白酒包裝走出創(chuàng)意之路
從2013年8月16日在北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館啟動(dòng)，到2013年12月9日在上海東方藝術(shù)中心舉行總決賽，由宋河酒業(yè)冠名贊助的中國(guó)白酒創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)大賽，歷經(jīng)近4個(gè)月的時(shí)間完美落幕。當(dāng)從近千名選手中脫穎而出的16強(qiáng)在展示自己的創(chuàng)意包裝時(shí)，在場(chǎng)的觀眾都被這些極具創(chuàng)意的包裝所折服。
采用經(jīng)典西游記師徒四人形象，結(jié)合“找你妹”游戲的涂鴉酒瓶“嘻游記”；將包裝本體與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合為一體的“拍樂(lè)”；設(shè)計(jì)了眾多創(chuàng)新字體，各成一派的“歡樂(lè)宋”；以沙漏型為元素，不斷勾起對(duì)過(guò)往時(shí)光追憶的“回味”；采用折疊紙燈籠為酒瓶外保護(hù)套，飲后可作為商家紅燈籠展示的“LIGHT”；都讓大家見(jiàn)識(shí)到了新一代設(shè)計(jì)師海闊天空般的無(wú)限創(chuàng)意。
就像河南省宋河酒業(yè)股份有限公司總裁王祎楊說(shuō)的那樣：“我們?cè)谧鲆患拙菩袠I(yè)發(fā)展歷程中具有里程碑意義的事情，必將改變中國(guó)白酒行業(yè)及設(shè)計(jì)師的現(xiàn)狀。在網(wǎng)絡(luò)如此普及的今天，給年輕一代消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)白酒的理由。”
一粒大米的“蛻變”
作為釀酒原料之一的大米，也是人類(lèi)的主要食物之一。隨著我們生活水平的提高，我們對(duì)于糧食不再像過(guò)去那樣珍惜，但是種植大米是十分辛苦的過(guò)程。“鋤禾日當(dāng)午，汗滴禾下。誰(shuí)知盤(pán)中餐，粒粒皆辛苦。”16強(qiáng)中的1號(hào)作品——老子養(yǎng)生酒，就采用米粒作為設(shè)計(jì)元素，傳遞出“節(jié)儉”和“珍惜”的美德。
設(shè)計(jì)師劉印介紹說(shuō)，在作品設(shè)計(jì)中始終以米粒作為單純的設(shè)計(jì)元素，從酒瓶的造型到酒標(biāo)的字體設(shè)計(jì)、到外包裝設(shè)計(jì)、內(nèi)包裝設(shè)計(jì)，圍繞“米”層層遞進(jìn)。外包裝到內(nèi)包裝的設(shè)計(jì)，事實(shí)就是一個(gè)“蛻變”的過(guò)程，打開(kāi)外包裝，里面是一個(gè)米袋子，米袋子里面是包裹著酒瓶的谷物貼紙，再撕開(kāi)谷物貼紙，就是一個(gè)類(lèi)似大米形狀的白酒酒瓶。從消費(fèi)者拿到本產(chǎn)品包裝，到品嘗本產(chǎn)品，整個(gè)過(guò)程能夠和消費(fèi)者有個(gè)系列的互動(dòng)，使消費(fèi)者在品嘗產(chǎn)品的同時(shí)，有更多豐富的聯(lián)想。
最終這款以米粒為設(shè)計(jì)元素的老子養(yǎng)生酒贏得了冠軍，其突出的簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)風(fēng)尚，警示人們懂得艱辛，珍惜美好。酒瓶形狀，簡(jiǎn)單通透，充滿(mǎn)現(xiàn)代極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)美感。而其老子養(yǎng)生酒的命名，更是彰顯了其倡導(dǎo)節(jié)儉的美德，是老子“道法自然”思想的具體表現(xiàn)。
這正是目前白酒行業(yè)所急需的包裝理念。作為中國(guó)歷史最為悠久的產(chǎn)業(yè)之一，白酒行業(yè)幾千年來(lái)沉淀的厚重底蘊(yùn)使其與中國(guó)傳統(tǒng)文化相互融合。無(wú)論經(jīng)過(guò)怎樣的歷史變遷，中國(guó)白酒總能審時(shí)度勢(shì)地做出改變，牢牢占據(jù)消費(fèi)者情感表達(dá)的重要位置。而今，網(wǎng)絡(luò)的普及和消費(fèi)群體的年輕化，卻讓白酒行業(yè)面臨全新的考驗(yàn)，尤其80后、90后消費(fèi)者成為消費(fèi)主流人群之后，他們情感表達(dá)的方式更加趨向個(gè)性的張揚(yáng)，年輕人有了更多情感表達(dá)的方式和選擇，如何吸引這些消費(fèi)者？如何讓他們能夠擁有屬于自己的產(chǎn)品？這成為目前行業(yè)所共同面對(duì)的問(wèn)題。
