總結(jié)2014年最火的關(guān)鍵詞,“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”必是其一。2014年,無論是經(jīng)銷商還是廠家都在下沉渠道,掘金鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。2015年,鄉(xiāng)鎮(zhèn)仍舊是廠商的重點渠道之一,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的競爭將更加激烈。要在競爭中取勝,就必須形成適合自己的操作模式。某地的區(qū)域品牌A在2014年通過找到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的點線面和“4+1圈量模式”開展了一場鄉(xiāng)鎮(zhèn)“圈地運動”,迅速拿下了周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。“4+1圈量模式”是什么?它是如何做到的呢?
找到引爆鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的點線面
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場雖然不大,但由于其具有分散性、從眾性、消費水平不高等特點,A品牌在攻克此市場時,首先從找到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的點、線、面入手。
根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費特點,大部分消費者都集中在中小型餐飲和終端零售店。同時,鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者有極強(qiáng)的的從眾心理,比較容易受到消費領(lǐng)袖的影響。因此,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場運作成功的關(guān)鍵點包括三個:第一是引領(lǐng)消費潮流的人或者渠道,即鄉(xiāng)鎮(zhèn)商務(wù)(經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)、有影響力的)核心人群;第二,鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心餐飲渠道,其主要特點是政商場所;第三,鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心零售終端,主要包括批零兼售。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場用酒主要包含兩個方面,一是三宴市場用酒,二是大眾飲酒。這樣來看,主要可以分為三條線,第一條線是鄉(xiāng)鎮(zhèn)商務(wù)人士、村官、村組的大廚或組長等。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的圈子很小,往往一個圈子核心人物的行為會帶動其他消費者的跟風(fēng)和效仿。第二條線是核心餐飲店和農(nóng)村喜宴用酒場所。一般規(guī)模不大的鄉(xiāng)鎮(zhèn),選取兩家核心餐飲店。而農(nóng)村喜宴用酒場所,一般都在自己家,如果有固定場所,也可以長期蹲點服務(wù)。第三條線是一般大眾的情感交流用酒,這個場合主要消費的是中低端白酒。由線延伸到面,操作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,應(yīng)主要做好三個“面”,即政商務(wù)圈子的主要宴請、一般大眾的喜宴和老朋友相聚的交際。
結(jié)合點、線、面,A品牌開始結(jié)合自己的產(chǎn)品和市場情況,制定了一套市場合作模式,即“1+2+3”模式,“1”是指1個總代理,“2”是指2家核心店(餐飲),“3”是指3個聯(lián)銷體,以婚宴為主導(dǎo),營造消費氛圍。
具體來說,A品牌的操作主要有四個關(guān)鍵點。第一,抓終端,綁定聯(lián)銷體或者超市煙酒店。一般來說,二批的盈利主要靠透支暢銷品牌的方式來銷售利潤更高的非名牌產(chǎn)品,因此他們只算單件利潤,不算長期利潤。而A品牌則選擇第二批培養(yǎng)成1.5批,把管理和政策直接到達(dá)二批,給二批商設(shè)計長期返利,并讓其學(xué)會計算規(guī)模利潤而不是單件利潤。
之所以這樣做,可以避免二批商亂價,也可以更好地處理總代理和和二批商的關(guān)系。一般來說,管理服務(wù)能力無法做到所有的終端。而總代理往往和代理其他品牌的二批敵對,同時鄉(xiāng)鎮(zhèn)總代理會批零兼營,很難處理好與其他零售店的關(guān)系,而二批商更是亂價的根源。通過這種模式,可以更好的管控市場,贏得合力。
