高端白酒包裝 彰顯品位與個(gè)性魅力
要想設(shè)計(jì)好的高端白酒包裝,一定要先讀懂高端消費(fèi)者的心。高端包裝的消費(fèi)者,一般都處于社會(huì)的中上層,按照馬斯洛五個(gè)層次需求理論來(lái)看,他們的需求都集中在高端精神和社會(huì)需求上。他們的審美標(biāo)準(zhǔn)和審美水準(zhǔn)與普通消費(fèi)者不同,消費(fèi)者的需求就是包裝創(chuàng)新的方向。
高端消費(fèi)者不喜歡嘩眾取寵,而是喜歡平凡中見(jiàn)大不同;他們不喜歡花花綠綠,而是喜歡寧?kù)o中透出高雅;他們不喜歡炫耀,而是喜歡有面子;他們欣賞簡(jiǎn)潔,而對(duì)細(xì)節(jié)又非常挑剔;他們不喜歡千篇一律,而喜歡獨(dú)一無(wú)二……??傊?,掌握高端消費(fèi)者的消費(fèi)心理,才能做出讓他們滿意的包裝作品。每個(gè)白酒品牌的定位不同,消費(fèi)者需求也不同。要做好白酒包裝設(shè)計(jì),需多在該品牌消費(fèi)者的個(gè)性需求上下功夫研究。
高端包裝要體現(xiàn)的是個(gè)性,而不是共性。只有與眾不同,才有尊貴和獨(dú)有的感覺(jué),才會(huì)受青睞。
筆者曾經(jīng)遇到過(guò)很多老板,他們“自豪”地講“我們的包裝設(shè)計(jì)從來(lái)沒(méi)有花過(guò)錢”。這樣理念的人,不可能做出高端包裝,也不配做高端產(chǎn)品。高端包裝原創(chuàng)是必須的。不花錢的包裝,只能造成更大的銷售機(jī)會(huì)浪費(fèi)??床灰?jiàn)的浪費(fèi),才是最大的浪費(fèi)。
然而,僅有原創(chuàng)還不夠,還要與品牌文化和定位相符。不是所有的創(chuàng)新都受消費(fèi)者喜歡,都擁有市場(chǎng),都能成功。原創(chuàng)的方向和思路,必須圍繞品牌文化和定位進(jìn)行打造,如果脫離這些就會(huì)導(dǎo)致形神分離,給人精神錯(cuò)亂的感覺(jué)。照貓可以畫虎形,但畫不出虎神。如果包裝穿的是羊皮,而品牌理念是狼神,怎么看也不倫不類,怎么會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象呢?怎么會(huì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買呢?
要做好一個(gè)高端包裝,談起來(lái)簡(jiǎn)單做起來(lái)難。筆者認(rèn)為,要做出一套個(gè)性鮮明的高端包裝,應(yīng)做到以下幾點(diǎn)。
理念要領(lǐng)先
一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì),特別是高端產(chǎn)品,必須有獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念,人云亦云的作品根本無(wú)法挑動(dòng)高端消費(fèi)者的神經(jīng)。一個(gè)作品沒(méi)有理念,就好像人沒(méi)有靈魂,顯得“不精神”,自然打動(dòng)不了對(duì)方。
在設(shè)計(jì)包裝時(shí),首先要研究透競(jìng)品包裝的設(shè)計(jì)理念,才能研發(fā)出與眾不同的理念。當(dāng)然,這個(gè)理念要符合高端消費(fèi)者的審美,一般也來(lái)自他們的內(nèi)心世界。
筆者認(rèn)為,設(shè)計(jì)理念要具象化,可以靠象征圖形來(lái)實(shí)現(xiàn),這被稱為“超級(jí)視覺(jué)符號(hào)”。當(dāng)消費(fèi)者一看到那個(gè)簡(jiǎn)潔、獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào),就很容易聯(lián)想到你的品牌。毫無(wú)疑問(wèn),這個(gè)視覺(jué)符號(hào),是符合您的品牌定位和品牌文化的,也是消費(fèi)者無(wú)法模仿的。
比如,瀘州老窖的帆船背景圖案代表著悠久的出口歷史;水井坊的井口式圖案代表著中國(guó)最早的窖池;茅臺(tái)的飛天和斜著的綬帶延續(xù)了當(dāng)年巴拿馬獲獎(jiǎng)時(shí)的包裝;舍得的陰陽(yáng)色塊和田字格,代表著中國(guó)的舍得智慧。
瓶型要獨(dú)特
抄襲的東西肯定成不了高端,不管抄襲得多好。沒(méi)有原創(chuàng)就沒(méi)有高端,瓶型是白酒包裝的重中之重,更應(yīng)該獨(dú)一無(wú)二。要與品牌理念和獨(dú)特賣點(diǎn)從內(nèi)涵上統(tǒng)一,這樣的差異化才具備形神兼?zhèn)涞牡滋N(yùn),也就有了生命力。
