沒有傳統(tǒng)企業(yè)，只有傳統(tǒng)思維
貴超 /文
酒仙網(wǎng)“雙11”當(dāng)天的銷量抵上了一個(gè)中型酒廠一年的銷量，傳統(tǒng)渠道模式對陣新型電商渠道還有勝算嗎？
先來看一則新聞，1月16日，洋河1號品牌新戰(zhàn)略發(fā)布會舉行，據(jù)記者了解，洋河1號作為洋河股份互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的具體落地項(xiàng)目，將打造成為一個(gè)消費(fèi)者“掌上購酒平臺”。
可以說，酒類企業(yè)和渠道商們在面對互聯(lián)網(wǎng)思維的沖擊，從最初的不屑和輕視，到質(zhì)疑和嘗試，再到后來的重視和利用，推進(jìn)O2O模式，顯然，企業(yè)們已經(jīng)充分意識到了其自身的線下優(yōu)勢結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)將會爆發(fā)出更大的能量。
實(shí)際上，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是移動互聯(lián)時(shí)代的到來，使得渠道概念正在變得模糊，消費(fèi)者可以自然地在各種現(xiàn)實(shí)和虛擬的購物環(huán)境之間轉(zhuǎn)換。這也使得傳統(tǒng)的渠道開始逐漸被互聯(lián)網(wǎng)改變和改造。
這是一個(gè)不得不去經(jīng)歷的過程，現(xiàn)在看來，由于傳統(tǒng)行業(yè)剛剛邁步，而之前的純互聯(lián)網(wǎng)公司（諸如酒仙網(wǎng)、購酒網(wǎng)等）先期掌握了一定的線上注冊用戶資源，所以，才有了唱衰傳統(tǒng)企業(yè)的論調(diào)。
那么，摒棄了傳統(tǒng)思維的企業(yè)還是傳統(tǒng)的企業(yè)嗎？
傳統(tǒng)渠道的反擊
有互聯(lián)網(wǎng)觀察人士認(rèn)為，在未來的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是垂直電商行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)公司要敗給傳統(tǒng)企業(yè)。
不過，需要注明的是，這里的傳統(tǒng)企業(yè)并非那些固步自封不去接受互聯(lián)網(wǎng)改造的企業(yè)，這里的“傳統(tǒng)企業(yè)”指的是在移動互聯(lián)網(wǎng)大時(shí)代下，積極接受互聯(lián)網(wǎng)思維的改造，從線下開始延伸到線上的傳統(tǒng)企業(yè)們，之所以用的是“延伸”而不是用轉(zhuǎn)型，因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)根本不存在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型這一說法。
在傳統(tǒng)企業(yè)看來，所謂的互聯(lián)網(wǎng)渠道只不過是企業(yè)一直進(jìn)行的多元化渠道的一個(gè)延伸和拓展，與原有的零售、商超和專賣店等渠道的融合才是互聯(lián)網(wǎng)渠道改造的關(guān)鍵一步。
有研究者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)歷了近幾年“企業(yè)渠道互聯(lián)網(wǎng)化”的進(jìn)化之后，很多傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)比如食品、酒類等經(jīng)銷企業(yè)已經(jīng)慢慢適應(yīng)并掌握了互聯(lián)網(wǎng)的精髓，而在線上線下的產(chǎn)業(yè)融合上甚至已經(jīng)開始得心應(yīng)手、隨心所欲了。
比如近期在瘋狂布局線下門店的1919酒類直供，其脫胎于傳統(tǒng)的酒類銷售領(lǐng)域，其發(fā)展過程經(jīng)歷了原始的批發(fā)零售環(huán)節(jié)，到后來的直營專賣店體系，再到如今的利用大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)信息化武裝的百家線下門店網(wǎng)絡(luò)，而未來的1919發(fā)展趨勢，則是全國化布局門店，開放加盟店，吸引更多的傳統(tǒng)酒水運(yùn)營商加入。
顯然，從酒行業(yè)來看，相比于單純的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)酒仙網(wǎng)而言，1919還屬于“傳統(tǒng)型電商企業(yè)”，但也正是借助于傳統(tǒng)的實(shí)體門店體系搭建，使得其在互聯(lián)網(wǎng)思維的推動下優(yōu)勢愈加明顯。
從目前的天貓數(shù)據(jù)分析來看，有數(shù)據(jù)研究者認(rèn)為，經(jīng)過近兩年的摸索和適應(yīng)，傳統(tǒng)行業(yè)追趕互聯(lián)網(wǎng)公司的腳步開始加速，在一些垂直行業(yè)已經(jīng)逐漸處于領(lǐng)先地位。而純互聯(lián)網(wǎng)公司在經(jīng)歷之前的一夜爆發(fā)后，開始漸漸趨于沉寂。
思維改造
在圖書、服裝和酒類等眾多行業(yè)領(lǐng)域，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些傳統(tǒng)大企業(yè)在面對互聯(lián)網(wǎng)浪潮沖擊的時(shí)候，不斷被一些看上去沒有基礎(chǔ)、缺乏根基的互聯(lián)網(wǎng)平臺公司們排擠地狼狽不堪，有些時(shí)候甚至不得不朝他們妥協(xié)。
這是技術(shù)的原因嗎？顯然不是，這是思維的問題。
電商戰(zhàn)略分析師李成東認(rèn)為，沒有什么傳統(tǒng)老板，只有傳統(tǒng)思維的老板。“技術(shù)方面的東西，的確花錢就可以搞定，但思想的東西，如果不改變，還是會如同清王朝那些裝備了現(xiàn)代軍艦大炮的北洋海軍一樣會沉沒黃海。”
