在這一背景下，酒企迫切需要打開定制酒發(fā)展思路，而不是局限在簡單的包裝定制上。那么如果讓定制服務(wù)上升為一種消費(fèi)體驗(yàn)，讓定制真正成為企業(yè)、產(chǎn)品走向消費(fèi)者，服務(wù)消費(fèi)者的好途徑，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)常務(wù)副總田卓鵬在定制酒聯(lián)盟成立大會召開期間，在瀘州老窖定制酒營銷有限公司就“史上最新定制酒營銷模式”做主題演講，提出“定制酒是團(tuán)購堵塞后的接盤新勢力”這一觀點(diǎn)，并從實(shí)操角度提出了場景化定制的五大主銷場景與6大金網(wǎng)工程。
把握定制酒未來發(fā)展6大趨勢
當(dāng)下，定制酒正處于規(guī)?；l(fā)展的起步階段，即戰(zhàn)略起點(diǎn)階段。這個階段的關(guān)鍵就是抓住機(jī)遇，系統(tǒng)運(yùn)作，堅(jiān)持下去就可使之成為團(tuán)購堵塞后的接盤新勢力。
我們之所以提出這一觀點(diǎn)，是基于定制酒已經(jīng)呈現(xiàn)出苗頭的未來六大趨勢。
第一，定制酒千億盛宴迎來規(guī)?；l(fā)展階段
首先，從產(chǎn)品價(jià)值而言，定制酒模式拓展了白酒的價(jià)值空間，強(qiáng)化了白酒的品鑒價(jià)值，還未白酒增加了投資增值的價(jià)值。一個例證就是，在國外，有實(shí)力有品位有生活情趣的人一般都有自己的私人酒窖來藏酒，因?yàn)?，在這部分人群看來，品酒是一種高雅的休閑和交際活動。
其次，從消費(fèi)體驗(yàn)而言，定制酒作為個性消費(fèi)、能力消費(fèi)、品味消費(fèi)、小眾消費(fèi)的綜合體現(xiàn)，它具有一定的稀有性和消費(fèi)體驗(yàn)性。
再次，從市場趨勢而言，定制酒的未來的競爭是模式的競爭，定制酒的理論規(guī)模在800-1000已元區(qū)間，由此我們認(rèn)為，定制酒將進(jìn)入到規(guī)?；l(fā)展階段。
第二，定制酒的東風(fēng)和趨勢是互聯(lián)網(wǎng)＋、場景化
首先，互聯(lián)網(wǎng)＋將成為定制酒發(fā)展的催化劑。在互聯(lián)網(wǎng)的催化下，中國社會已經(jīng)從一個大群體，分裂成了無數(shù)個小圈子、小社群。在未來，自由連接（從組織化協(xié)作變成自由協(xié)作）、豐富連接（從產(chǎn)品化商業(yè)到體驗(yàn)化商業(yè)）、聚合連接（從中心化傳播到碎片化傳播）將更加明顯。由此，過往以政務(wù)領(lǐng)導(dǎo)為中心的白酒團(tuán)購營銷模式，必將隨著消費(fèi)的變遷愈發(fā)失效。在這一過程中，圈子、社群則將成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開展定制化營銷的溫床。
其次，場景化營銷將成為定制酒營銷的主力方向。圈子文化的盛行讓場景營銷走到市場的最前沿，與此對應(yīng)，白酒消費(fèi)的文化價(jià)值也發(fā)生了改變：即從傳統(tǒng)的品類占領(lǐng)消費(fèi)者心智逐步演變到消費(fèi)場景圈子文化價(jià)值的心智占領(lǐng)。由此，通過場景鏈接，與目標(biāo)群深度溝通，觸發(fā)消費(fèi)者的購買欲，以場景來觸發(fā)消費(fèi)者的購買欲，成為了定制酒發(fā)展的前沿。
第三，定制酒從無序向美學(xué)回歸，從表象定制進(jìn)入深度定制
在此之前，酒類定制多在瓶體表面、產(chǎn)品包裝上做文章的簡單、粗放、毫無屏蔽競爭能力的表面技術(shù)上做文章，這樣的定制是粗淺的、簡單的，對于消費(fèi)者來說可有可無，甚至有些還破壞了原包裝的美感。由此，在頗長一段時(shí)間以來，定制酒缺乏針從包裝到酒體，從外在到內(nèi)涵，從表象到深層，對客戶自身文化和思想訴求，對客戶自身的口感需求和物理需求等轉(zhuǎn)屬性深層次定制。而隨著定制酒的發(fā)展，其未來必將朝向美學(xué)發(fā)展，以滿足消費(fèi)者深層需求，如唯一性、限量性、藝術(shù)性、品牌性和品質(zhì)性等，并且只有這樣才能增加消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)的粘性、形成病毒式口碑營銷。
第四，定制酒的未來格局是小而美和大而強(qiáng)
