酒類包裝流行“簡約范”
“酒類的包裝禁止使用木材、金屬、紡織物。酒類的包裝空隙率不得超過45%，包裝層數(shù)必須在2層或以下。酒類包裝成本總和不得超過商品銷售價(jià)格的15%?！?br> 這是今年7月8日《廣州市限制商品過度包裝管理辦法》中針對(duì)在廣州市內(nèi)生產(chǎn)、銷售的酒類包裝的具體規(guī)范要求，嚴(yán)格限制酒類過度包裝。同時(shí)，辦法規(guī)定，商品包裝應(yīng)當(dāng)符合減量化、再利用、再循環(huán)的原則，包裝的材料、結(jié)構(gòu)、成本、工藝應(yīng)當(dāng)在滿足適度功能需求的前提下，與商品質(zhì)量、規(guī)格和價(jià)值相適應(yīng)。
一個(gè)月以后的8月16日，中國白酒創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)大賽在北京釣魚臺(tái)國賓館正式啟動(dòng)。大賽以“改變，就此不同”為主題，水滴狀大賽標(biāo)識(shí)以極簡形象倡導(dǎo)“簡約、時(shí)尚”的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
從去年下半年開始，隨著白酒行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，越來越多來自市場的信息傳遞出一個(gè)聲音：白酒行業(yè)調(diào)整的浪潮已經(jīng)波及產(chǎn)業(yè)鏈上游的包裝業(yè)，反對(duì)過度包裝，追求簡約、環(huán)保、實(shí)用風(fēng)格正在成為大勢所趨。
簡約包裝的“國際共識(shí)”
近年來，隨著生活節(jié)奏的加快，環(huán)保意識(shí)的不斷增強(qiáng)，以及消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，追求簡約主義的快時(shí)尚在全球范圍內(nèi)流行開來。走過了上世紀(jì)節(jié)衣縮食的貧寒，也經(jīng)歷了后來財(cái)富累積的喧囂，現(xiàn)在的人們到了可以安心過日子的階段，在這個(gè)家有余糧的年代，理性的適度消費(fèi)成為人們新的追求。
在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，日本一直走在全球的前列。“無印良品”作為日本的一個(gè)雜貨品牌，其產(chǎn)品類別以日常用品為主，本身的包裝設(shè)計(jì)有著很強(qiáng)的簡約主義代表性，整體設(shè)計(jì)簡潔大方，設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌理念、形象識(shí)別，也以簡約、質(zhì)樸、環(huán)保、實(shí)用、以人為本為主，意在通過產(chǎn)品傳達(dá)給人們一種新的生活哲學(xué)，倡導(dǎo)人們簡單綠色的生活方式。
據(jù)了解，無印良品的本意是“沒有商標(biāo)與優(yōu)質(zhì)”，雖然極力淡化品牌意識(shí)，但是它遵循統(tǒng)一設(shè)計(jì)理念所產(chǎn)生出來的產(chǎn)品無不詮釋著“無印良品”的品牌形象。為了追求環(huán)保和消費(fèi)者健康，其產(chǎn)品拒絕使用PVC、山梨酸、特氟隆等材質(zhì)，在包裝樣式上也多采用透明和半透明。
基于“無品牌”的推廣戰(zhàn)略和簡約優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，無印良品迅速風(fēng)靡全世界，并使得以簡約主義為主的包裝設(shè)計(jì)在世界各地大行其道。
而在酒行業(yè)，簡約、實(shí)用的包裝設(shè)計(jì)也是早已有之。西班牙食品工程學(xué)博士、西班牙荷賽食品集團(tuán)董事長薛客卿告訴《華夏酒報(bào)》記者：“具有悠久葡萄酒釀造和消費(fèi)歷史的歐洲地區(qū)，葡萄酒基本以裸瓶為主，只有極少高端葡萄酒才會(huì)用上外包裝?！?br> 近年來，全國許多城市開始了一場對(duì)于包裝的綠色革命，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，厲行勤儉節(jié)約，抵制過度包裝。
