青島啤酒鴻運(yùn)當(dāng)頭+肯德基=“鴻運(yùn)雞”？
據(jù)悉，青島啤酒將以“鴻運(yùn)當(dāng)頭”產(chǎn)品進(jìn)入肯德基，但是會在產(chǎn)品上融入肯德基元素，使之成為一款個性化、創(chuàng)意化的定制新品。青啤與肯德基的合作首先將在山東、河南兩省展開，而這兩省是青啤的重中之重。事實(shí)上，在上世紀(jì)90年代，中國的肯德基連鎖餐廳曾有青島生啤出售，之后在其菜單上便不再有酒精飲料，此次青島啤酒與肯德基的合作可謂再續(xù)前緣。
從全球范圍來看，啤酒產(chǎn)品進(jìn)入快餐連鎖似乎正在成為一種趨勢。據(jù)媒體報道，麥當(dāng)勞已經(jīng)在韓國推出啤酒產(chǎn)品“McBeer”，這也是麥當(dāng)勞在亞洲市場第一次出售酒精飲料；星巴克則推出了以精釀啤酒和濃咖啡搭配的旗下首款酒精飲料“Espresso Cloud IPA”，后陸續(xù)在美國國內(nèi)的300多家門店推出了酒精飲品；肯德基方面，其去年1月在澳大利亞申請了酒類營業(yè)執(zhí)照，在悉尼西部一家門店嘗試出售啤酒和蘋果酒，與肯德基同屬百勝旗下的“塔可鐘”則于去年9月在菜單上增加了啤酒、葡萄酒、氣泡酒和雞尾酒。
而在酒業(yè)范圍來看，跨界則是一大趨勢，通過資源優(yōu)化組合，給用戶帶來增值體驗，酒業(yè)跨界行為越來越具深度和廣度。
茅臺與中石化的合作就很有代表性。作為茅臺旗下賴茅酒業(yè)的三大股東之一，中石化易捷銷售有限公司把賴茅酒擺進(jìn)了加油站的便利店中。資料顯示，在國外成熟市場，油品銷售利潤僅占加油站利潤總額的46%，其他54%均來自于便利店及快餐等非油業(yè)務(wù)。而易捷目前共擁有1萬多家便利店，習(xí)慣于在后備箱裝幾瓶酒的司機(jī)并不在少數(shù)，這就為茅臺與中石化的跨界合作提供了充分的理由。
郵政系統(tǒng)與酒類銷售的結(jié)合也頗見成效。去年6月，江蘇省郵政分公司在省內(nèi)啟動了“郵掌柜萬店起航”活動，洋河“驛尊”白酒、“蘇郵惠民”啤酒等產(chǎn)品都參與到其中。今世緣酒業(yè)更是針對郵政系統(tǒng)的運(yùn)作需求，專門設(shè)計定制了“鴻韻”品牌共3款單品的系列酒水，從包裝設(shè)計、酒水品質(zhì)到價格設(shè)置，均與郵政方合議敲定。
迎駕系列、老窖傳奇窖藏系列等外省酒類品牌同樣也出現(xiàn)在江蘇郵政的產(chǎn)品名單當(dāng)中。據(jù)了解，在江蘇一些城市，加盟店主通過“郵掌柜”平臺批量采購白酒、啤酒等商品已經(jīng)成為常態(tài)。
近年來的酒類跨界還涉及到美容、家電、保險等眾多領(lǐng)域，但青啤與肯德基的“啤酒+炸雞”組合，卻尤為值得關(guān)注?？觳瓦B鎖本就屬于餐飲行業(yè)的一部分，之前由于習(xí)慣、認(rèn)知等問題，與酒類產(chǎn)品保持著一定距離，二者之間的結(jié)合既是跨界也是回歸，對于消費(fèi)者體驗升級的作用更加直接，效果可能更加明顯。
雞年伊始，青啤與肯德基走到了一起，而這能否孵出一只酒業(yè)跨界合作的“鴻運(yùn)雞”？我們拭目以待。
青島啤酒為什么要吃肯德基？
肯德基進(jìn)入中國市場30年來，已遍布400多個城市，門店數(shù)超過5000家。青島啤酒選擇與肯德基合作，除了能夠帶來直接的銷量增長外，是否還有別的深遠(yuǎn)考慮？
中國市場早已成為全球最大的啤酒消費(fèi)市場，但仍被認(rèn)為具有很大的增長空間和潛力。中國啤酒人均消費(fèi)量達(dá)到36升，略超全球平均水平，距離歐美國家人均消費(fèi)水平仍有很大差距。但中國啤酒行業(yè)的近期發(fā)展卻差強(qiáng)人意，2016年上半年我國啤酒行業(yè)累計產(chǎn)量2251.6萬千升，同比下滑4.3%。并且，自2014年7月起，中國啤酒行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)24個月的下滑。比較普遍的看法是，中國啤酒產(chǎn)業(yè)正處于深度調(diào)整與轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時期。
