一. 市場(chǎng)選擇
眾觀幾大小酒品牌勁酒、歪嘴郎、酒中酒霸、清禾小酒、四特小口杯以及強(qiáng)勢(shì)掘起的潮酒“江小白”主要市場(chǎng)以湖南、湖北、重慶、四川、貴州為主,湖南更是其中重中之重。如業(yè)內(nèi)所言:得湖南者得小酒天下,得湘西北(吉首、張家界、常德、岳陽(yáng))者得湖南。
二. 經(jīng)銷商選擇
1. 首選終端渠道好的商家。如當(dāng)?shù)貢充N啤酒經(jīng)銷商,其手上有優(yōu)質(zhì)的完善的餐飲終端與大流通渠道,利用其啤酒銷售渠道,采用買啤酒送小酒和買小酒送啤酒的捆綁銷售方式,快速將產(chǎn)品鋪往市場(chǎng),從而達(dá)到了短時(shí)間提高市場(chǎng)占有率之目的,為后續(xù)工作的開展打下了良好基礎(chǔ)。
2. 做快消品商家如加多寶。
3. 勁酒等保健酒經(jīng)銷商,其有非常強(qiáng)勢(shì)的餐飲渠道,但其產(chǎn)品的利潤(rùn)與產(chǎn)品定位等原因需要一兩款其他小酒來完善產(chǎn)品體系與降低運(yùn)營(yíng)成本。
4. 運(yùn)作中低端酒類產(chǎn)品或地產(chǎn)酒的經(jīng)銷商。其手上也同樣擁有一定的終端網(wǎng)點(diǎn)。
5. 專業(yè)運(yùn)作餐飲渠道的分銷商二批商。利用二三線產(chǎn)品利潤(rùn)高,門檻低的優(yōu)勢(shì)圍繞這些手上沒有品牌經(jīng)銷權(quán)但渠道又優(yōu)質(zhì)的二批及分銷商做文章。
6. 目前代理或操作小酒的商家。
三. 市場(chǎng)突破
市場(chǎng)突破應(yīng)遵循先易后難、先縣城后地市后省會(huì)的原則。以湖南為例:一個(gè)縣城一個(gè)小酒品牌做好這個(gè)市場(chǎng)會(huì)有三五百萬的容量,一個(gè)地市會(huì)有兩三千萬的容量。但是新品牌在人力物力財(cái)力不充足的前期,不可能一下操作一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)整體起來。可以通過打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)樣板縣或市區(qū)的一個(gè)樣板片區(qū)市場(chǎng)來推動(dòng)產(chǎn)品的銷量與知名度。通過樣板市場(chǎng)的積極運(yùn)作,以之為基礎(chǔ)建立起較高的品牌知名度與美譽(yù)度影響周邊的縣級(jí)市場(chǎng)。例如:湖南市場(chǎng)清禾小酒以華容為突破口,逐步影響開發(fā)安鄉(xiāng)、南縣,直至岳陽(yáng)。今天的結(jié)果告訴我們,這種先易后難,因地制宜的方法是非常正確的。
四. 市場(chǎng)的延伸
前面己談到市場(chǎng)示范的帶動(dòng)作用,如何最有效、最大化利用好榜樣的作用呢?小郎酒、江小白成功的案例告訴我們:切實(shí)利用好邊際效用是小酒市場(chǎng)迅速延伸擴(kuò)大的有效途徑。如四川的成都江小白市場(chǎng),因靠近江小白直營(yíng)核心市場(chǎng)重慶,受其影響而得以快速發(fā)展。如湖南小郎酒湘西北市場(chǎng)亦是如此:小郎酒首先通過對(duì)吉首市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)投入及拉動(dòng),打造成湘西品牌銷量樣板市場(chǎng),營(yíng)造出強(qiáng)烈的喝歪嘴的氛圍,從而影響張家界、常德。常德作為湘西的門戶,受湘西氛圍的影響,小郎酒銷量急劇快速上升形成第一品牌,臨近常德的岳陽(yáng)也形成了小郎酒銷售的良好態(tài)勢(shì),從而形成第一品牌。林林總總的案例告訴我們,打造小酒樣板銷量市場(chǎng),通過樣板市場(chǎng)影響邊際市場(chǎng)是我們新品牌打造區(qū)域品牌的發(fā)展方向。
五.渠道的選擇和開發(fā)
n 小酒第一主渠道當(dāng)為餐飲渠道,尤其是BC類餐飲店,其次為煙雜店、二批。餐飲店必須強(qiáng)行滲透,并分階段進(jìn)行促銷活動(dòng),推廣并培養(yǎng)消費(fèi)者口感,拉動(dòng)消費(fèi)。二三線新品牌在區(qū)域市場(chǎng)餐飲渠道沒有做成熟后不要冒然運(yùn)作流通渠道。以華澤其下“無比”為例;“無比”進(jìn)入市場(chǎng),首先在主城區(qū)重點(diǎn)餐飲街B C類餐飲店進(jìn)行全面鋪市(經(jīng)銷商直供),為了強(qiáng)勢(shì)入店,鋪市政策設(shè)免費(fèi)贈(zèng)送開戶獎(jiǎng):C類店半件,B類一件,連續(xù)贈(zèng)送三個(gè)月,要求六個(gè)陳列面以上。