據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2012~2014年，白酒電商的總銷售額分別為14.8億元、35億元和78億元，增長(zhǎng)率分別為85%、136%、123%。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2015年總銷售額或達(dá)到350億元。由此可知，線上銷售渠道正在飛速發(fā)展，電商平臺(tái)的作用逐漸凸顯，網(wǎng)絡(luò)專銷產(chǎn)品為酒企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)開辟了新途徑。
值得注意的是，在所有的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品購買群體中，80后占據(jù)絕大比例，正在成為未來消費(fèi)的中堅(jiān)力量。個(gè)性化的80后對(duì)于優(yōu)質(zhì)酒類產(chǎn)品的網(wǎng)購需求也提醒整個(gè)行業(yè)，未來互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上，將存在巨大的發(fā)展機(jī)遇，打造“網(wǎng)紅”酒品戰(zhàn)略十分重要。
膨脹的“網(wǎng)紅”酒品
2014年或許可以稱為酒業(yè)“網(wǎng)紅”元年。
這一年，行業(yè)內(nèi)部陸續(xù)出現(xiàn)了各類名酒的“線上爆款”，例如酒鬼封印，通過與知名酒類公眾號(hào)合作推廣，僅僅20天，引爆上億元銷售額，稱為酒類打造“網(wǎng)紅”產(chǎn)品經(jīng)典案例。洋河借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推出洋河“藍(lán)色經(jīng)典”系列樁功互聯(lián)網(wǎng)的新品邃之藍(lán)、高，之藍(lán)、遙之藍(lán)，同時(shí)也打造專供線上銷售的375ML的洋河海之藍(lán)與天之藍(lán)。除此之外，衡水老白干·金獎(jiǎng)百年、金沙醬酒封壇原裝酒、宋河嗨80、天鵝莊“大金羊”等產(chǎn)品都是酒企對(duì)應(yīng)推出的網(wǎng)絡(luò)專銷大單品，即本酒企的“網(wǎng)紅”酒品，并取得不俗的成績(jī)。
除了以上已經(jīng)成為“網(wǎng)紅”的酒品，還有許多產(chǎn)品并未成功被打造成“網(wǎng)紅”。因此并不是所有的線上單品都可以稱為“網(wǎng)紅”。而一款酒品究竟要具備哪些“氣質(zhì)”才可以成為“網(wǎng)紅”？
對(duì)此，白酒專家王榮耀曾談及幾處關(guān)鍵點(diǎn)。他提到要成為“網(wǎng)紅”，最基本的一條就是產(chǎn)品的品質(zhì)必須過硬。品質(zhì)的是一切的基礎(chǔ)，好品質(zhì)引出好口碑，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑宣傳至關(guān)重要。
同時(shí)，產(chǎn)品還需有強(qiáng)硬的背景，即所屬品牌必須強(qiáng)大。這源于互聯(lián)網(wǎng)銷售時(shí)代的特性。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)選購產(chǎn)品時(shí)，并不能如同線下一般品嘗其口感，感受其品質(zhì)，而只能通過圖片與文字介紹進(jìn)行了解。消費(fèi)者難以直觀分辨優(yōu)劣導(dǎo)致他們更傾向于選購“大品牌”產(chǎn)品。
河北三組龍尊釀酒有限公司總經(jīng)理李樹勇在接受《中國(guó)聯(lián)合商報(bào)》記者采訪時(shí)贊同王榮耀的觀點(diǎn)，同時(shí)也補(bǔ)充認(rèn)為，強(qiáng)大的企業(yè)品牌力也使得一線電商平臺(tái)與其合作的可能性增加。他指出，全國(guó)一線品牌五糧液、劍南春、瀘州老窖等都憑借其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，與優(yōu)質(zhì)的電商平臺(tái)合作推出專屬的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。“對(duì)于我們這種地區(qū)酒企，一線電商平臺(tái)的限制于條件很多，與其合作成本太高”。李樹勇有些遺憾的告訴記者，他們?cè)幸馀c京東合作推出線上產(chǎn)品，卻因不是全國(guó)“知名品牌”告吹。
“有賣點(diǎn)有特色的也是必備的條件”。王榮耀坦言，網(wǎng)紅產(chǎn)品必須有吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)和特色，從而為產(chǎn)品宣傳制造一系列的“噱頭”。例如衡水老白干·金獎(jiǎng)百年就是將1915年巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)上衡水老白干獲得金質(zhì)大獎(jiǎng)?wù)伦鳛榍腥朦c(diǎn)吸引消費(fèi)者，并采用3天24000瓶“饑餓營(yíng)銷”的手段，使產(chǎn)品更加稀缺，從而獲得成功。
