五糧液降100瀘州老窖降300：高端酒拉開降價(jià)大幕
一線名酒企業(yè)五糧液（000858.SH）終于低下了"高貴"的頭。?
5月17日，五糧液股份在武漢宣布調(diào)整價(jià)格，核心產(chǎn)品52°普通水晶瓶五糧液（下稱普五）出廠價(jià)從729元下調(diào)至609元，同時(shí)五糧液宣布取消廠家補(bǔ)貼，強(qiáng)令經(jīng)銷商必須把批發(fā)價(jià)從目前的580元左右拉高至600元以上，零售指導(dǎo)價(jià)從1109元降至729元。?
不止是五糧液。此前4月1日，同為名酒企業(yè)，瀘州老窖的國(guó)窖1573出廠價(jià)從999元下調(diào)至680元。這意味著從1988年，國(guó)家首度放開名酒價(jià)格后，廠家靠漲價(jià)來提升業(yè)績(jī)的盈利模式宣告終結(jié)。?
在持續(xù)下滑的業(yè)績(jī)面前，這兩家去年“挺價(jià)”的名酒廠終于開始修正定價(jià)策略。多位經(jīng)銷商、資本界人士和行業(yè)專家對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者稱，認(rèn)同兩家酒廠“選擇了正確的方向。”?
但名酒廠降價(jià)尤其是五糧液降價(jià)仍不“到位”。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獲悉，普五的出廠價(jià)和批發(fā)價(jià)依然倒掛，市場(chǎng)零售指導(dǎo)價(jià)也有名無實(shí)。“當(dāng)前經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力，在國(guó)家反腐倡廉，三公消費(fèi)持續(xù)削減情況下，白酒的深度調(diào)整仍將繼續(xù)。”5月19日，白酒營(yíng)銷專家鐵犁分析，今年，五糧液普五價(jià)格繼續(xù)下調(diào)概率大于上升概率。?
沒有到位的降價(jià)?
“五糧液的出廠價(jià)降到500元左右，零售價(jià)五六百元，才能真正拉動(dòng)民間消費(fèi)。”?
這次調(diào)價(jià)，五糧液雖然給經(jīng)銷商松了綁，但價(jià)格倒掛依然沒有根本性改變。?
2013年2月1日，五糧液逆勢(shì)對(duì)普五上調(diào)10%出廠價(jià)，調(diào)價(jià)后出廠價(jià)為729元，零售指導(dǎo)價(jià)1109元。?
但事與愿違。從2012年下半年席卷的白酒降價(jià)風(fēng)不僅把飛天茅臺(tái)從零售價(jià)2000元的“神壇”落下，五糧液也不可幸免。零售價(jià)跌到800元，批發(fā)價(jià)也一再下調(diào)。?
面對(duì)市場(chǎng)不利形勢(shì)，五糧液給經(jīng)銷商“補(bǔ)貼”。普五出廠價(jià)雖為729元，但今年廠家對(duì)批發(fā)商每瓶補(bǔ)貼70元。經(jīng)銷商打款后，五糧液按季度執(zhí)行10%返利，年底根據(jù)完成計(jì)劃情況給予1.5%-5%年度返利。年度返利標(biāo)準(zhǔn)為100萬-300萬元銷售額返1.5%，300萬-500萬元（2%），500萬-1000萬 （3%），1000萬-3000萬元（3.5%），3000萬-5000萬（4%），5000萬-10000萬元（4.5%），打款1億元以上返5%?？紤]所有的返利(11.5%-15%)，經(jīng)銷商實(shí)際拿貨成本為560元-583元。目前重慶很多經(jīng)銷商的批發(fā)價(jià)現(xiàn)在580元左右，但一些地方市場(chǎng)零售真實(shí)價(jià)格在六百多元。算上運(yùn)輸費(fèi)、店面鋪?zhàn)?、人工等成本，部分?jīng)銷商在終端開始虧損。?
事實(shí)上，不是所有經(jīng)銷商都能享受五糧液廠家10%的季返。5月19日，重慶南岸區(qū)尚品源貿(mào)易商行五糧液專賣店人士稱，該經(jīng)銷商并沒有季度返利，所以進(jìn)貨成本更高。該商行早已不打款不進(jìn)貨了，因2012年的貨都還沒賣完。?
