高端白酒包裝 彰顯品位與個(gè)性魅力
要想設(shè)計(jì)好的高端白酒包裝，一定要先讀懂高端消費(fèi)者的心。高端包裝的消費(fèi)者，一般都處于社會(huì)的中上層，按照馬斯洛五個(gè)層次需求理論來(lái)看，他們的需求都集中在高端精神和社會(huì)需求上。他們的審美標(biāo)準(zhǔn)和審美水準(zhǔn)與普通消費(fèi)者不同，消費(fèi)者的需求就是包裝創(chuàng)新的方向。
高端消費(fèi)者不喜歡嘩眾取寵，而是喜歡平凡中見(jiàn)大不同；他們不喜歡花花綠綠，而是喜歡寧?kù)o中透出高雅；他們不喜歡炫耀，而是喜歡有面子；他們欣賞簡(jiǎn)潔，而對(duì)細(xì)節(jié)又非常挑剔；他們不喜歡千篇一律，而喜歡獨(dú)一無(wú)二……。總之，掌握高端消費(fèi)者的消費(fèi)心理，才能做出讓他們滿(mǎn)意的包裝作品。每個(gè)白酒品牌的定位不同，消費(fèi)者需求也不同。要做好白酒包裝設(shè)計(jì)，需多在該品牌消費(fèi)者的個(gè)性需求上下功夫研究。
高端包裝要體現(xiàn)的是個(gè)性，而不是共性。只有與眾不同，才有尊貴和獨(dú)有的感覺(jué)，才會(huì)受青睞。
筆者曾經(jīng)遇到過(guò)很多老板，他們“自豪”地講“我們的包裝設(shè)計(jì)從來(lái)沒(méi)有花過(guò)錢(qián)”。這樣理念的人，不可能做出高端包裝，也不配做高端產(chǎn)品。高端包裝原創(chuàng)是必須的。不花錢(qián)的包裝，只能造成更大的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)浪費(fèi)?？床灰?jiàn)的浪費(fèi)，才是最大的浪費(fèi)。
然而，僅有原創(chuàng)還不夠，還要與品牌文化和定位相符。不是所有的創(chuàng)新都受消費(fèi)者喜歡，都擁有市場(chǎng)，都能成功。原創(chuàng)的方向和思路，必須圍繞品牌文化和定位進(jìn)行打造，如果脫離這些就會(huì)導(dǎo)致形神分離，給人精神錯(cuò)亂的感覺(jué)。照貓可以畫(huà)虎形，但畫(huà)不出虎神。如果包裝穿的是羊皮，而品牌理念是狼神，怎么看也不倫不類(lèi)，怎么會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象呢？怎么會(huì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)呢？
要做好一個(gè)高端包裝，談起來(lái)簡(jiǎn)單做起來(lái)難。筆者認(rèn)為，要做出一套個(gè)性鮮明的高端包裝，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)。
理念要領(lǐng)先
一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì)，特別是高端產(chǎn)品，必須有獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，人云亦云的作品根本無(wú)法挑動(dòng)高端消費(fèi)者的神經(jīng)。一個(gè)作品沒(méi)有理念，就好像人沒(méi)有靈魂，顯得“不精神”，自然打動(dòng)不了對(duì)方。
在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，首先要研究透競(jìng)品包裝的設(shè)計(jì)理念，才能研發(fā)出與眾不同的理念。當(dāng)然，這個(gè)理念要符合高端消費(fèi)者的審美，一般也來(lái)自他們的內(nèi)心世界。
筆者認(rèn)為，設(shè)計(jì)理念要具象化，可以靠象征圖形來(lái)實(shí)現(xiàn)，這被稱(chēng)為“超級(jí)視覺(jué)符號(hào)”。當(dāng)消費(fèi)者一看到那個(gè)簡(jiǎn)潔、獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)，就很容易聯(lián)想到你的品牌。毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)視覺(jué)符號(hào)，是符合您的品牌定位和品牌文化的，也是消費(fèi)者無(wú)法模仿的。
比如，瀘州老窖的帆船背景圖案代表著悠久的出口歷史；水井坊的井口式圖案代表著中國(guó)最早的窖池；茅臺(tái)的飛天和斜著的綬帶延續(xù)了當(dāng)年巴拿馬獲獎(jiǎng)時(shí)的包裝；舍得的陰陽(yáng)色塊和田字格，代表著中國(guó)的舍得智慧。
瓶型要獨(dú)特