有了基礎(chǔ)，有了特點(diǎn)，還要自備推力，也就是所謂的高性價(jià)比，走群眾路線。
酒業(yè)調(diào)整期以來，大眾消費(fèi)開始轉(zhuǎn)變成為市場(chǎng)上的主力軍，他們對(duì)于高價(jià)消費(fèi)的接受度不高，而在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代，其對(duì)價(jià)格更加敏感。消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物，極大原因是基于產(chǎn)品性價(jià)比高而言。因此，要成為網(wǎng)紅酒品，在定價(jià)是就必須滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需求。例如，酒鬼封印2斤裝的定價(jià)只需199元，非常符合主流消費(fèi)價(jià)格，這也為其網(wǎng)紅之路增添了一份助力。
網(wǎng)紅思維至關(guān)重要
近幾年來，酒企對(duì)打造“線上爆款”的策略十分重視，并且做出戰(zhàn)略性的調(diào)整。眾多酒企不僅紛紛針對(duì)電商產(chǎn)品提出專門意見，有的甚至設(shè)置了專門的電商公司或部門，其重視程度可見一斑。但必須指出的是，戰(zhàn)略上重視并不是萬能，酒企想要打造網(wǎng)紅酒品，必須具備網(wǎng)紅思維，并將其運(yùn)用于產(chǎn)品的推廣與營(yíng)銷方面。
對(duì)此，李樹勇表示網(wǎng)紅思維不是單一詞匯，更多體現(xiàn)在酒品操作團(tuán)隊(duì)對(duì)于顏值、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷的操作上。
“網(wǎng)紅看臉，手機(jī)貨架的時(shí)代，顏值至關(guān)重要”。在李樹勇看來，手機(jī)與電腦屏幕是一種即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，買與不買是一念之間，“第二眼美女”沒有機(jī)會(huì)。因此，酒企網(wǎng)紅思維第一步即創(chuàng)造令消費(fèi)者驚艷的顏值。如此才能脫穎而出被經(jīng)銷商選中，被消費(fèi)者買走。
除了顏值，產(chǎn)品的創(chuàng)造與設(shè)計(jì)也是網(wǎng)紅思維的深入。將網(wǎng)紅思維運(yùn)用到設(shè)計(jì)方面意味著對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶行為的深入分析?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的紅利，首先體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)的整理和運(yùn)用上，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)背后都是精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，他們可以科學(xué)而準(zhǔn)確地計(jì)算出消費(fèi)者購買行為背后的真實(shí)需求。通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，酒企可以精確地打造更加適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
與此同時(shí)，將網(wǎng)紅思維運(yùn)用于對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷上，比如利用大數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者真正需求，并通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，打造粉絲經(jīng)濟(jì)，同樣也為企業(yè)帶來更多的忠實(shí)消費(fèi)者。
總之，在“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)口面前，我們不能放過任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)紅利，必須充分利用這些紅利，打造網(wǎng)紅酒品，為企業(yè)、行業(yè)發(fā)展帶來更多的新風(fēng)口。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切皆有可能。有些人可能一夜爆紅，也有些人可能一夜沉積。這句話放在產(chǎn)品同樣適用。近幾年，酒業(yè)的許多“線上爆款”迅速崛起成為“網(wǎng)紅”。它們大多系出名門，通過網(wǎng)絡(luò)與電商平臺(tái)一鳴驚人，這些酒業(yè)“網(wǎng)紅”無論是對(duì)產(chǎn)品或品牌本身還是對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展都起到十分重要的作用。不論是大數(shù)據(jù)，還是企業(yè)乃至市場(chǎng)情況方面，都表明酒業(yè)需要“網(wǎng)紅”，更需要用“網(wǎng)紅”思維打造“網(wǎng)紅”。