對(duì)于小經(jīng)銷商而言，580元的批發(fā)價(jià)拿貨，再銷售出去，是一個(gè)虧損的價(jià)格。于是，他們便從市場(chǎng)上接一些商家以更低成本拋出的貨，再加價(jià)銷售，渠道亂象加劇。?
五糧液董事長(zhǎng)劉中國(guó)此前在投資者溝通交流會(huì)上表示，要通過渠道梳理、市場(chǎng)秩序建立、有效計(jì)劃調(diào)控，構(gòu)建強(qiáng)有力的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)等一系列舉措，理順核心產(chǎn)品普五的價(jià)格體系。經(jīng)過春節(jié)去庫存后，普五的渠道庫存量大幅下降，為公司理順價(jià)格體系打下了基礎(chǔ)。?
此次調(diào)整后，五糧液將推出包括調(diào)整市場(chǎng)支持政策與打款執(zhí)行方式等系列配套保障措施。有經(jīng)銷商表示，這次普五出廠價(jià)下調(diào)了100多元，但廠家支持力度一旦取消，渠道依然倒掛，商家虧本。?
雖然普五的市場(chǎng)零售指導(dǎo)價(jià)下調(diào)到729元，但來自市場(chǎng)的終端價(jià)格相差較大。今年1至2月，四川壹玖壹玖企業(yè)管理連鎖有限公司銷售普五5萬多瓶，是2013年同期銷量的3.5倍，零售價(jià)從629元、639元上升到現(xiàn)在的659元。截至5月19日，酒仙網(wǎng)推出五一普五促銷價(jià)769元，贈(zèng)送50ML52度五糧液2瓶，折成現(xiàn)金售價(jià)在615.2元；也買網(wǎng)普五零售價(jià)為629元。?
五糧液專賣店終端價(jià)也是一店一價(jià)。重慶尚品源貿(mào)易商行普五的零售價(jià)是680-700元，重慶市商源酒類銷售5月19日才把1109元零售價(jià)簽換下來，但營(yíng)業(yè)人員表示，普五零售818元/瓶，只有團(tuán)購(gòu)價(jià)才享受729元。?
白酒營(yíng)銷專家晉育峰說，目前市場(chǎng)價(jià)基本認(rèn)可570-590元批發(fā)價(jià)，且馬上進(jìn)入白酒傳統(tǒng)淡季，普五609元出廠價(jià)落實(shí)到市場(chǎng)還需要一段時(shí)間。前段時(shí)間經(jīng)銷商按729元打款的商業(yè)庫存和已打款但未發(fā)貨部分，五糧液需考慮對(duì)其補(bǔ)貼價(jià)差和庫存的消化。?
“五糧液的出廠價(jià)降到500元左右，零售價(jià)五六百元，才能真正拉動(dòng)民間消費(fèi)。”有五糧液專賣店人士告訴記者，以前公費(fèi)消費(fèi)較多，該店庫存較高。?
一季報(bào)白酒深度下滑?
財(cái)報(bào)表明，經(jīng)銷商購(gòu)貨采用銀行承兌匯票增多，五糧液收到的現(xiàn)金少了，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)逐步加大。?
五糧液和國(guó)窖1573的出廠價(jià)下調(diào)，和業(yè)績(jī)下滑不無關(guān)系。?
2013年，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收247億元，同比下滑9%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為80億元，同比下滑20%。今年一季度，五糧液業(yè)績(jī)進(jìn)一步惡化，創(chuàng)下了10年來下滑幅度之最。其營(yíng)收67億元，同比下滑22.5%，凈利潤(rùn)26億元，同比下滑28%。?
1-3月，五糧液經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-22億元，同比下降了293%，應(yīng)收票據(jù)高達(dá)91億元，同比增長(zhǎng)152%，銷貨收現(xiàn)同比下降59%。各項(xiàng)指標(biāo)均創(chuàng)歷史紀(jì)錄。財(cái)報(bào)表明，經(jīng)銷商購(gòu)貨采用銀行承兌匯票增多，五糧液收到的現(xiàn)金少了，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)逐步加大。?