就像老子養(yǎng)生酒，它包裝所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)理念，在消費(fèi)者層層打開(kāi)，“蛻變”中得以實(shí)現(xiàn)，而這給消費(fèi)者帶來(lái)樂(lè)趣體驗(yàn)的同時(shí)，更加懂得了對(duì)于糧食乃至眼前一切的珍惜，這要比單純的說(shuō)教更能給年輕一代消費(fèi)者帶來(lái)心靈的觸動(dòng)。
本次總決賽的評(píng)委，德稻工業(yè)設(shè)計(jì)大師蒂莫西·雅各布·延森盛贊老子養(yǎng)生酒，將其譽(yù)為“將中國(guó)傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的完美之作”。
宋河酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)朱文臣認(rèn)為，這次的中國(guó)白酒創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)大賽是“中華文明與時(shí)尚精神的邂逅，是傳統(tǒng)工藝與時(shí)尚創(chuàng)意的碰撞”，對(duì)于這次大賽在“中國(guó)白酒行業(yè)中傳遞出最響亮、新鮮的聲音，在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中釋放出最具商業(yè)價(jià)值的力量”表示了極大的信心及肯定。
讓年輕人為年輕人設(shè)計(jì)
“致力于打造互聯(lián)網(wǎng)第一名酒”的宋河酒業(yè)，近幾年做了很多白酒行業(yè)未曾做過(guò)的事情。首推互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品——宋河扣扣，實(shí)現(xiàn)6天10萬(wàn)瓶的銷(xiāo)量，繼而推出嗨80、嗨90等產(chǎn)品，為新一代消費(fèi)者量身定制，都取得了不錯(cuò)的效果。而此次投入巨資主辦“中國(guó)白酒創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)大賽”，更是宋河酒業(yè)敢為人先的具體表現(xiàn)。
近兩年來(lái)白酒行業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展后的調(diào)整期，各家企業(yè)力推腰部產(chǎn)品，中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。與此80后、90后年輕人，對(duì)白酒表現(xiàn)出前所未有的“冷淡”，年輕時(shí)尚的產(chǎn)品定位嚴(yán)重稀缺，年輕消費(fèi)群體斷層的矛盾日益突出。一些白酒品牌為了迎合年輕人品味做出許多“賣(mài)萌”嘗試來(lái)“致青春”——酒瓶外觀時(shí)尚精致，廣告語(yǔ)言活潑可愛(ài)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方便直接，這些勇敢的嘗試給久經(jīng)沉悶的中國(guó)白酒行業(yè)啟發(fā)良多。然而要贏回年輕人的心，實(shí)非一朝一夕之事。
宋河酒業(yè)總裁王祎楊認(rèn)為，在傳統(tǒng)的酒類(lèi)包裝中，大紅、金黃色的色調(diào)設(shè)計(jì)一直是包裝設(shè)計(jì)的主旋律，多用來(lái)表達(dá)喜慶富貴、吉祥如意等中國(guó)傳統(tǒng)文化的情感元素。長(zhǎng)期以來(lái)，人們固著于此種風(fēng)格，不愿改變。傳統(tǒng)酒類(lèi)包裝固然有好的一面，只是隨著社會(huì)的發(fā)展變遷，很難繼續(xù)迎合年輕消費(fèi)群體的情感需要，如果不在包裝上創(chuàng)新改變，將很難引起年輕消費(fèi)者對(duì)白酒的共鳴。而“中國(guó)白酒創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)大賽”就是要發(fā)現(xiàn)和挖掘年輕一代的設(shè)計(jì)師，走近年輕人，用年輕人的思考方式和設(shè)計(jì)理念來(lái)設(shè)計(jì)年輕人需要的產(chǎn)品，在年輕人心目中植入品牌的種子。通過(guò)此次設(shè)計(jì)大賽，凝聚中國(guó)廣大的設(shè)計(jì)師力量，改變中國(guó)白酒包裝固有形象，實(shí)現(xiàn)徹底年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化。
本次大賽歷時(shí)4個(gè)多月，共征集到1639部作品，進(jìn)行了13場(chǎng)校園行和11所院校課程植入，以及1800余人的面對(duì)面溝通，吸引了湖南工業(yè)大學(xué)、中央美術(shù)學(xué)院、廣州美術(shù)學(xué)院、魯迅美術(shù)學(xué)院、南通大學(xué)、蘇州大學(xué)、上海理工大學(xué)、上海視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院等一批高校的積極參與。通過(guò)這次大賽的溝通與交流，白酒第一次廣泛而全面地以一種年輕時(shí)尚的形象，深入到年輕群體當(dāng)中。該大賽還通過(guò)微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)與年輕人進(jìn)行了廣泛的溝通，在社會(huì)和白酒業(yè)引起了極大的轟動(dòng)效應(yīng)。