據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2012~2014年，白酒電商的總銷售額分別為14.8億元、35億元和78億元，增長(zhǎng)率分別為85%、136%、123%。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2015年總銷售額或達(dá)到350億元。由此可知，線上銷售渠道正在飛速發(fā)展，電商平臺(tái)的作用逐漸凸顯，網(wǎng)絡(luò)專銷產(chǎn)品為酒企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)開辟了新途徑。
值得注意的是，在所有的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品購買群體中，80后占據(jù)絕大比例，正在成為未來消費(fèi)的中堅(jiān)力量。個(gè)性化的80后對(duì)于優(yōu)質(zhì)酒類產(chǎn)品的網(wǎng)購需求也提醒整個(gè)行業(yè)，未來互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上，將存在巨大的發(fā)展機(jī)遇，打造“網(wǎng)紅”酒品戰(zhàn)略十分重要。
膨脹的“網(wǎng)紅”酒品
2014年或許可以稱為酒業(yè)“網(wǎng)紅”元年。
這一年，行業(yè)內(nèi)部陸續(xù)出現(xiàn)了各類名酒的“線上爆款”，例如酒鬼封印，通過與知名酒類公眾號(hào)合作推廣，僅僅20天，引爆上億元銷售額，稱為酒類打造“網(wǎng)紅”產(chǎn)品經(jīng)典案例。洋河借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推出洋河“藍(lán)色經(jīng)典”系列樁功互聯(lián)網(wǎng)的新品邃之藍(lán)、高，之藍(lán)、遙之藍(lán)，同時(shí)也打造專供線上銷售的375ML的洋河海之藍(lán)與天之藍(lán)。除此之外，衡水老白干·金獎(jiǎng)百年、金沙醬酒封壇原裝酒、宋河嗨80、天鵝莊“大金羊”等產(chǎn)品都是酒企對(duì)應(yīng)推出的網(wǎng)絡(luò)專銷大單品，即本酒企的“網(wǎng)紅”酒品，并取得不俗的成績(jī)。
除了以上已經(jīng)成為“網(wǎng)紅”的酒品，還有許多產(chǎn)品并未成功被打造成“網(wǎng)紅”。因此并不是所有的線上單品都可以稱為“網(wǎng)紅”。而一款酒品究竟要具備哪些“氣質(zhì)”才可以成為“網(wǎng)紅”？
對(duì)此，白酒專家王榮耀曾談及幾處關(guān)鍵點(diǎn)。他提到要成為“網(wǎng)紅”，最基本的一條就是產(chǎn)品的品質(zhì)必須過硬。品質(zhì)的是一切的基礎(chǔ)，好品質(zhì)引出好口碑，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑宣傳至關(guān)重要。
同時(shí)，產(chǎn)品還需有強(qiáng)硬的背景，即所屬品牌必須強(qiáng)大。這源于互聯(lián)網(wǎng)銷售時(shí)代的特性。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)選購產(chǎn)品時(shí)，并不能如同線下一般品嘗其口感，感受其品質(zhì)，而只能通過圖片與文字介紹進(jìn)行了解。消費(fèi)者難以直觀分辨優(yōu)劣導(dǎo)致他們更傾向于選購“大品牌”產(chǎn)品。
河北三組龍尊釀酒有限公司總經(jīng)理李樹勇在接受《中國(guó)聯(lián)合商報(bào)》記者采訪時(shí)贊同王榮耀的觀點(diǎn)，同時(shí)也補(bǔ)充認(rèn)為，強(qiáng)大的企業(yè)品牌力也使得一線電商平臺(tái)與其合作的可能性增加。他指出，全國(guó)一線品牌五糧液、劍南春、瀘州老窖等都憑借其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，與優(yōu)質(zhì)的電商平臺(tái)合作推出專屬的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。“對(duì)于我們這種地區(qū)酒企，一線電商平臺(tái)的限制于條件很多，與其合作成本太高”。李樹勇有些遺憾的告訴記者，他們?cè)幸馀c京東合作推出線上產(chǎn)品，卻因不是全國(guó)“知名品牌”告吹。