定制酒是基于品牌資產(chǎn)下的定制，定制酒未來格局除了會出現(xiàn)少數(shù)了專業(yè)化的定制平臺品牌外，最終均將形成“二元結(jié)構(gòu)”：即一是以地域文化為依托的“小而美”的區(qū)域化品牌定制，一是具備全國某一專業(yè)價(jià)格帶或者細(xì)分場景下的“大而強(qiáng)”的全國性品牌。
需要強(qiáng)調(diào)的是，具體到定制酒本身，“小而美”一定是未來發(fā)展方向，這如同馬云所說：“小而美是未來電子商務(wù)的方向”一樣。正一堂看來， “小”就是滿足某個圈層小群體個性化、碎片化的需求；“美”就是細(xì)節(jié)之處讓用戶感動，追求極致，產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等多維度打造最佳客戶體驗(yàn)；作為以消費(fèi)者導(dǎo)向的商業(yè)體系，“小而美”將更接近定制酒本質(zhì)需求。
第五，定制酒戰(zhàn)略背后是定制品牌化、產(chǎn)品群族化
我們認(rèn)為，定制酒品牌化是定制酒“符號化”。
首先，定制酒戰(zhàn)略背后是戰(zhàn)略定位，想要在市場上取得突破性增長，關(guān)鍵在于如何圍繞目標(biāo)群族、細(xì)分場景精準(zhǔn)定位，開展專業(yè)宴席定制還是商業(yè)定制。如茅臺定位就是與飛天茅臺群體相對應(yīng)的國酒定制。
其次，定制酒戰(zhàn)略是品牌定位產(chǎn)品化，產(chǎn)品定制群族化的體現(xiàn)。定制化產(chǎn)品首先以群族特色完成市場突破，從而實(shí)現(xiàn)品牌化、市場化，進(jìn)而打造超級產(chǎn)品、超級品系。
有必要提出的是，我們認(rèn)為定制產(chǎn)品未來的主流價(jià)格帶將集中于100-300元,300-800元。因?yàn)槎ㄖ飘a(chǎn)品是通過稀缺性和價(jià)值感為其帶來高溢價(jià)的。
第六，定制酒營銷是文化、稀缺、身份、價(jià)值的四合一的體現(xiàn)
定制酒具有其他白酒的共性，需要滿足人們物理和精神兩方面的需求。不過，除了滿足常規(guī)飲用功能外，定制酒更是一種向大眾展示的符號、傳播自己的個性文化和精神內(nèi)涵。其鮮明的風(fēng)格烙印使其與市面流通白酒相比更具有文化感、稀缺感、身份感和價(jià)值感才能滿足消費(fèi)者的極致體驗(yàn)。
實(shí)操篇：掌握定制酒5大主流場景踐行6大金網(wǎng)工程
隨著互聯(lián)網(wǎng)超越發(fā)展，事事成端口，人人變流量，在原本不相干的場景、人與人、人與事和事與事都變成鏈接的共享的可能，通過互聯(lián)網(wǎng)的鏈接任何的場景消費(fèi)都變成兩個或者多個完全不可能交叉的企業(yè)享受著一個場景消費(fèi)帶來的共享經(jīng)濟(jì)，通過與生俱來的靈活的共享經(jīng)濟(jì)的閑置資源、實(shí)現(xiàn)各個企業(yè)之間的利益最大化的經(jīng)濟(jì)效益模式，正在改變社會的每個角落，場景革命正在催化著這個時(shí)代，由此，我們認(rèn)為，對場景的深刻洞見構(gòu)成了定制酒營銷新思路。
定制酒五5主流場景和30個細(xì)場景
我們認(rèn)為，定制需求的各個場景連接組成的定制市場，誰有機(jī)獲取這些超級端口，誰獲得流量入口，誰就獲得市場。由此，未來的營銷思維可從從主銷場景入手，增加體驗(yàn)價(jià)值。具體操作思路可以包括：第一，量身定制內(nèi)容，即通過定制傳遞出專屬于細(xì)分場景下的情感鏈接；第二，深度場景延伸，即消費(fèi)者在購買定制酒的同時(shí)還需要哪些延伸場景服務(wù)；第三，加入互動體驗(yàn)，即應(yīng)用體驗(yàn)美學(xué)優(yōu)化場景，完善接觸點(diǎn)，產(chǎn)生互動體驗(yàn)；第四，加入社交分享：發(fā)揮社群力量，構(gòu)建場景化社群。
定制酒營銷應(yīng)把握一個核心
定制酒營銷應(yīng)始終把握定制是釋放品牌價(jià)值的方式這一核心思路。
基于現(xiàn)有暢銷產(chǎn)品的白酒定制，一般遵循定制溢價(jià)原則，即定制產(chǎn)品比現(xiàn)有暢銷產(chǎn)品溢價(jià)15%—20%，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定制的價(jià)值化。在具體操作傻瓜，可以利用現(xiàn)有酒體、包裝，添加消費(fèi)者的定制信息，增加產(chǎn)品附加價(jià)值，并通過增加溢價(jià)的方式，彰顯定制者的身份。