瀘州老窖繼2013年?duì)I收同比增幅首次為負(fù)后，一季度瀘州老窖營(yíng)收15.6億元，同比大降近50%，凈利潤(rùn)4.9億元，同比下降57%。每年3000噸原酒做出來的國(guó)窖1573市場(chǎng)供應(yīng)量是瀘州老窖的核心利潤(rùn)來源之一。?
凈利潤(rùn)大幅下滑源于營(yíng)收減少，而銷售規(guī)?？s小源于高價(jià)之下民間和商務(wù)消費(fèi)不足。于是，地方政府開始給名酒減壓。?
5月9日，在五糧液股份年度股東大會(huì)上，劉中國(guó)對(duì)外宣稱，宜賓市政府要求五糧液集團(tuán)到2015年實(shí)現(xiàn)收入1000億元，現(xiàn)目標(biāo)延遲兩年實(shí)現(xiàn)，其中五糧液的600億元收入目標(biāo)也下調(diào)到500億元。今年五糧液的收入目標(biāo)為268億元，比去年增長(zhǎng)不到10%。在營(yíng)銷專家晉育峰看來，五糧液此輪出廠價(jià)下調(diào)不僅順應(yīng)市場(chǎng)變化，也是地方政府對(duì)五糧液業(yè)績(jī)考核“松綁”后的正確之舉。?
深度調(diào)整繼續(xù)？?
“今年，五糧液普五價(jià)格繼續(xù)下調(diào)概率大于上升概率。”?
名酒廠出廠價(jià)下調(diào)，并沒有立即引起 “跟風(fēng)潮”。?
19日，沱牌舍得董秘馬力軍稱，企業(yè)對(duì)名酒廠降價(jià)已經(jīng)不敏感了，因高端酒早就賣不動(dòng)了。推出舍得酒、90%的銷售收入都依仗高端酒的沱牌舍得在一季度“受傷”最重，3個(gè)多億元的銷售收入只創(chuàng)造了800萬元凈利潤(rùn)，凈利潤(rùn)同比下滑了近90%。?
同為名酒的西鳳酒高端產(chǎn)品風(fēng)香經(jīng)典也在這一輪三公消費(fèi)限制中受挫。西鳳股份市場(chǎng)總監(jiān)卜立華說，西鳳要做老百姓喝得起的名酒，在包裝上已盡力簡(jiǎn)化，以降低出廠價(jià)。繼去年推出100元至300元價(jià)位的大鳳香產(chǎn)品后，接著又推出10元-40元的西鳳燒酒，下月再啟動(dòng)低價(jià)位的西鳳酒。?
面對(duì)五糧液自降“門檻”，貴州茅臺(tái)戰(zhàn)略管理部有關(guān)負(fù)責(zé)人稱，并無降低飛天茅臺(tái)出廠價(jià)的打算。從2012年9月上調(diào)20%～30%，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)819元至今未動(dòng)。?
此輪白酒的深度調(diào)整是否仍將繼續(xù)？?
中國(guó)凌通價(jià)值投資網(wǎng)創(chuàng)立者董寶珍認(rèn)為，中高端價(jià)格調(diào)整進(jìn)入中后期，這源于新的茅五價(jià)格體系已經(jīng)形成。他認(rèn)為，就貴州茅臺(tái)而言，對(duì)銷量有意義的價(jià)格是終端零售價(jià)。而過去一年多來，53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)從2000元到早已破千，和五糧液此次降低出廠價(jià)一樣，大體完成了新價(jià)平衡。目前，記者從重慶的經(jīng)銷商處獲悉，飛天茅臺(tái)的零售價(jià)有的已跌至880元。?
但成都尚善品牌管理有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)鐵犁卻不贊同。他認(rèn)為，五糧液這次調(diào)價(jià)對(duì)行業(yè)震動(dòng)尚有限，一是因?yàn)槠鋬r(jià)格調(diào)整幅度并不大，和經(jīng)銷商實(shí)際市場(chǎng)批發(fā)價(jià)580元僅相差20元；二是五糧液行業(yè)影響力已不如當(dāng)年。更重要的是，“當(dāng)前經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力，在削減三公消費(fèi)政策不松動(dòng)情況下，白酒的深度調(diào)整仍將繼續(xù)。”鐵犁分析，今年，五糧液普五價(jià)格繼續(xù)下調(diào)概率大于上升概率。（搜狐財(cái)經(jīng)）?
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