不僅如此，早在2010年，國家質(zhì)檢總局和國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)就已經(jīng)正式發(fā)布了《限制商品過度包裝要求——食品和化妝品》的國家標(biāo)準(zhǔn)。
深圳市華德防偽技術(shù)開發(fā)有限公司董事長杜振林表示，關(guān)于限制商品過度包裝的法規(guī)在趨嚴(yán)，說明國家越來越重視過度包裝的問題，限制過度包裝勢在必行，是一種趨勢?！跋扪b令的推出將會(huì)從根本上減少原料浪費(fèi)，一方面能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省成本，另一方面也將減輕消費(fèi)者的購物負(fù)擔(dān)。”
源自產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整
自去年下半年以來，白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。到今年年中，五糧液、茅臺(tái)等一線名酒企一方面加強(qiáng)腰部產(chǎn)品的發(fā)力，一方面加強(qiáng)渠道的下沉，謀求市場的精耕細(xì)作。行業(yè)人士分析認(rèn)為，這些舉動(dòng)將直接促使產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)更加注重成本的控制，更加注重從消費(fèi)者的角度去設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝以抓住消費(fèi)者心智。
目前已經(jīng)出現(xiàn)了一些明顯的變化，白酒包裝設(shè)計(jì)將不再追求繁復(fù)、奢華的包裝風(fēng)格，簡約、大氣或?qū)⒊蔀橹髁鳌?br> 深圳柏星龍創(chuàng)意包裝股份有限公司創(chuàng)意總監(jiān)段高峰分析認(rèn)為，白酒行業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展的“黃金十年”，高檔白酒嘗到了巨大的經(jīng)濟(jì)利益甜頭。白酒企業(yè)在一波又一波的產(chǎn)品開發(fā)商追求奢華格調(diào)、高檔元素，意圖以新奇和高檔占據(jù)消費(fèi)者的心智，消費(fèi)者的消費(fèi)觀和價(jià)值觀在這一過程中被“綁架”。為了增加產(chǎn)品附加值，包裝設(shè)計(jì)公司也只有在高端白酒產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上“附和”白酒企業(yè)需求，幾乎使用了不計(jì)成本的包裝材料。
白酒行業(yè)著名職業(yè)經(jīng)理人劉敏在接受記者采訪時(shí)表示：“酒企為追求經(jīng)濟(jì)利益而忽略了產(chǎn)品本身，賣酒的過程其實(shí)賣的就是包裝，賣的就是一個(gè)盒子，消費(fèi)者在購買的過程中也陷入了這一怪圈?！?br> 在行業(yè)的調(diào)整期，宋河扣扣的成功引人深思。作為應(yīng)對(duì)行業(yè)調(diào)整的轉(zhuǎn)型之作，宋河扣扣在今年1月10日上市后，6天創(chuàng)造了預(yù)售10萬瓶酒的銷售記錄，引起行業(yè)震動(dòng)。
不少專家表示，宋河扣扣開創(chuàng)了中國白酒酒類包裝的先河，其低碳、環(huán)保、簡約的設(shè)計(jì)理念，吻合和引領(lǐng)了未來白酒產(chǎn)品的潛在需求。
據(jù)了解，因宋河扣扣外包裝采用07級(jí)塑料（這種材料常用于制造奶瓶、太空杯等）制成，環(huán)保安全，宋河扣扣包裝的時(shí)尚與實(shí)用還引發(fā)了網(wǎng)友DIY的熱情：裝大米、裝水果、裝玩具、存錢罐……由此看來，簡約實(shí)用的包裝正在成為酒企贏得消費(fèi)者的重要載體。