基于品牌優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的白酒定制，一般遵循結(jié)構(gòu)化原則，即定制產(chǎn)品根據(jù)品牌資產(chǎn)的階位進(jìn)行定制產(chǎn)品的價(jià)值化。在具體操作上，定制品牌化應(yīng)該傳承品牌的核心資產(chǎn)，深化品牌，通過洞察品牌核心資產(chǎn)為定制產(chǎn)品提供新的價(jià)值。
場景化定制可遵循六大金網(wǎng)工程
1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)場景化：即構(gòu)建定制酒價(jià)值化、系統(tǒng)化、模型化
定制酒以整合品牌資產(chǎn)為手段，實(shí)現(xiàn)定制酒與消費(fèi)族群特色相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)定制酒的品牌化、市場化，圍繞消費(fèi)族群特色和族群定位，主要開發(fā)模型如下：
2、推廣手段圈層化：即構(gòu)建定制酒場景圈層化推廣體系
實(shí)現(xiàn)定制酒從先公關(guān)后團(tuán)購到先圈層后團(tuán)購的跨越，以圈層化快速實(shí)現(xiàn)人群細(xì)分和人群精準(zhǔn)定位，以圈層場景化推廣手段進(jìn)行消費(fèi)者互動，形成聯(lián)系，打造定制酒場景化消費(fèi)社群。由過去由公關(guān)團(tuán)購關(guān)鍵人為切入點(diǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)橛蓤鼍叭ψ游劢z，再進(jìn)行針對圈子成員進(jìn)行進(jìn)行團(tuán)購定制公關(guān)，進(jìn)行興趣團(tuán)購定制。
3、公關(guān)對象大V化：即構(gòu)建定制酒大V化核心社群領(lǐng)袖
把公關(guān)焦點(diǎn)的大V發(fā)展為定制酒的活躍顧問。通過大V強(qiáng)大的粉絲人脈挖掘其背后聚集的粉絲，利用其影響力，實(shí)現(xiàn)定制酒的場景化營銷。
由場景出發(fā)，找到圈子的共性興趣點(diǎn)。聚焦兩類大號：微博微信大號、社群群主。通過圈子大號的影響力，輻射人群圈子。通過引流的方式，建立核心消費(fèi)圈子。
4、分銷對象社長化：即構(gòu)建定制酒以鐵粉為核心的分銷體系
區(qū)域圈層中心社長化：社長即鐵粉，他既是渠道也是企業(yè)的超級粉絲，能夠主動推廣定制酒；負(fù)責(zé)區(qū)域市場消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)；具備粉絲管理和維護(hù)功能；建立或經(jīng)營消費(fèi)者體驗(yàn)中心；組織定制酒相關(guān)活動，實(shí)現(xiàn)與定制酒粉絲互動。
具體操作上，可通過內(nèi)容分享和同城活動來實(shí)現(xiàn)。其中，好內(nèi)容分享需要群主具有維護(hù)社群的能力，建議將相關(guān)領(lǐng)域的群主發(fā)展為品鑒顧問，用來維護(hù)社群。
社長開啟眾籌銷售模式：把眾籌模式引入定制酒，以眾籌充分挖掘社群圈層個性化需求群體，讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品研發(fā)中來，把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為粉絲，以定制實(shí)現(xiàn)定制酒與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)黏性：在眾籌定制過程中，滿足粉絲的個性需求，以場景化營銷增加定制酒和粉絲間的黏性。
5、公關(guān)團(tuán)隊(duì)主編化：構(gòu)建以場景細(xì)分為目標(biāo)社群的交互平臺
以定制酒不同定制系統(tǒng)，注冊相關(guān)公眾平臺；或針對不同場景圈子圈層化需求成立相關(guān)細(xì)分公眾平臺，做嵌入式宣傳；拉粉絲：建立不同群組，把消費(fèi)者視作粉絲；做互動：結(jié)合圈子特質(zhì)，根據(jù)需求做一些線下品鑒，贈品、抽獎、聚餐等集體參與性活動。針對各類細(xì)分場景化圈子進(jìn)行精準(zhǔn)的、與他們自身特質(zhì)相關(guān)的場景化營銷訴求，從而打動消費(fèi)者內(nèi)心，引發(fā)共鳴，拉近距離。
6、組織建設(shè)場景化：構(gòu)建主流場景化的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，實(shí)施柔性定制