五糧液1618文章來(lái)源華夏酒報(bào)的包裝在國(guó)內(nèi)第一個(gè)采用了紅白上下雙色的瓷瓶,在中國(guó)白酒界令人刮目相看;酒鬼酒的麻袋似的瓶型成為了其獨(dú)一無(wú)二的象征。這些獨(dú)特的瓶型已經(jīng)成為企業(yè)的外觀識(shí)別標(biāo)志。如果有人模仿洋河的藍(lán)色透明玻璃瓶,給消費(fèi)者的感覺(jué),不是假冒偽劣就是低端產(chǎn)品。消費(fèi)者在貨架五米外,還沒(méi)看到品牌名稱的時(shí)候,已經(jīng)認(rèn)出這是哪個(gè)品牌的包裝,這就是獨(dú)特的品牌魅力。企業(yè)的產(chǎn)品線一般包括四類:明星產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品和阻擊產(chǎn)品。在明星產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品上,企業(yè)必須采用獨(dú)特的瓶型設(shè)計(jì),否則會(huì)影響整體品牌形象的提升。
設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔
大道至簡(jiǎn),簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單。因此包裝的外形不需要奇思怪想,也不需要絞盡腦汁地去創(chuàng)新,一般都采用行業(yè)常用的包裝形式。
在設(shè)計(jì)方面,顏色要盡量單一,盡量使用同色系顏色。超過(guò)三種色彩的設(shè)計(jì),很難跟高端包裝聯(lián)想在一起。設(shè)計(jì)的元素種類不要太多,要不然會(huì)顯得雜亂,沒(méi)有品位。如果實(shí)在需要兩種以上元素,必須保證元素風(fēng)格的一致性。包裝正面信息量盡量要少,除品牌、品名和法律上必須放正面的元素外,一律放到其它版面去。
色彩要高雅
色彩一方面要與消費(fèi)者的心理感受和愛(ài)好結(jié)合,一方面與產(chǎn)品的行業(yè)特性相結(jié)合。大部分高端產(chǎn)品都不會(huì)使用常見(jiàn)色彩,而傾向于使用“專色”,以體現(xiàn)其稀有和尊貴。比如,洋河“藍(lán)色經(jīng)典”用獨(dú)一無(wú)二的藍(lán)色,與眾多紅紅綠綠的白酒包裝進(jìn)行了區(qū)隔,并把藍(lán)色定位了VI的標(biāo)準(zhǔn)色,在宣傳中統(tǒng)一使用。次高端包裝在主色調(diào)為深色系基礎(chǔ)上,局部地方可以使用金色等富貴色彩;但超高端的產(chǎn)品輕易不要使用金色,否則會(huì)降低包裝檔次。
筆者在設(shè)計(jì)十足全蝎酒包裝時(shí),放棄了保健酒的常見(jiàn)色,果斷使用咖啡色,再加上“演化的蝎子尾巴”這一個(gè)超級(jí)符合,立馬使該包裝脫穎而出。
細(xì)節(jié)見(jiàn)功底
一個(gè)暗紋、一個(gè)識(shí)別性圖形、一個(gè)ICON、一個(gè)字體、一個(gè)邊角,都會(huì)看出高端產(chǎn)品的獨(dú)具匠心,才能稱為高端設(shè)計(jì)。即便里面的說(shuō)明書或內(nèi)包裝里的襯墊等輔助設(shè)計(jì),也要精益求精。好包裝往往成在創(chuàng)意,而敗在細(xì)節(jié)。高端包裝的大小與普通包裝有所不同,走“小而精”的路線,才會(huì)體現(xiàn)細(xì)致之美。
包裝設(shè)計(jì)再好,在制作這個(gè)環(huán)節(jié)如果出問(wèn)題,就會(huì)前功盡棄。印刷制作,包括材質(zhì)、工藝、質(zhì)感三個(gè)方面,都非常重要。材質(zhì)一方面要體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次,另一方面要敢于使用先進(jìn)的包裝材料,來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的先進(jìn)性。在工藝方面,盡量使用UV、凸起、暗紋等工藝,不易用喧賓奪主的工藝,以免綠葉搶了紅花的鏡頭。質(zhì)感與印刷質(zhì)量、材質(zhì)質(zhì)量和裝裱工藝有關(guān),不要使用太輕薄的材料,這樣會(huì)顯得很沒(méi)有品質(zhì)感。(作者系合效(山東)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理)