如果說電子商務(wù)已經(jīng)成為21世紀的商業(yè)風口，那么對業(yè)內(nèi)人士而言，線上的雙十一大促也不僅僅是一次網(wǎng)購狂歡節(jié)，還是各電商企業(yè)展示實力、品牌形象的傳播窗口，更是營銷斗法、沙場點兵、謀求江湖地位的博弈大戰(zhàn)。
相對于2014年雙十一，今年的雙十一大戰(zhàn)將會呈現(xiàn)出怎樣的看點與趨勢？
看點一：電商從“狂熱廝殺”到“回歸理性”?
去年“雙11”的酒類電商大戰(zhàn)，可以用慘烈來形容，酒仙網(wǎng)、1919、購酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)前四大酒類電商均先后以超低價格的茅臺、五糧液等名酒為切入口，掀起一場腥風血雨的價格戰(zhàn)，店鋪排名也不斷發(fā)生變化。
對于今年的雙十一，各大酒類電商明顯表現(xiàn)出了較為“克制”的態(tài)度。酒仙網(wǎng)郝鴻峰稱：“很多小公司參加‘雙十一’后倒閉了，不是因為賣得太差，而是賣得太好了，遠遠超出自己團隊的服務(wù)能力而帶來災(zāi)難的后果。”郝鴻峰稱，絕不能在這一天瘋狂、野蠻生長的時候忘掉我們的初衷，“消費體驗比銷售額更重要”。
而1919楊陵江稱1919此次參與雙十一“重在樹立品牌形象，我們堅決不刻意爭第一，也不會力保第二，淡化排名，一切均按財務(wù)預(yù)算參與，不管今天排名如何。”
同時，也買酒汪洋也認為：“在我看來，‘雙十一’不光是排名和流量之爭，我認為更重要的是對企業(yè)服務(wù)能力和用戶體驗?zāi)芰Φ臋z驗。”
點評：盡管，目前大多數(shù)平臺電商表現(xiàn)出“溫和、低調(diào)”的態(tài)度，但是從各方大量備貨、召開誓師大會的態(tài)勢來看，“雙十一”當天是否會出現(xiàn)“失控”的情況，為未可知。但我們認為，價格引流只是一劑“興奮劑”，而不是“特效藥”，不要過分地通過價格壓制來競爭，否則又是“傷敵一千自傷八百”的局面。
看點二：互聯(lián)網(wǎng)定制眾籌產(chǎn)品將躥紅雙十一?
2014年雙十一期間，一大批低于出廠價的名酒參與大促，雖歡喜了消費者，但也“惹怒”了名酒廠們。有業(yè)內(nèi)人士指出：廠家的態(tài)度可以理解，因為低價銷售導(dǎo)致出廠價與零售價倒掛，傳統(tǒng)經(jīng)銷商受到影響，會給酒廠施壓，阻止電商降價。
但現(xiàn)在行業(yè)競爭激烈，低價促銷的行為實際上也讓名酒廠家兩難——如果不做，行業(yè)認為你落伍了，是不是企業(yè)出問題了或者不行了；參與了降價促銷不賺錢，作為上市公司沒有業(yè)績，也不好。
因此，酒企推出網(wǎng)絡(luò)專屬定制產(chǎn)品，成為酒企和電商“和解”的最佳模式。有酒企曾表示，“我們會推出專屬的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，在‘雙十一’當天給出很大的優(yōu)惠，以后這款產(chǎn)品也只供線上。”此前，瀘州老窖還推出了和酒仙網(wǎng)合作的專屬產(chǎn)品“三人炫”，在“雙十一”一炮打響，并在隨后累計創(chuàng)造了過億銷量。五糧液還專門為京東推出一款定制酒。 而洋河則針對電商平臺，推出了專屬產(chǎn)品：邃、高、遙系列，以及357ml的海之藍、天之藍等產(chǎn)品。其中，357ml的天之藍產(chǎn)品，在2014年“雙十一”便狂銷40000瓶，成為當時銷量最大單品。
而今年雙十一，在定制+互聯(lián)網(wǎng)的形勢下，必然還會涌現(xiàn)更多的爆款產(chǎn)品，讓我們拭目以待。
點評：可以說“三人炫”開了個好頭，讓大家看到了產(chǎn)品在“名酒”+“名人”+“大平臺”后的疊加效果。這款產(chǎn)品的成功，不僅是產(chǎn)品的成功，更是模式的成功。那么，今年是否有類似的產(chǎn)品會出現(xiàn)？另外，一些針對個性化、差異化消費的“小而美”的產(chǎn)品，也有可能在今年脫引而出。
看點三：企業(yè)態(tài)度積極，銷售可期？
去年，洋河、金沙、百年瀘州老窖等企業(yè)直營電商的搶眼表現(xiàn)，使得許多企業(yè)看到了直營銷售的潛力。因此，今年截止目前，已有包括茅臺、五糧液、洋河、西鳳、金輝酒業(yè)等數(shù)十家規(guī)模以上酒企開始備戰(zhàn)“雙十一”。不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對電商的態(tài)度，正在發(fā)生漸進式改變：從無視，到抵制，到融入再到積極參與。