值得注意的是，舍棄繁雜包裝，采用簡約風(fēng)格的江小白、蘇扁二鍋頭、嗨80、瀘小二、山城小調(diào)等一大批年輕化包裝新品白酒也因簡約新穎的包裝贏得了市場的認(rèn)可。
不僅如此，當(dāng)各大葡萄酒廠商還在木盒、皮盒包裝上挖空心思時(shí)，西班牙荷賽食品集團(tuán)已經(jīng)選擇在葡萄酒包裝上選擇使用漫畫的形式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝的生動(dòng)化：選用簡單紙質(zhì)包裝，在包裝上印有一副以酒瓶為輪廓的漫畫，其中從上到下分10部分介紹荷賽葡萄酒的荷賽.薛博士（即董事長薛客卿）從留學(xué)西班牙著名葡萄酒學(xué)院到在西班牙結(jié)婚生子，再到西班牙優(yōu)質(zhì)葡萄酒引入中國的全過程。消費(fèi)者可以清晰明了感受到荷賽葡萄酒對(duì)保真、品質(zhì)的追求，一時(shí)間成為網(wǎng)絡(luò)討論的熱點(diǎn)話題。
荷賽.薛博士認(rèn)為，傳統(tǒng)的生硬包裝已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者的需求，簡約時(shí)尚的包裝讓消費(fèi)者看到了包裝的活力，更能打動(dòng)消費(fèi)者。
簡約，想說愛你不容易
一邊是酒企針對(duì)白酒包裝的轉(zhuǎn)型嘗試，一邊則是廠家面臨的尷尬境地。
在采訪過程中，不少白酒廠家、貼牌商、經(jīng)銷商都向《華夏酒報(bào)》記者描述了一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況，雖然現(xiàn)在簡約實(shí)用的包裝正在成為行業(yè)的共同選擇，但是從市場一線反映出來的數(shù)據(jù)顯示，采用簡約實(shí)用包裝的產(chǎn)品并未成為時(shí)下消費(fèi)的主流，“消費(fèi)者認(rèn)為還是傳統(tǒng)的大而繁的包裝在酒桌或者客情交往時(shí)顯得更有面子、不掉價(jià)”，因此廠家雖然愿意使用性價(jià)比高的包裝，但是為了迎合消費(fèi)需求，還是要在利潤率下降的情況下選擇高成本包裝。
長期關(guān)注白酒包裝行業(yè)發(fā)展的湖南瀏陽河酒銷售有限公司總經(jīng)理馬金全表示，這種包裝選擇上的沖突其實(shí)反映了市場不同主體之間選擇的不同。消費(fèi)者雖然于己更喜歡簡約、時(shí)尚、實(shí)用的包裝產(chǎn)品，但是在人情往來時(shí)還是要考慮產(chǎn)品檔次、包裝風(fēng)格等方面的因素。而對(duì)于白酒包裝的供應(yīng)商而言，白酒包裝的設(shè)計(jì)與定型還要遵循甲方（即廠方）的要求，話語權(quán)并不占絕對(duì)優(yōu)勢地位。即使簡約實(shí)用的包裝更能節(jié)省成本，但是性價(jià)比不高的傳統(tǒng)包裝產(chǎn)品在市場一線的快速動(dòng)銷則直接左右了廠家的包裝選擇。
馬金全的這一判斷也得到了來自零點(diǎn)研究資訊集團(tuán)的數(shù)據(jù)支持。
在調(diào)研中，酒水消費(fèi)者在對(duì)白酒包裝的態(tài)度上，選擇淡雅樸素的占36.2%、時(shí)尚品味的占30.1%，而富麗堂皇的包裝則僅有7%的支持率。傳統(tǒng)的消費(fèi)者傾向于追求氣派的包裝，而高收入高學(xué)歷的消費(fèi)者則更傾向于追求簡約時(shí)尚化包裝。
對(duì)于酒類包裝的簡約化趨勢，劉敏表示，酒類行業(yè)過度包裝肯定要被行業(yè)所摒棄，但是這需要一個(gè)過程。能夠再循環(huán)利用、重復(fù)利用的白酒包裝將會(huì)成為行業(yè)主流選擇。今后，隨著社會(huì)大眾理性消費(fèi)的進(jìn)一步發(fā)展，“面子經(jīng)濟(jì)”觀念的褪去，高檔裸瓶酒將為社會(huì)大眾所接受，“這一過程或許需要5年，甚至更長時(shí)間”。（文章來源華夏酒報(bào)）