導(dǎo)致這種反差的一個重要原因，便是中國啤酒市場的規(guī)模增長期已基本結(jié)束，原有的資本驅(qū)動模式和渠道驅(qū)動模式都無法支撐銷量增長，必須創(chuàng)新再造品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，讓消費(fèi)者成為市場增長的核心驅(qū)動。
這樣來看青島啤酒與肯德基的合作，就會有進(jìn)一步的發(fā)現(xiàn)，通過進(jìn)入肯德基系統(tǒng)，等于增加了一個與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的巨大平臺，為消費(fèi)者提供更加豐富、新鮮的品牌體驗。正如青島啤酒董事長孫明波所言，給消費(fèi)者帶來愉悅感的產(chǎn)品是好產(chǎn)品，而這種愉悅感不僅要看“顏值”更要看“氣質(zhì)”。
為了“氣質(zhì)”更動人，青啤已經(jīng)做出了多方面的改變，其在過去大規(guī)模、以自我為中心的生產(chǎn)方式基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)向以客戶為中心、個性化定制的生產(chǎn)方式，未來還將向柔性化生產(chǎn)方向轉(zhuǎn)變，在大工業(yè)制造的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確迅速地滿足客戶多元化需求。青啤的品牌形象也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，逐漸從“爸爸的啤酒”變?yōu)?ldquo;年輕人的啤酒”，2016年，6款純生青啤同時換新裝，聘請黃曉明出任“全球首席品牌官”，這些措施都增強(qiáng)了青啤品牌的年輕活力。
在這方面，肯德基與百事可樂的“默契”配合具有很強(qiáng)參考價值?？系禄苣贻p人細(xì)化，百事可樂的品牌“氣質(zhì)”則是標(biāo)新立異，二者通過大量創(chuàng)意合作，將這種“氣質(zhì)”演繹得更加飽滿，成為年輕人群的一張身份標(biāo)簽。與之形成對比的，恰是可口可樂與麥當(dāng)勞的“傳統(tǒng)”組合。
由此推出，與肯德基一起打造的“啤酒+炸雞”組合，可能只是一個起點(diǎn)，接下來將是青啤對年輕消費(fèi)人群的立體圍攻。
肯德基為什么要喝青島啤酒？
肯德基喝青啤的理由同樣很強(qiáng)大，根據(jù)肯德基近年來的中國化路線，青啤正是其“絕配”組合。
從美國來到中國市場，肯德基跨越的不僅是太平洋，更是中西方餐飲文化差異的巨大鴻溝。在中國，肯德基“入鄉(xiāng)隨俗”的轉(zhuǎn)變非常明顯，先后推出老北京雞肉卷、川辣嫩牛五方等具有中國特色的產(chǎn)品，早餐里還增加了油條，而關(guān)于肯德基秘方的宣傳討論，也準(zhǔn)確地抓住了中國消費(fèi)者的特殊心理。
肯德基的中國化改變還涉及到更深層面。去年9月，肯德基母集團(tuán)百勝餐飲宣布與春華資本、螞蟻金服達(dá)成協(xié)議，二者共同向百勝中國投資4.60億美元，該項投資將與百勝餐飲集團(tuán)與百勝中國的分拆同步進(jìn)行，而螞蟻金服為阿里巴巴旗下子公司，因此這一事件在當(dāng)時被很多人理解為馬云買下了肯德基。盡管只是一種誤讀或玩笑，但肯德基方面與中國資本的深度融合已成事實(shí)。
甚至有媒體認(rèn)為，肯德基在中國市場的業(yè)務(wù)回暖，一定程度上得益于其簽約鹿晗以迎合中國年輕人群。
對中國市場“誠意”滿滿的肯德基，同樣有充足理由選擇青島啤酒這個“大IP”，當(dāng)消費(fèi)者在肯德基餐廳能夠喝到青啤，也許會愜意地說一句：“嗯，就是這個味。”（云酒頭條）