二三線品牌清禾小酒運(yùn)作常德市場(chǎng),為了高效開店,設(shè)陳列開戶獎(jiǎng)勵(lì):陳列十瓶以上送本品四瓶,只要求進(jìn)店陳列,數(shù)量不要求多,后期再做拉動(dòng)。鋪市遵循先易后難原則,并且在鋪市過程中把瓶蓋回收2元/個(gè)宣傳到每一個(gè)服務(wù)員,一外外箱換一瓶酒傳達(dá)給老板。在小酒銷量效好,但老板非常頑固不愿進(jìn)貨的餐飲店,直接贈(zèng)送半件或一件,一次不行二次,再到老板現(xiàn)金進(jìn)貨。專場(chǎng)或要求進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的店,就暫時(shí)放棄進(jìn)店,同時(shí)做好此餐飲店周邊氛圍,使他在消費(fèi)者要喝本品牌小酒的情況下進(jìn)貨。縣城鋪市首個(gè)月內(nèi)要達(dá)100家至150家餐飲終端網(wǎng)點(diǎn),兩名以上業(yè)務(wù)員及一位司機(jī);地級(jí)市區(qū)鋪市首個(gè)月達(dá)200-300家餐飲終端網(wǎng)點(diǎn),三四名業(yè)務(wù)員及一名司機(jī)。
六. 核心樣板店樣板街打造
縣城市場(chǎng)精選二十家(地級(jí)市區(qū)精選一個(gè)片區(qū)的五十家)客情好、位置好、生意好的餐館來打造成樣板店?duì)I造好喝XX小酒的氛圍。通過樣板店形成樣板街,以點(diǎn)串成線,以線形成面,一個(gè)蘿卜一個(gè)坑圈打或巷戰(zhàn)市場(chǎng),從而慢慢吞食整理個(gè)市場(chǎng),形成區(qū)域暢銷領(lǐng)導(dǎo)品牌。以百分之八十的資源投入到這產(chǎn)出百分之八十銷量的20%的核心門店中去做廣告推廣、品牌拉動(dòng)、產(chǎn)品促銷。
1. 廣告推廣:利用一切手段更換店家門頭成自己品牌形像門頭;增加或更換戶外招牌、店內(nèi)裝飾廣告、菜單、KT板、紙巾盒、打火機(jī)、促銷筆、牙簽筒……
2. 品牌拉動(dòng):黃金位置陳列獎(jiǎng)勵(lì),累計(jì)銷量陳列,店家擺桌獎(jiǎng)勵(lì)(每張桌擺兩瓶,每月獎(jiǎng)),一次進(jìn)貨N件送X件;二批商分銷商累計(jì)X件,每件返X 元。
3. 產(chǎn)品促銷:微信或微博拍相分享5個(gè)朋友免費(fèi)贈(zèng)送一瓶;餐館消費(fèi)100元送1瓶;刮刮獎(jiǎng)再來一瓶本品(或一瓶加多寶等飲料);免費(fèi)品嘗贈(zèng)送推廣營(yíng)造消費(fèi)氛圍。終端促銷方式多種多樣,一定要因地制宜,制定出一套適合本市場(chǎng)的促銷方案,沒有最好的方案只有最合適的方案。
七. 后續(xù)終端維護(hù)
就小酒而言,業(yè)務(wù)人員對(duì)終端客戶的全方位的良好服務(wù)以及客情關(guān)系維護(hù)也是成敗關(guān)鍵。
1. 公司制定高效的路線維護(hù)圖,業(yè)務(wù)人員根據(jù)線路進(jìn)行周期性的勤拜訪、勤維護(hù)。
2. 業(yè)務(wù)員要做到三勤:腳勤:多跑餐飲終端維護(hù)客情,了解本品竟品動(dòng)向,加強(qiáng)老板及服務(wù)員關(guān)系;手勤:多出手調(diào)整產(chǎn)品陳列位置及形狀,KT板或其它廣宣物料的宣傳位置,幫店家打打下手;眼勤:多看其他竟品的活動(dòng)操作,產(chǎn)品陳列設(shè)置,促銷方案,自己產(chǎn)品在終端的一切情況,及時(shí)向上級(jí)匯報(bào)溝通。
3. 在維護(hù)終端的同時(shí)加強(qiáng)自己網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)覆蓋率、及時(shí)配送、價(jià)格統(tǒng)一管理。
4. 要多給商家及服務(wù)員宣傳品牌文化及產(chǎn)品銷售信心。多關(guān)心店家,及時(shí)調(diào)整店家需求,要給店家做到十足的信心來推銷我們的產(chǎn)品。在掃街式回訪時(shí)加強(qiáng)給服務(wù)員宣傳瓶蓋費(fèi),幾日內(nèi)及時(shí)兌現(xiàn);針對(duì)店家或服務(wù)員的促銷品要及時(shí)到位;客情到位后及時(shí)把產(chǎn)品調(diào)整到陳列黃金位置;對(duì)于終端的客情維護(hù)要制度化。以勁酒為例:他們?yōu)榻K端業(yè)務(wù)人員制定了完善的操作流程,制定了嚴(yán)格的行為規(guī)范和考核標(biāo)準(zhǔn),從而使得其終端銷量穩(wěn)步上升。