抄襲的東西肯定成不了高端，不管抄襲得多好。沒(méi)有原創(chuàng)就沒(méi)有高端，瓶型是白酒包裝的重中之重，更應(yīng)該獨(dú)一無(wú)二。要與品牌理念和獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)從內(nèi)涵上統(tǒng)一，這樣的差異化才具備形神兼?zhèn)涞牡滋N(yùn)，也就有了生命力。
五糧液1618文章來(lái)源華夏酒報(bào)的包裝在國(guó)內(nèi)第一個(gè)采用了紅白上下雙色的瓷瓶，在中國(guó)白酒界令人刮目相看；酒鬼酒的麻袋似的瓶型成為了其獨(dú)一無(wú)二的象征。這些獨(dú)特的瓶型已經(jīng)成為企業(yè)的外觀識(shí)別標(biāo)志。如果有人模仿洋河的藍(lán)色透明玻璃瓶，給消費(fèi)者的感覺(jué)，不是假冒偽劣就是低端產(chǎn)品。消費(fèi)者在貨架五米外，還沒(méi)看到品牌名稱(chēng)的時(shí)候，已經(jīng)認(rèn)出這是哪個(gè)品牌的包裝，這就是獨(dú)特的品牌魅力。企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)一般包括四類(lèi)：明星產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、銷(xiāo)量產(chǎn)品和阻擊產(chǎn)品。在明星產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品上，企業(yè)必須采用獨(dú)特的瓶型設(shè)計(jì)，否則會(huì)影響整體品牌形象的提升。
設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔
大道至簡(jiǎn)，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單。因此包裝的外形不需要奇思怪想，也不需要絞盡腦汁地去創(chuàng)新，一般都采用行業(yè)常用的包裝形式。
在設(shè)計(jì)方面，顏色要盡量單一，盡量使用同色系顏色。超過(guò)三種色彩的設(shè)計(jì)，很難跟高端包裝聯(lián)想在一起。設(shè)計(jì)的元素種類(lèi)不要太多，要不然會(huì)顯得雜亂，沒(méi)有品位。如果實(shí)在需要兩種以上元素，必須保證元素風(fēng)格的一致性。包裝正面信息量盡量要少，除品牌、品名和法律上必須放正面的元素外，一律放到其它版面去。
色彩要高雅
色彩一方面要與消費(fèi)者的心理感受和愛(ài)好結(jié)合，一方面與產(chǎn)品的行業(yè)特性相結(jié)合。大部分高端產(chǎn)品都不會(huì)使用常見(jiàn)色彩，而傾向于使用“專(zhuān)色”，以體現(xiàn)其稀有和尊貴。比如，洋河“藍(lán)色經(jīng)典”用獨(dú)一無(wú)二的藍(lán)色，與眾多紅紅綠綠的白酒包裝進(jìn)行了區(qū)隔，并把藍(lán)色定位了VI的標(biāo)準(zhǔn)色，在宣傳中統(tǒng)一使用。次高端包裝在主色調(diào)為深色系基礎(chǔ)上，局部地方可以使用金色等富貴色彩；但超高端的產(chǎn)品輕易不要使用金色，否則會(huì)降低包裝檔次。
筆者在設(shè)計(jì)十足全蝎酒包裝時(shí)，放棄了保健酒的常見(jiàn)色，果斷使用咖啡色，再加上“演化的蝎子尾巴”這一個(gè)超級(jí)符合，立馬使該包裝脫穎而出。
細(xì)節(jié)見(jiàn)功底
一個(gè)暗紋、一個(gè)識(shí)別性圖形、一個(gè)ICON、一個(gè)字體、一個(gè)邊角，都會(huì)看出高端產(chǎn)品的獨(dú)具匠心，才能稱(chēng)為高端設(shè)計(jì)。即便里面的說(shuō)明書(shū)或內(nèi)包裝里的襯墊等輔助設(shè)計(jì)，也要精益求精。好包裝往往成在創(chuàng)意，而敗在細(xì)節(jié)。高端包裝的大小與普通包裝有所不同，走“小而精”的路線(xiàn)，才會(huì)體現(xiàn)細(xì)致之美。
包裝設(shè)計(jì)再好，在制作這個(gè)環(huán)節(jié)如果出問(wèn)題，就會(huì)前功盡棄。印刷制作，包括材質(zhì)、工藝、質(zhì)感三個(gè)方面，都非常重要。材質(zhì)一方面要體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次，另一方面要敢于使用先進(jìn)的包裝材料，來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的先進(jìn)性。在工藝方面，盡量使用UV、凸起、暗紋等工藝，不易用喧賓奪主的工藝，以免綠葉搶了紅花的鏡頭。質(zhì)感與印刷質(zhì)量、材質(zhì)質(zhì)量和裝裱工藝有關(guān)，不要使用太輕薄的材料，這樣會(huì)顯得很沒(méi)有品質(zhì)感。（作者系合效（山東）營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理）