16強(qiáng)產(chǎn)品出爐后，大賽的官方網(wǎng)站點(diǎn)擊率已經(jīng)有2300萬(wàn)次，大賽微博的粉絲也突破了58萬(wàn)人，微博的總閱讀量超過(guò)420萬(wàn)次，轉(zhuǎn)發(fā)量72萬(wàn)次。眾多年輕設(shè)計(jì)師改變了過(guò)去對(duì)白酒的偏見(jiàn)，傳導(dǎo)給年輕一代消費(fèi)者全新的白酒形象。讓像宋河這樣不斷改變、不斷尋求超越的白酒品牌理念，與年輕一代堅(jiān)持夢(mèng)想的正能量相吻合。
改變正在發(fā)生。在16強(qiáng)的選手中，多數(shù)還是身在美術(shù)院校的學(xué)生，而他們的創(chuàng)意無(wú)限精彩，他們?cè)谟媚贻p人的思維方式，設(shè)計(jì)年輕人能夠產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品。例如，9號(hào)產(chǎn)品融合，通過(guò)瓶體接口的專(zhuān)利化，將三瓶一體，不同度數(shù)、不同酒體、不同味道的白酒相互融合，開(kāi)啟了全新的飲酒模式，也會(huì)成為年輕一代消費(fèi)者自我勾兌、彰顯自我的利器。
包裝的未來(lái)在創(chuàng)新
為使本次大賽更具國(guó)際化和高規(guī)格化，主辦方宋河股份還特邀請(qǐng)國(guó)際頂尖大師、德稻工業(yè)設(shè)計(jì)大師蒂莫西·雅各布·延森、德稻品牌戰(zhàn)略大師白福瑞、臺(tái)北101大樓logo設(shè)計(jì)師唐聖瀚和湖南工業(yè)大學(xué)包裝與設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)汪田明等為本次大賽評(píng)委團(tuán)成員。
宋河股份總裁王祎楊認(rèn)為，此次大賽突破傳統(tǒng)思維，摒棄了一些舊的東西，獲得的不光是驚喜，甚至可以說(shuō)很震驚。大部分獲獎(jiǎng)作品充滿(mǎn)想象，產(chǎn)品實(shí)用性很強(qiáng)，不少包裝還可以重復(fù)利用，總體感覺(jué)“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，時(shí)尚而又實(shí)用”。下一步，創(chuàng)意比較好的設(shè)計(jì)會(huì)逐步落地生產(chǎn)，讓選手們體驗(yàn)從藝術(shù)設(shè)計(jì)到實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷(xiāo)售的全過(guò)程。
在很多專(zhuān)家看來(lái)，這其中的一些包裝已經(jīng)脫離了白酒包裝的傳統(tǒng)，看似已經(jīng)不再與酒搭邊，而這恰恰是本次大賽帶給我們的驚喜。中國(guó)白酒行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，做酒人根深蒂固的傳統(tǒng)思想，看似是對(duì)行業(yè)的深刻理解，實(shí)質(zhì)上一定程度會(huì)禁錮思維的創(chuàng)新，因?yàn)槲覀冊(cè)谶@個(gè)行業(yè)呆的太久了。包裝的大同小異，讓消費(fèi)者很難從產(chǎn)品上清晰的辨別出品牌理念的差異，造成消費(fèi)者對(duì)于白酒消費(fèi)的盲從。而本次大賽所產(chǎn)生的產(chǎn)品包裝，融入很多創(chuàng)新的理念，結(jié)合到了這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，使得這些包裝一定會(huì)從酒柜中脫穎而出。
深圳柏星龍創(chuàng)意總監(jiān)段高峰認(rèn)為，隨著白酒企業(yè)的深度調(diào)整，酒包裝行業(yè)無(wú)疑也受到了關(guān)聯(lián)影響。未來(lái)，個(gè)性化的產(chǎn)品包裝會(huì)越來(lái)越多，在包裝風(fēng)格、形式上會(huì)出現(xiàn)多元化的現(xiàn)象來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求。只有個(gè)性化的產(chǎn)品包裝才能滿(mǎn)足當(dāng)前的市場(chǎng)需求，而這只有不斷的創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)。（文章來(lái)源華夏酒報(bào)）
