的確,相比前兩年國內(nèi)高端白酒的集體失聲,整個高端市場近乎夭折,近年來,高端白酒的受捧度明顯大大提高。這主要由兩方面原因造成,一方面是高端白酒已經(jīng)完全適應(yīng)了中央及各地方政府打壓的政務(wù)市場空缺,促使酒企尋找各種方式解決銷量,高端商務(wù)、定制、宴席、圈層等都有新的嘗試;另一方面是大眾酒水消費升級,“少喝酒喝好酒”成為了人們一種普遍的飲酒理念,而經(jīng)過近三年的努力,也培養(yǎng)出來一批懂酒,且愛喝酒的高端白酒消費群體。
盡管高端白酒行業(yè)迎來了諸多利好,但也難掩來自酒業(yè)環(huán)境不景氣帶來的無形銷售壓力。近日有幸跟業(yè)內(nèi)資深品牌專家章總溝通,作為國內(nèi)清香代表和濃香代表兩家酒企的品牌代理商,章總正來京整合高端資源,尋求為兩家酒企高端白酒產(chǎn)品提供實質(zhì)性的銷售突破方案,同時也是為2017年做戰(zhàn)略規(guī)劃。據(jù)章總表示,目前國內(nèi)高端白酒市場,除了茅臺和五糧液兩家能在低迷的行業(yè)環(huán)境中既叫響又叫座之外,其他酒企的高端白酒銷售壓力還是非常明顯?,F(xiàn)在酒企都很艱難,本身大型酒企多數(shù)都有國企成分,所以企業(yè)存在很多不確定性,要養(yǎng)幾萬員工,企業(yè)過的很艱難。正因如此,各大酒企才希望通過高端資源對接,直接面對高端群體,構(gòu)建一種穩(wěn)固的消費關(guān)聯(lián),借此提升產(chǎn)品銷量。
在與章總深度溝通的過程中,明顯感受到了一個作為深耕酒業(yè)多年的專業(yè)人士對國內(nèi)高端白酒的擔憂和寄托的希望。除此之外,從國內(nèi)高端白酒的推廣方式的改變,也能夠感受到高端白酒的銷售壓力,這與當前高端白酒提價釋放出的大好形勢截然不同。為什么這么說?因為國內(nèi)高端白酒的推廣拋棄了以往大而空的方式,轉(zhuǎn)向了小而精、注重效果、注重群體對接的實效措施。以下總結(jié)的三點,就是對當前國內(nèi)高端白酒推廣轉(zhuǎn)變最好的佐證,也是酒企在尋求推動產(chǎn)品銷售,緩解壓力的途徑。
1、從傳統(tǒng)的高端媒體轉(zhuǎn)向聚焦高端人群
以往國內(nèi)酒業(yè)可謂是順風(fēng)順水,尤其是高端白酒,消費者趨之若鶩。隨后國內(nèi)酒業(yè)寒冬的到來,迫于政策和行業(yè)的雙重壓力,高端白酒市場基本淪陷。經(jīng)過了三四年的恢復(fù),時至今日高端白酒也是不溫不火,各大酒企也蜂擁而至推出封壇酒。行業(yè)好的時候,對小酒企來說,現(xiàn)金流來的太容易,對于大酒企來說,錢都不叫錢。因而在推高端白酒的時候,酒企講究的是凸顯出高端價值,全力押寶各類高端媒體,可謂是什么媒體夠高端就投放什么媒體。那時,大多數(shù)人腦海里的概念是高端媒體就等于高端人群,實際投放效果并沒有太多評估。
輾轉(zhuǎn)而今,酒企也學(xué)聰明了,在委托品牌代理商做高端白酒推廣方案時,不再看中你用什么媒體和方式,而是看中你能覆蓋多少高端群體。不管是投放媒介,還是活動,必須盡可能的聚焦有身份、有地位、有經(jīng)濟收入的群體。首先要保證這群人能夠看到高端白酒品牌信息,并盡可能的與之產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而轉(zhuǎn)化購買。
2、從老套的概念宣講轉(zhuǎn)向深入品鑒體驗
行業(yè)環(huán)境好,大家都喜歡講一些虛無縹緲的理想,因為對很多酒企來說,高端白酒就是液體黃金,日進斗金沒有任何壓力。所以高端白酒喜歡講假大空的概念,喜歡講老套的產(chǎn)品或品牌概念,更習(xí)慣描繪一種萬人向往的高端生活。事實上,真正花自己錢喝高端白酒的人都有很強自我消費意識主張,概念的宣講對他們的影響有限。那時高端白酒就算是做活動,也是注重概念渲染,與群體并沒有太多實際口感接觸,更談不上培養(yǎng)。
因而當前高端白酒群轉(zhuǎn)向注重群體的口感培養(yǎng),注重高端白酒的實際消耗,而不是花錢去灌輸某種概念。因而在做實際投放時,面對目標消費群體,必須要讓這群人把酒喝起來,讓他們深切的感知產(chǎn)品,感受產(chǎn)品背后的故事。章總這次來京就是為了溝通由社會名流組成的體育賽事的合作,提出最直接的條件就是這些人坐到一起能不能把酒喝起來。酒喝起來,酒的銷售才會流動起來??梢姡壳皩τ诟叨税拙苼碚f,把高端人群找來了,那產(chǎn)品品鑒喝起來才會有更實質(zhì)性的銷售。
3、從生硬的文化渲染轉(zhuǎn)向精神共鳴互動
國內(nèi)的品牌推廣,歷來就是有講文化、講情懷的傳統(tǒng),特別是在自帶文化屬性的白酒行業(yè),但凡是個白酒品牌都這么干。高端白酒作為酒中尊貴高檔之品,自然少不了對文化、對情懷的大講特講,但真正做到文化完美融合的高端白酒品牌確鮮有,多數(shù)都是生搬硬套,顯得格格不入。在高端白酒市場火熱的時候,喝的人大多數(shù)都不是自己買單的人,所以沒有人在意你怎么講,講什么。但當酒業(yè)回歸理性,消費回歸理性,喝的人變成了正兒八經(jīng)自己買單的人,他們又是一群有文化有講究的人。這群高端人群在一起喝酒,他們不僅是喝高端白酒,更多的是在精神層面的溝通,或是因為某種精神層面的共識,大家才聚集到一起,才會經(jīng)常聚在一起喝酒。
因此,高端白酒在推廣時,也開始為這群高端人群構(gòu)建一種精神共鳴,而不是簡單的把大家召集到一起喝酒。更多的是為高端群體創(chuàng)造溝通的氛圍,正所謂好馬配好鞍,而高端白酒扮演的就是高端群體溝通橋梁的角色。比如說因為某種體育運動把人聚到一起,因為某種藝術(shù)喜好把人拉攏到一起,又或是因為某種合作把人粘合到一起。這就是推廣的轉(zhuǎn)變,而在這個過程中,酒企在重要時刻也派高層去對接高端群體,而不是簡單的派個業(yè)務(wù)員。如此才真正做到了高端群體的精神互動,做到了高層維系高端群體。
國內(nèi)酒業(yè)經(jīng)過多年的全力恢復(fù),當前環(huán)境下,酒企都已經(jīng)逐漸適應(yīng)了變化,市場形勢開始轉(zhuǎn)好。但高端白酒的封鎖并未解除,市場銷售壓力依然存在,要尋求銷售提升,酒企必須更務(wù)實、更精準、更貼近人群。強化高端群體的關(guān)聯(lián),強化產(chǎn)品的口感培養(yǎng),才能提升購買概率。