在他看來，有時(shí)候傳統(tǒng)越成功的企業(yè)，越容易在大變革中吃大虧，以往那些成功的經(jīng)驗(yàn)往往會變成包袱。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的到來猶如一場新時(shí)期的工業(yè)革命，帶來的確實(shí)是一場新技術(shù)革新，它甚至改變了終端消費(fèi)者們的消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值體驗(yàn)，身處其中極為敏感的互聯(lián)網(wǎng)公司們敏銳地?fù)渥降搅诉@一點(diǎn)，于是，他們一個(gè)個(gè)地成了“風(fēng)口上的豬”。
其實(shí)，如何把傳統(tǒng)的資源優(yōu)勢和電商平臺、移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道模式的華麗轉(zhuǎn)身，也未必像大多數(shù)人想象得那么難、那么痛苦。
而所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維也只是企業(yè)思維方式和組織結(jié)構(gòu)的差異。在第十八屆五糧液“1218”廠商共建共贏大會上，五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長唐橋也提出，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒業(yè)的思維、觀念和模式必須適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)思維”，要借助“互聯(lián)網(wǎng)思維”以不斷滿足消費(fèi)者需求。
五糧液的“互聯(lián)網(wǎng)思維”更多的在于回歸消費(fèi)本質(zhì)的創(chuàng)新思維，是一種以消費(fèi)者需求來定義的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。而在宋河股份總裁王祎楊看來，要用互聯(lián)網(wǎng)思維解決消費(fèi)重點(diǎn)，“這不是放在網(wǎng)上銷售就可以了，而是要通過互聯(lián)網(wǎng)改變既有的銷售渠道模式。”
“現(xiàn)在的業(yè)態(tài)發(fā)生了非常大的變化，包括電商現(xiàn)在雖然不能說是主流，但業(yè)態(tài)變化對市場的沖擊是顯而易見的。騰訊、京東、淘寶、順豐，對廠家和經(jīng)銷商沖擊也是有目共睹的，很多企業(yè)已經(jīng)開始不再通過總經(jīng)銷、大批、終端的模式運(yùn)作，而是直接一步到達(dá)消費(fèi)者。”王祎楊表示，對傳統(tǒng)企業(yè)和經(jīng)銷商而言，渠道轉(zhuǎn)型要主動，不然，傳統(tǒng)模式較長的供應(yīng)鏈很可能會在一夜之間被顛覆。
于是，傳統(tǒng)的酒行業(yè)也開始了自己特殊的互聯(lián)網(wǎng)模式轉(zhuǎn)型，而2014年一度火熱的O2O模式就是一次集中式的爆發(fā)。
“店網(wǎng)”一體化
有研究者發(fā)現(xiàn)，對比2014年和2013年艾瑞咨詢發(fā)布的國內(nèi)B2C電商行業(yè)數(shù)據(jù)，在排名前10的電商平臺里，有一家公司格外引人注目，那就是國美在線，市場排名從第十名一下擠進(jìn)了前五，成為僅次于天貓、京東、蘇寧、唯品會之后的第五大電商平臺。
這五家企業(yè)里，國美和蘇寧都代表著傳統(tǒng)零售業(yè)向電商轉(zhuǎn)型的新模式，即店網(wǎng)一體化的“店商”模式。
店網(wǎng)一體化就是充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)和線下門店的各自優(yōu)勢進(jìn)行資源的有效匹配，從而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有資源的最大化利用。“線上線下”兩條腿走路的模式，才是未來移動電商的發(fā)展主流，也就是酒行業(yè)所嘗試的O2O模式。
傳統(tǒng)食品行業(yè)出身的良品鋪?zhàn)?，目前線下已有1400多家店面，早就因?yàn)橄忍靸?yōu)勢而完成了線下布局，顯現(xiàn)出對線下渠道的強(qiáng)大把控能力，所以其客戶獲取也會比一般互聯(lián)網(wǎng)電商燒錢的方式低很多。
這也是為何1919在2014年放開了加盟權(quán)，開始了全國范圍內(nèi)的加盟運(yùn)動，沒有線下充足門店的保證，則缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)布局，因?yàn)?，所謂的電商服務(wù)都只是一句空話而已。
一直關(guān)注傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略分析師彭海亮（網(wǎng)名：電商老兵斗牛士）認(rèn)為，電商行業(yè)的發(fā)展，可以分為兩個(gè)階段，一個(gè)是電商渠道化，一個(gè)是電商服務(wù)化。電商渠道化主要表現(xiàn)在用價(jià)格和效率去沖擊傳統(tǒng)行業(yè)，以更低的價(jià)格、更高的效率去解決渠道和商品流通問題，這一階段以阿里京東的上市作為第一階段結(jié)束的基本標(biāo)志。
在他看來，電商渠道化面臨的天花板是客單價(jià)和營銷成本的矛盾。而接下來整個(gè)電商呈現(xiàn)的趨勢會是電商服務(wù)化。即向消費(fèi)者提供個(gè)性化或一整套解決方案，而不單純是某個(gè)產(chǎn)品，電商服務(wù)化的意義是可以通過滿足客戶的個(gè)性化需求提升客單價(jià)。
對酒類產(chǎn)品多元化的消費(fèi)選擇來說，在沒有看到具體實(shí)物時(shí)，消費(fèi)者的決策難度也會相應(yīng)較高。此時(shí)，線下門店的作用就顯現(xiàn)出來了。一方面線下門店可以成為連接企業(yè)和消費(fèi)者的中心節(jié)點(diǎn)，成為有效的物流配送網(wǎng)點(diǎn)和線下體驗(yàn)及文化交流場所，而線下門店呈現(xiàn)規(guī)模數(shù)量時(shí)，這種從量變到質(zhì)變的渠道推動效應(yīng)將更加明顯。