第二,利用核心銷售日推廣。城市的核心銷售日一般是周一至周五的晚上,農(nóng)村的核心銷售日一般是趕集時。在農(nóng)村市場,集市其實可以當(dāng)成超市,A品牌把核心銷售日當(dāng)成產(chǎn)品推廣銷售日,利用核心銷售日的人流,選擇有規(guī)模的終端開展促銷。
第三,正確做動銷。業(yè)務(wù)員常常抱怨,“該做的事都做了,就是不動銷”。該做的一般是指鋪貨、促銷和客情關(guān)系做好了。實際上,產(chǎn)品要動銷,要做的遠(yuǎn)不止這些。A品牌深知,鋪貨和促銷只是營銷工作的開始,最重要的應(yīng)該是銷售的正向循環(huán),即給一個推力后,銷售可以逐步上升,而不是等待更多的政策投入。因此,在動銷上,他們充分利用了回貨規(guī)律。
所謂的回貨規(guī)律是,只要客戶連續(xù)回頭3次,基本上可以肯定已經(jīng)初步占領(lǐng)了該終端。回貨才是渠道最核心的工作。這其中最關(guān)鍵的是樹立終端老板的信心,幫助二批商或者零售店把產(chǎn)品賣出去。
第四,喚醒終端老板的記憶。渠道促銷的目的是喚醒終端老板的記憶。每個終端都有上百種產(chǎn)品,終端老板記得最牢、能夠脫口而出的單品大約20個左右。在零售店中,老板對產(chǎn)品的介紹至關(guān)重要。通常他們會介紹兩種產(chǎn)品:一種是利潤最高的,另一種是記憶最深刻的。在這一點上,A品牌堅持的促銷原則是不計代價、只計成功。以達(dá)到“新品銷量第一”的效應(yīng),讓終端老板記住并主動推薦。
“4+1圈量模式”圈住鄉(xiāng)鎮(zhèn)
做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的點線面并不難,重點是如何圈住現(xiàn)有鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,在激烈的競爭中取勝。
A品牌采取的是“4+1圈量模式”。其中“4”指的是4大渠道,即公關(guān)渠道、核心酒店、核心煙酒店、一般流通;“1”指的是一個消費者主題活動。任何一個白酒品牌的銷售基本上都是圍繞這4大渠道進(jìn)行操作,只是切入點和側(cè)重點不同而已。
A品牌針對“4”個不同的渠道,制定了不同的策略和活動形式。首先在公關(guān)渠道,A品牌主要的目的是,通過此渠道提高消費認(rèn)知、直接解決動銷。主要形式包括五個方面,第一,針對核心政商人群的傳播,通過他們的影響力傳播給大眾消費者正能量。第二,組織參與互動性社區(qū)活動。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費者生活較為單調(diào),往往比較喜歡湊熱鬧,參與活動。這樣的活動場所也真是傳播的好地方。第三,通過意見領(lǐng)袖贈酒活動。這一點毋庸置疑,意見領(lǐng)袖有一定話語權(quán),他們的贈酒,有助于傳播產(chǎn)品的正能量。第四,將廣告語與民間用語有機(jī)結(jié)合。什么樣的消費者就塑造什么樣的文化,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場產(chǎn)品廣告詞不要求高大上,貼近生活且朗朗上口最好。第五,利用杠桿人群撬動,在農(nóng)村市場,杠桿人群不一定是領(lǐng)導(dǎo),可以是宴席大廚,也可以是有公信力的村民。
其次是酒店渠道,主要是價格標(biāo)桿、推廣傳播窗口。A品牌針對此渠道,成立了突擊隊,集中爆破,力圖創(chuàng)造主流單品銷量第一(是第二品牌的3倍)。同時,在酒店內(nèi)進(jìn)行廣告營造,比如冠名2~6個包間,在大廳開設(shè)產(chǎn)品專柜和立柱廣告。除了廣告,持續(xù)促銷不可少,在政策制定上,A品牌主要堅持三點,第一,幫助餐飲店做促銷,增加銷量;第二,采取比較優(yōu)惠的政策,突擊隊幫忙做推廣;第三,簽訂戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議,內(nèi)容包含月返、季返、年返以及旅游政策。此外,每月做一個消費者主題促銷活動,持續(xù)制造影響力。
再次,在核心煙酒店,主要通過口碑炒作,達(dá)到消費沖量的目的。具體操作包括四點:第一,定做高質(zhì)量的門頭,打造核心形象店;第二,設(shè)立A品牌專柜;第三,給零售人群贈酒,并聘請顧問;第四,采取“基本利潤+回貨獎勵+聯(lián)銷體”政策。
最后,在流通渠道方面,主要目的是生動化傳播、日常補量。主要做三方面工作:一是常規(guī)促銷活動,比如婚宴買贈、促銷活動;二是一般生動化陳列活動;三是季節(jié)性促銷活動。
“1”個主題活動必須圍繞消費者傳播賣點。比如A品牌的特曲酒傳播主題將產(chǎn)品名稱嵌入活動名稱中,并把消費者參與活動、產(chǎn)品介紹融合嵌入,加深消費者的記憶。