包裝 讓消費者停下腳步
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近十年來白酒存在的合理性有了新的動態(tài)：生理需求轉(zhuǎn)向情感需求，越來越凸顯其社會屬性，這就給酒的制造工藝以及包裝創(chuàng)意提出了更高的要求。也就是說，一個品牌優(yōu)良的白酒必須以某種附合大眾消費心理的文化內(nèi)涵為基石，并由此文化為線索展開產(chǎn)品的生產(chǎn)、形象定位、營銷策略等一系列的整合營銷活動，達(dá)到占領(lǐng)市場、創(chuàng)建名牌的目的。
如今，白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，與之緊密相連的白酒包裝產(chǎn)業(yè)鏈也將隨之步入調(diào)整期。在白酒強(qiáng)調(diào)本質(zhì)回歸、消費回歸的同時，包裝設(shè)計也開始強(qiáng)調(diào)設(shè)計本質(zhì)的回歸。在這一階段，包裝設(shè)計將更多地從消費者層面考慮產(chǎn)品的設(shè)計和包裝。
包裝創(chuàng)意的缺陷
色彩運用上無更多創(chuàng)新。在色調(diào)的運用上固定在紅、黃、金、白、黑等有限的范圍內(nèi)，這基本上是由消費意識決定的，即消費群只認(rèn)同此套色系。例如，河南某酒廠生產(chǎn)的“**貢酒”，整體采用大面積的黑色鑲金邊，以絲網(wǎng)印刷磨砂工藝豐富了版面效果，整個設(shè)計豪華大方而簡潔，單從創(chuàng)意設(shè)計上看應(yīng)該是較為成功的作品，但銷量卻沒有想象的那么好。
外包裝盒形上創(chuàng)意不夠。目前市場上外包裝盒形主要有上翻蓋、天地蓋、多邊盒、書型盒等有限的幾種。一個產(chǎn)品在包裝造型上的出新出巧能讓其所表達(dá)的產(chǎn)品屬性一目了然，從而使消費者產(chǎn)生消費沖動。品名與外形包裝的和諧統(tǒng)一，產(chǎn)品因詼諧有趣的文化內(nèi)涵以及優(yōu)良的品質(zhì)而備受消費者青睞。但是，這類成功的產(chǎn)品包裝設(shè)計總體來說還比較少，主要原因在于國內(nèi)從事盒型設(shè)計的專業(yè)團(tuán)體較少，而包裝設(shè)計師既精于平面設(shè)計又熟悉盒型設(shè)計的更少，以至于一些作品往往平面設(shè)計比較好，但盒型卻不盡人意，或者酒盒型設(shè)計雖好，但因印刷工藝等原因而不能批量生產(chǎn)。
創(chuàng)意過程缺乏系統(tǒng)性考慮。從銷售方面考慮，白酒生產(chǎn)商會在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上形成高、中、低檔系列產(chǎn)品。通常情況下高檔酒樹立品牌、形象，中檔、低檔酒產(chǎn)生利潤，因此，在包裝盒設(shè)計上既要注意統(tǒng)一性，又要注意區(qū)別性。也就是說，既要使消費者將高檔酒的美好印象移嫁到低檔酒上，由此對該品牌產(chǎn)生忠誠度，又不能使低檔酒破壞了高檔酒的形象。
如“金六福”酒，就是一個成功的典范，該產(chǎn)品以一星、二星、三星、四星、五星，形成高、中、低檔酒。在平面設(shè)計上五個等級的酒均以古代請柬形象為分割，向消費者傳達(dá)熱情邀請、美好祝愿的消費信息。在材料以及印刷工藝的采用上區(qū)分各個檔次的產(chǎn)品，使該產(chǎn)品包裝的和諧與特點共存、統(tǒng)一與區(qū)別同在，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，配合科學(xué)的市場營銷模式，使“金六?！毕盗芯圃诙潭痰娜哪陼r間成為國內(nèi)知名品牌，其包裝設(shè)計顯然功不可沒。
然而，很多品牌并非都注意到系列包裝的統(tǒng)一性，不少酒廠在包裝設(shè)計以及品牌的運用上較為混亂。長此以往，再強(qiáng)勢的品牌都會在短期內(nèi)衰落，文章來源華夏酒報成為市場經(jīng)濟(jì)的殉葬品。
包裝與產(chǎn)品屬性脫節(jié)。廣告訴求的定位確定了產(chǎn)品的目標(biāo)消費群，因此，產(chǎn)品、促銷廣告品、銷售策略以及它的包裝都得服從于這個訴求點，從包裝設(shè)計上來說，就得圍繞既定訴求點來發(fā)展創(chuàng)意及構(gòu)思版面。如果設(shè)計與產(chǎn)品預(yù)先制定的賣點相悖，必然會導(dǎo)致消費意識的混亂，即消費者找不到喝你這種酒的理由?！案郀t家”比較適合探親訪友，“金六?！本七m合送禮，“今世緣”適合宴席等就是這個道理。