“有賣點(diǎn)有特色的也是必備的條件”。王榮耀坦言，網(wǎng)紅產(chǎn)品必須有吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)和特色，從而為產(chǎn)品宣傳制造一系列的“噱頭”。例如衡水老白干·金獎(jiǎng)百年就是將1915年巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)上衡水老白干獲得金質(zhì)大獎(jiǎng)?wù)伦鳛榍腥朦c(diǎn)吸引消費(fèi)者，并采用3天24000瓶“饑餓營(yíng)銷”的手段，使產(chǎn)品更加稀缺，從而獲得成功。
有了基礎(chǔ)，有了特點(diǎn)，還要自備推力，也就是所謂的高性價(jià)比，走群眾路線。
酒業(yè)調(diào)整期以來，大眾消費(fèi)開始轉(zhuǎn)變成為市場(chǎng)上的主力軍，他們對(duì)于高價(jià)消費(fèi)的接受度不高，而在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代，其對(duì)價(jià)格更加敏感。消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物，極大原因是基于產(chǎn)品性價(jià)比高而言。因此，要成為網(wǎng)紅酒品，在定價(jià)是就必須滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需求。例如，酒鬼封印2斤裝的定價(jià)只需199元，非常符合主流消費(fèi)價(jià)格，這也為其網(wǎng)紅之路增添了一份助力。
網(wǎng)紅思維至關(guān)重要
近幾年來，酒企對(duì)打造“線上爆款”的策略十分重視，并且做出戰(zhàn)略性的調(diào)整。眾多酒企不僅紛紛針對(duì)電商產(chǎn)品提出專門意見，有的甚至設(shè)置了專門的電商公司或部門，其重視程度可見一斑。但必須指出的是，戰(zhàn)略上重視并不是萬能，酒企想要打造網(wǎng)紅酒品，必須具備網(wǎng)紅思維，并將其運(yùn)用于產(chǎn)品的推廣與營(yíng)銷方面。
對(duì)此，李樹勇表示網(wǎng)紅思維不是單一詞匯，更多體現(xiàn)在酒品操作團(tuán)隊(duì)對(duì)于顏值、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷的操作上。
“網(wǎng)紅看臉，手機(jī)貨架的時(shí)代，顏值至關(guān)重要”。在李樹勇看來，手機(jī)與電腦屏幕是一種即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，買與不買是一念之間，“第二眼美女”沒有機(jī)會(huì)。因此，酒企網(wǎng)紅思維第一步即創(chuàng)造令消費(fèi)者驚艷的顏值。如此才能脫穎而出被經(jīng)銷商選中，被消費(fèi)者買走。
除了顏值，產(chǎn)品的創(chuàng)造與設(shè)計(jì)也是網(wǎng)紅思維的深入。將網(wǎng)紅思維運(yùn)用到設(shè)計(jì)方面意味著對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶行為的深入分析?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的紅利，首先體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)的整理和運(yùn)用上，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)背后都是精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，他們可以科學(xué)而準(zhǔn)確地計(jì)算出消費(fèi)者購買行為背后的真實(shí)需求。通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，酒企可以精確地打造更加適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
與此同時(shí)，將網(wǎng)紅思維運(yùn)用于對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷上，比如利用大數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者真正需求，并通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，打造粉絲經(jīng)濟(jì)，同樣也為企業(yè)帶來更多的忠實(shí)消費(fèi)者。
總之，在“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)口面前，我們不能放過任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)紅利，必須充分利用這些紅利，打造網(wǎng)紅酒品，為企業(yè)、行業(yè)發(fā)展帶來更多的新風(fēng)口。（中國(guó)聯(lián)合商報(bào)）
