(dāng)年的純真;“家人團(tuán)聚”,最親密的朋友,最樸實無華幸福;“商務(wù)小聚”,不僅是工作伙伴,更是志同道合的兄弟;還有禮品,宴請消費場合等等,都能通過黃酒來表達(dá)中國人的情感需求。暢銷的商品針對消費者的用意必定是相當(dāng)明朗的,黃酒包裝如不能體現(xiàn)它該有的“意”,就無法真正走進(jìn)消費者心中。
雖然目前黃酒包裝還沒有找準(zhǔn)自己的方向,但我們看到有諸多黃酒企業(yè)在為此努力,以黃酒營銷為核心的之也公司也在努力的協(xié)助黃酒企業(yè)做好復(fù)興工作,2012年,之也公司為清若空老酒設(shè)計的瓶型:以觀音瓶結(jié)合水滴的瓶型設(shè)計,線條流暢,富有時代氣息,好似一滴玉液滌蕩人們疲憊的心,完美詮釋了清若空老酒不僅養(yǎng)身,更養(yǎng)心的核心價值,瓶身水紋浮雕與瓶型的結(jié)合渾然天成,一上市就得到了消費者的喜愛與認(rèn)同。因此,黃酒企業(yè)只要找準(zhǔn)自己的方向,并與時俱進(jìn),不斷迎合消費者需求,那么復(fù)興之路還會遠(yuǎn)嗎?