2012年以來，白酒行業(yè)陷入持續(xù)下滑的調(diào)整期，酒企和資本方紛紛發(fā)力“健康白酒”市場，以應(yīng)對行業(yè)困境。
今年全國春季糖酒會期間，多家酒企推出了“健康酒”產(chǎn)品，其中洋河酒廠將推出健康白酒“雙溝莜清”，但何時正式面向市場還未確定。另據(jù)報道，洋河早在2014年就推出了戰(zhàn)略產(chǎn)品“微分子酒”，同年即在江蘇省13市完成鋪貨。
在推出“健康白酒”產(chǎn)品時，許多企業(yè)以保健、養(yǎng)生為賣點，但其保健功能與市場前景仍受到業(yè)內(nèi)質(zhì)疑，恐涉嫌概念炒作。
問題1
概念不清 無實驗數(shù)據(jù)支撐
知名品牌營銷專家李光斗曾對媒體表示，高端白酒市場量價齊降，重視品質(zhì)和消費者成為白酒轉(zhuǎn)型的共同選擇。未來一段時期內(nèi)，養(yǎng)生、健康將是白酒行業(yè)發(fā)展的趨勢之一。然而仍有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，酒企所宣稱的“健康”、“養(yǎng)生”概念并無數(shù)據(jù)支撐，企業(yè)是在自說自話。
記者發(fā)現(xiàn)，一些“養(yǎng)生白酒”宣稱在酒中添加了“健康養(yǎng)生因子”，能對亞健康和患病人體進行全方位調(diào)理；有的產(chǎn)品聲稱對傳統(tǒng)白酒發(fā)酵工藝進行了“革命性的調(diào)整和創(chuàng)新”，如洋河微分子酒等。
不過，針對這些所謂的保健、養(yǎng)生功能，許多企業(yè)并未給出確切的實驗數(shù)據(jù)。如在洋河股份官網(wǎng)，其微分子酒宣稱具有三大特點：分子量小、微量成分多、健康元素多，但分子量、微量成分和健康元素具體內(nèi)容語焉不詳，也無明確的實驗數(shù)據(jù)支撐。
一些企業(yè)負責(zé)人在接受記者采訪時表示，這些宣稱具有保健或預(yù)防功能的白酒并非保健酒，不能明確說出“養(yǎng)生白酒”與“保健酒”的區(qū)別，只是反復(fù)強調(diào)“優(yōu)于保健酒”、“不強調(diào)保健功能”等。對于產(chǎn)品“如何優(yōu)于保健酒”，這些負責(zé)人并未給出令人信服的答案。
健康白酒的市場規(guī)模不斷擴張，但在國家及行業(yè)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)中，均沒有“健康白酒”的明確定義。上海市食品藥品安全研究中心副所長高惠君曾對媒體表示，“要么是食品，要么是保健食品，功效食品是企業(yè)自己建立的概念，沒有專門的國家分類標(biāo)準(zhǔn)認可。”
老子養(yǎng)生酒負責(zé)人劉曉光曾表示，養(yǎng)生酒市場存在瓶頸，其中之一即是消費者對養(yǎng)生酒認識迷茫，“在消費者看來，保健酒就是養(yǎng)生酒。但事實上，養(yǎng)生酒與保健酒并不相同，保健酒產(chǎn)品功能單一，而養(yǎng)生酒則在人體中更起到一種‘潤物細無聲’的全功能養(yǎng)身作用。”
而多位接受采訪的消費者表示對這一解釋仍不理解，多位推出健康酒、養(yǎng)生酒的酒企相關(guān)負責(zé)人類似“更高級的保健酒”的說法并未令人信服，也并未講清與保健酒的區(qū)別。
問題2
普通食品宣傳保健功能
記者查詢發(fā)現(xiàn)，這些打著“健康”、“養(yǎng)生”旗號的白酒產(chǎn)品大都未獲得國家保健食品的審批與認證，產(chǎn)品包裝上也沒有保健食品“藍帽子”標(biāo)志，不過類似“陰陽調(diào)和”、“保護心血管”、“降低膽固醇”、“緩解腸胃脾臟的病癥”等宣傳隨處可見。
我國《保健食品管理辦法》規(guī)定，保健食品必須經(jīng)過必要的動物或人群功能試驗，證明其具有明確、穩(wěn)定的保健作用，配方的組成及用量必須具有科學(xué)依據(jù)，具有明確的功效成分，標(biāo)簽、說明書及廣告不得宣傳療效作用。此外，凡聲稱具有保健功能的食品必須經(jīng)衛(wèi)生部審查確認。