包裝創(chuàng)意要走進(jìn)市場，和消費者對接。目前，很多設(shè)計師都被一個問題困惑著，那就是客戶對設(shè)計過程的強(qiáng)行參與。本來客戶的參與對公司的定稿及贏得訂單非常有利，但是如果客戶不具備一點廣告素質(zhì)的話，那么，對設(shè)計師而言這個業(yè)務(wù)就會變成一場“災(zāi)難”，而使他倍受煎熬。為了贏得業(yè)務(wù)單，絕大多數(shù)設(shè)計公司或設(shè)計師會屈服于客戶不專業(yè)的意見，并為此付出慘痛的代價，因此，在設(shè)計包裝之前與客戶的交流與溝通顯得非常重要。也就是說你在為客戶服務(wù)的同時，還得引導(dǎo)客戶，向他們解釋你的設(shè)計理由及表現(xiàn)手法，由此得到客戶的認(rèn)同與尊重。
目前，市場上的白酒包裝目前比較混亂，整體設(shè)計水平不高，少有視覺效果與市場效果俱佳之作。在設(shè)計中對有利于營銷方面的考慮較少，更多的是考慮平面構(gòu)成、色調(diào)搭配等等，而忽略了品牌屬性和柜臺效果。一個包裝作品殫精竭慮的最終目的都是為產(chǎn)品的銷售服務(wù)的，如果這個包裝對產(chǎn)品的銷售沒有起到絲毫作用甚至阻礙了銷售，即使它獲得了國際大獎，也是一個失敗的作品。
有主題才能行銷
白酒需要什么樣的包裝確實是個值得動一番腦筋的問題，為什么？白酒包裝設(shè)計適當(dāng)與否將直接影響它的認(rèn)知率、鋪貨率直至市場占有率，這絕對不是夸大其詞。某廠生產(chǎn)的新品牌價位在60元/瓶左右，假如企業(yè)采用很高檔的瓷瓶包裝，外邊再加上錦盒，說實話，消費者不會去買這樣的酒，因為消費者心里有桿稱，一瓶白酒才60元，而包裝成本差不多占去一半，那么白酒的品質(zhì)肯定大打折扣，是買酒還是買包裝，最終消費者會放棄選擇這個有“水分”的品牌。
拴麻繩的做法“酒鬼酒”用得最早，那時的“酒鬼酒”包裝給人一種粗獷的、不拘一格的感覺，加上“酒鬼酒”的品質(zhì)，很快贏得了消費者的認(rèn)可。由此可見，白酒的包裝要結(jié)合它的品位和營銷文化，因為白酒同樣有USP，有主題才能行銷。
仰韶“彩陶坊”系列設(shè)計就相當(dāng)成功，挖掘出了仰韶所在地仰韶文化的獨有特點，采用古色古香的彩陶表述歷史文化，而且在產(chǎn)品創(chuàng)新上，上下連體，又可以分開，采用高度和低度相結(jié)合，給人天地合一渾然一體之想象，飲用時還可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行自由勾兌，這應(yīng)該是近幾年不多得的上佳創(chuàng)意之一。
在現(xiàn)今激烈的競爭時代，創(chuàng)意設(shè)計應(yīng)該怎么來做？重點注意以下五點：
包裝設(shè)計和產(chǎn)品本身要渾然一體，有聯(lián)想度。也就是對品牌的蘊意要進(jìn)行傳播，拿“今世緣”酒做例子，這種酒的賣點就在于一個“緣”字，它既可以是情侶相傾訴的媒介，也可以成為婚宴喜酒的首選品牌，因此，在包裝上必須圍繞這兩點做足文章。目標(biāo)或潛在消費者看見“今世緣”可能就會產(chǎn)生一種消費欲望，這樣，“今世緣”的包裝就能稱得上成功。
包裝設(shè)計也要遵循二八原理。以“今世緣”為例，假如“今世緣”銷售額的80%來自于20%的宴會市場，那么，在包裝策略上，就應(yīng)該向婚宴訴求傾斜。通過包裝設(shè)計，讓消費者認(rèn)為喜酒就應(yīng)該是“今世緣”，或者“今世緣”才是最好的喜酒，無形80/20法則對于包裝就有了很好的指導(dǎo)作用，它使酒廠用包裝設(shè)計的力量盡可能的去影響消費者作出購買決定。
跨越現(xiàn)有的酒類包裝固有思維。這事實上是一種創(chuàng)新的包裝策略，最典型的當(dāng)屬旺旺集團(tuán)的作品“和旺酒”。“和旺酒”的包裝為什么說它是無厘頭呢，因為它跟傳統(tǒng)白酒的包裝有很大的區(qū)別，它的設(shè)計思想沿承了旺旺集團(tuán)其它產(chǎn)品的風(fēng)格——親和、隨意。這種令人耳目一新的包裝很受歡迎，可最終還是死在了對產(chǎn)品定位的認(rèn)知偏差上?！昂屯啤本烤故墙】档木啤⒓儍舻木?，還是突出“和旺”的吉祥寓意的酒呢？一個品牌負(fù)載了太多的內(nèi)涵，結(jié)果卻成了“四不像”，包裝的內(nèi)斂沒有發(fā)揮它應(yīng)有的作用。
創(chuàng)意包裝離不開成本意識。包裝的選擇一定要有成本意識，這是根據(jù)消費者心理總結(jié)而得出的，在白酒消費越發(fā)理性的今天，白酒作為快速消費品也講究性價比，品質(zhì)和價格要有絕對的競爭力才會受青睞。包裝的雍容華貴會使消費者產(chǎn)生羊毛出在羊身上或者說被宰的感覺，因為在白酒市場，60元左右的酒是很難達(dá)到某種品位的，盡管其酒店終端價可能在百元。
包裝設(shè)計必須考慮健康時尚的因素，和年輕人盡量靠近。健康及環(huán)保開始受到消費者的強(qiáng)烈關(guān)注，在此情況下，白酒廠家采用成本不高的綠色環(huán)保包裝就更勝一籌了。紫砂包裝、再生紙包裝、藤蔓包裝都將成為包裝材料的主導(dǎo)，尤其是藤蔓及再生紙外包裝更受關(guān)注，以低廉的價格和健康概念將引領(lǐng)包裝材料市場。同時，不要忘記年輕人的消費習(xí)慣和對白酒的接受度，小包裝、時尚裝也是必須考慮的，例如，“江小白”“小寶”就是有益的探索。