與此同時，今年“雙十一”企業(yè)直營的銷售，也將是重要看點之一。去年，“雙十一”當天，洋河全網(wǎng)銷售總額達到2200萬元，其中天貓、京東及官網(wǎng)銷售共計1500萬，而天貓官方旗艦店則貢獻912萬元銷售額，位列天貓酒類品牌旗艦店銷量第一。而百年瀘州老窖、金沙酒業(yè)的銷售也緊隨其后，表現(xiàn)搶眼。那么，在今年擁有更多酒企參與的“雙十一”大戰(zhàn)，必然會有更精彩的表現(xiàn)。
點評：企業(yè)積極參與雙十一，一方面出于對電商直營銷售的認知度提升。“能夠創(chuàng)造銷量，為什么不參與？”；另一方面，在產(chǎn)于過程中，其并不像平臺商那樣“玩的肆無忌憚”，這里主要是指產(chǎn)品價格。從茅臺、洋河等的天貓旗艦店、直營店中不難發(fā)現(xiàn)，其對產(chǎn)品價格的優(yōu)惠幅度管控較嚴格，一般在9折左右。因此，企業(yè)參與網(wǎng)上直營銷售，與其說為了創(chuàng)造業(yè)績，不如說“占領(lǐng)口岸”。只要能讓消費者看到自己的官方店，就算成功了。
看點四：企業(yè)PK平臺商，將優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)競爭方式？
茅臺、郎酒在今天發(fā)布的對亂價銷售的抵制聲明中，不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對“不遵守游戲規(guī)則”的部分電商的忍耐已經(jīng)達到極限。以至于出現(xiàn)了“號召經(jīng)銷商搶購低價產(chǎn)品，并給予平臺商差評”的極端做法。
在我們看來，企業(yè)也是出于無奈。前幾年雙十一，企業(yè)針對電商亂價銷售，先是“不保證產(chǎn)品真?zhèn)?rdquo;，后又“點名指出部分電商亂價銷售”，但這些舉措，并沒有影響電商平臺“低價銷售”的積極性，反而愈演愈。以至于，茅臺、郎酒等才會“出此下策”。
而經(jīng)此一番對壘，電商平臺或許會有所收斂，至少不會做得那么“出位”，畢竟“惹火”了企業(yè)，自己也并不好過。也因此，在企業(yè)和電商平臺們的不斷交火中，網(wǎng)絡(luò)競爭方式可能會得到優(yōu)化。
點評：在我們看來，“價格引流”的網(wǎng)絡(luò)銷售方式，不會成為常態(tài)，更不會成為主流。電商平臺的運作，價格只是手段，不能一而再，再而三的用。更不能打著“實惠消費者”的名義去脅迫企業(yè)，這樣競爭是非理性，不健康的。長此而往，對大家都沒好處。因此，企業(yè)與電商平臺之間，不應(yīng)該是針鋒相對的對壘，而因該是在妥協(xié)中尋找平衡與融合。
看點五：巧克力、干果類繼續(xù)走紅，肉脯或成“爆款”？
根據(jù)糖酒快訊記者對電商平臺的食品品類監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)紅棗、堅果、蔓越莓餅干等產(chǎn)品儼然已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)上月銷售超十萬件的“爆款”。
有業(yè)內(nèi)人士分析，目前在紅棗、干果版塊有諸如三只松鼠、良品鋪子、好想你等大型電商競爭激烈，因而整個品類市場空間也隨著這些企業(yè)的營銷力度遞增而擴大。
同時，根據(jù)糖酒快訊對今年食品市場消費趨勢的監(jiān)控，我們發(fā)現(xiàn)近來如巧克力、肉脯、特色餅干等休閑食品也處于一個消費高峰，因此這種線下的消費趨勢必然會在雙十一期間成為這些品類的消費動力。
點評：隨著雙十一的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的整體銷售規(guī)模與日俱增，也直接帶動了食品版塊銷售額的提升。如去年雙十一當天銷售達1個億的三只松鼠今年便提出了今年銷售破兩億的口號。
而雙十一呈現(xiàn)出的井噴式的消費爆發(fā)高峰特征，也讓雙十一成為觀測、判斷當前食品流行趨勢的最佳時機，更是食品行業(yè)近距離感知食品消費趨勢的絕佳機遇。