中山大學(xué)預(yù)防醫(yī)學(xué)研究所副所長蔣卓勤認為，不是保健食品就不能宣傳功效，否則就是違規(guī)，“普通食品不能宣傳功效，如果這個產(chǎn)品有功能，為何不去申請保健食品認證，通過審批證明這些功效？”
白酒營銷專家肖竹青認為，健康白酒非保健品，屬于普通食品。普通食品不能宣稱具有保健及疾病預(yù)防功能，因此健康白酒有關(guān)降“三高”等功能宣傳實際上違背了相關(guān)法律，涉嫌欺詐消費者。
行業(yè)走勢
發(fā)展前景不被看好
盡管多家酒企宣稱對健康白酒市場前景充滿信心，認為“健康白酒屬于中國5000億元容量的大市場”，是大健康產(chǎn)業(yè)背景下的一大朝陽產(chǎn)業(yè)，但面對此輪白酒行業(yè)刮起的“健康熱”，多位業(yè)內(nèi)人士明確表示并不看好其前景。
一位北京地區(qū)的白酒經(jīng)銷商告訴新京報記者，他并不看好健康白酒，其最核心的問題是過高估計市場需求。“對于白酒中添加營養(yǎng)成分的做法，消費者不一定會買單。同樣的保健需求，消費者可以選擇去吃保健品或營養(yǎng)品，這樣更直接更有效，而沒必要通過喝酒來攝取里面的添加物質(zhì)。”
此外，對于酒企所宣稱的與保健酒進行差異化競爭，在一些業(yè)內(nèi)人士看來并不存在。“在消費者認知當(dāng)中，養(yǎng)生酒、健康酒與保健酒沒有什么區(qū)別，是一回事兒”，酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰在接受記者采訪時表示，目前市面上推出的養(yǎng)生酒、健康酒與保健酒之間的區(qū)別，僅僅是“有沒有通過國家保健品認證”。
郝鴻峰認為，隨著人們對健康越來越關(guān)注，養(yǎng)生酒的市場增長可以期待，但在目前保健酒市場勁酒一家獨大的情況下，其他養(yǎng)生酒、健康酒想要突破有很大困難。陸續(xù)推出多款定制白酒的酒仙網(wǎng)“目前不會選擇做養(yǎng)生酒、健康酒的定制”。
今年全國春季糖酒會期間，多家酒企推出了“健康酒”產(chǎn)品，其中洋河酒廠將推出健康白酒“雙溝莜清”，但何時正式面向市場還未確定。另據(jù)報道，洋河早在2014年就推出了戰(zhàn)略產(chǎn)品“微分子酒”，同年即在江蘇省13市完成鋪貨。
在推出“健康白酒”產(chǎn)品時，許多企業(yè)以保健、養(yǎng)生為賣點，但其保健功能與市場前景仍受到業(yè)內(nèi)質(zhì)疑，恐涉嫌概念炒作。
問題1
概念不清 無實驗數(shù)據(jù)支撐
知名品牌營銷專家李光斗曾對媒體表示，高端白酒市場量價齊降，重視品質(zhì)和消費者成為白酒轉(zhuǎn)型的共同選擇。未來一段時期內(nèi)，養(yǎng)生、健康將是白酒行業(yè)發(fā)展的趨勢之一。然而仍有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，酒企所宣稱的“健康”、“養(yǎng)生”概念并無數(shù)據(jù)支撐，企業(yè)是在自說自話。
記者發(fā)現(xiàn)，一些“養(yǎng)生白酒”宣稱在酒中添加了“健康養(yǎng)生因子”，能對亞健康和患病人體進行全方位調(diào)理；有的產(chǎn)品聲稱對傳統(tǒng)白酒發(fā)酵工藝進行了“革命性的調(diào)整和創(chuàng)新”，如洋河微分子酒等。
不過，針對這些所謂的保健、養(yǎng)生功能，許多企業(yè)并未給出確切的實驗數(shù)據(jù)。如在洋河股份官網(wǎng)，其微分子酒宣稱具有三大特點：分子量小、微量成分多、健康元素多，但分子量、微量成分和健康元素具體內(nèi)容語焉不詳，也無明確的實驗數(shù)據(jù)支撐。
一些企業(yè)負責(zé)人在接受記者采訪時表示，這些宣稱具有保健或預(yù)防功能的白酒并非保健酒，不能明確說出“養(yǎng)生白酒”與“保健酒”的區(qū)別，只是反復(fù)強調(diào)“優(yōu)于保健酒”、“不強調(diào)保健功能”等。對于產(chǎn)品“如何優(yōu)于保健酒”，這些負責(zé)人并未給出令人信服的答案。
健康白酒的市場規(guī)模不斷擴張，但在國家及行業(yè)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)中，均沒有“健康白酒”的明確定義。上海市食品藥品安全研究中心副所長高惠君曾對媒體表示，“要么是食品，要么是保健食品，功效食品是企業(yè)自己建立的概念，沒有專門的國家分類標(biāo)準(zhǔn)認可。”
老子養(yǎng)生酒負責(zé)人劉曉光曾表示，養(yǎng)生酒市場存在瓶頸，其中之一即是消費者對養(yǎng)生酒認識迷茫，“在消費者看來，保健酒就是養(yǎng)生酒。但事實上，養(yǎng)生酒與保健酒并不相同，保健酒產(chǎn)品功能單一，而養(yǎng)生酒則在人體中更起到一種‘潤物細無聲’的全功能養(yǎng)身作用。”
而多位接受采訪的消費者表示對這一解釋仍不理解，多位推出健康酒、養(yǎng)生酒的酒企相關(guān)負責(zé)人類似“更高級的保健酒”的說法并未令人信服，也并未講清與保健酒的區(qū)別。
問題2
普通食品宣傳保健功能
記者查詢發(fā)現(xiàn)，這些打著“健康”、“養(yǎng)生”旗號的白酒產(chǎn)品大都未獲得國家保健食品的審批與認證，產(chǎn)品包裝上也沒有保健食品“藍帽子”標(biāo)志，不過類似“陰陽調(diào)和”、“保護心血管”、“降低膽固醇”、“緩解腸胃脾臟的病癥”等宣傳隨處可見。
我國《保健食品管理辦法》規(guī)定，保健食品必須經(jīng)過必要的動物或人群功能試驗，證明其具有明確、穩(wěn)定的保健作用，配方的組成及用量必須具有科學(xué)依據(jù)，具有明確的功效成分，標(biāo)簽、說明書及廣告不得宣傳療效作用。此外，凡聲稱具有保健功能的食品必須經(jīng)衛(wèi)生部審查確認。
中山大學(xué)預(yù)防醫(yī)學(xué)研究所副所長蔣卓勤認為，不是保健食品就不能宣傳功效，否則就是違規(guī)，“普通食品不能宣傳功效，如果這個產(chǎn)品有功能，為何不去申請保健食品認證，通過審批證明這些功效？”
白酒營銷專家肖竹青認為，健康白酒非保健品，屬于普通食品。普通食品不能宣稱具有保健及疾病預(yù)防功能，因此健康白酒有關(guān)降“三高”等功能宣傳實際上違背了相關(guān)法律，涉嫌欺詐消費者。
行業(yè)走勢
發(fā)展前景不被看好
盡管多家酒企宣稱對健康白酒市場前景充滿信心，認為“健康白酒屬于中國5000億元容量的大市場”，是大健康產(chǎn)業(yè)背景下的一大朝陽產(chǎn)業(yè)，但面對此輪白酒行業(yè)刮起的“健康熱”，多位業(yè)內(nèi)人士明確表示并不看好其前景。
一位北京地區(qū)的白酒經(jīng)銷商告訴新京報記者，他并不看好健康白酒，其最核心的問題是過高估計市場需求。“對于白酒中添加營養(yǎng)成分的做法，消費者不一定會買單。同樣的保健需求，消費者可以選擇去吃保健品或營養(yǎng)品，這樣更直接更有效，而沒必要通過喝酒來攝取里面的添加物質(zhì)。”
此外，對于酒企所宣稱的與保健酒進行差異化競爭，在一些業(yè)內(nèi)人士看來并不存在。“在消費者認知當(dāng)中，養(yǎng)生酒、健康酒與保健酒沒有什么區(qū)別，是一回事兒”，酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰在接受記者采訪時表示，目前市面上推出的養(yǎng)生酒、健康酒與保健酒之間的區(qū)別，僅僅是“有沒有通過國家保健品認證”。
郝鴻峰認為，隨著人們對健康越來越關(guān)注，養(yǎng)生酒的市場增長可以期待，但在目前保健酒市場勁酒一家獨大的情況下，其他養(yǎng)生酒、健康酒想要突破有很大困難。陸續(xù)推出多款定制白酒的酒仙網(wǎng)“目前不會選擇做養(yǎng)生酒、健康酒的定制”。
“白酒的健康化發(fā)展方向值得肯定，但打著‘健康’旗號去忽悠消費者的這種做法不對”，肖竹青認為，順應(yīng)健康化發(fā)展的方向，企業(yè)應(yīng)在嚴把釀造原料、選用有機原料、建立原料可追溯體系和進行工藝創(chuàng)新等方面下足工夫，同時還應(yīng)充分尊重消費者的知情權(quán)，建立誠信健康的市場環(huán)境。 （新京報）
