高端酒價格躥升
每逢春節(jié),都是白酒一年一度的最旺銷售節(jié)點,今年也不例外,記者走訪商超發(fā)現(xiàn),不少白酒品牌都將300元以內(nèi)的產(chǎn)品擺放在顯眼位置,并且?guī)缀跛衅放贫加行履臧b推出。為了吸引顧客的注意,有的用帶顏色的價簽告知價格優(yōu)惠,還有不少一二百元的產(chǎn)品則推出“買一贈一”的促銷活動。
據(jù)手機百度公布了“春節(jié)年貨排行榜”顯示,從億萬網(wǎng)民的真實掃碼排行榜數(shù)據(jù)來看, 五糧液 的掃碼量超越茅臺,成為了酒類第一。
同時,春節(jié)前,茅臺集團發(fā)布了“年貨節(jié)”戰(zhàn)報。1月1日至1月11日茅臺電商銷售總額達1.65億元。其中,天貓平臺銷售比重最大,占全網(wǎng)48%,銷售額達8000多萬元。茅臺電商倉儲物流部相關(guān)負責人對媒體表示,臨近春節(jié),茅臺銷售量放大,物流一直緊張,合作的四家物流快遞公司德邦、順豐、中鐵、郵政每天都抽調(diào)人員來茅臺加班加點,每天至少保證1000箱的發(fā)貨量。
然而,與酒企的高調(diào)火熱不同,今年春節(jié)前,酒類電商平臺的促銷活動顯得低調(diào)溫和了許多。1919酒類直供推出了“年貨盛宴”、“品牌盛宴”等活動,對部分產(chǎn)品進行打折促銷。酒仙網(wǎng)則主打場景營銷。自1月9日開始,酒仙網(wǎng)推出“要酒節(jié)”,以此為節(jié)點開始春節(jié)促銷,并以“酒先回家”為概念發(fā)起活動,意為“顧客還未回家,先把酒買回家”。
值得注意的是,此前因酒類電商超低價銷售,品牌白酒紛紛發(fā)出公告與電商劃清界限的茅臺、五糧液、 瀘州老窖 等大酒廠,如今也開始緩和關(guān)系,進駐1919酒類直供,開設旗艦店。
雖然電商僅占茅臺酒銷售很小的比例,但線下渠道占據(jù)茅臺銷售大頭。據(jù)了解,1月初一批價穩(wěn)定在1150元/瓶左右。隨著渠道庫存不斷消化,近日一批價開始小步上漲。有經(jīng)銷商反映,一批價或暫時穩(wěn)定。如果到貨量較少,一批價也將繼續(xù)上漲,部分庫存極低的經(jīng)銷商甚至面臨斷貨的窘境。
此外,記者了解到,除了常規(guī)酒,茅臺生肖酒以其稀缺性和應時應景,呈現(xiàn)出較強的吸睛效應。1月13日,茅臺發(fā)布《關(guān)于各專賣店訂購雞年酒銷售》的通知,驗收合格的各專賣店從即日起可以按省、地、縣每月各5件、4件、3件的標準訂購丁酉雞年生肖紀念酒。
隨著茅臺酒的價格上漲,800元/瓶以下價位段中高端白酒也迎來較大的價格彈性空間,同時酒企在保價提價方面也采取了系列措施。
對于漲價,記者采訪了多家白酒企業(yè)對其的態(tài)度,大多反應是順其自然,并不排斥。其中 水井坊 總經(jīng)理范祥福表示,具體漲價與否還要看市場的接納程度和反應情況,不是由企業(yè)說了算。
平價白酒拼殺“攬客”
其實,價格走高的并非只有茅臺。近期包括上述提到的五糧液、汾酒、瀘州老窖等品牌的部分中高端產(chǎn)品,也出現(xiàn)調(diào)價現(xiàn)象,幅度從數(shù)十元到上百元不等。以52度五糧液(俗稱普五)為例,不少商家要價超過800元/瓶,2016年上半年大約在700元/瓶左右。
對此,除了成本上漲這個不可忽視的客觀原因,也有市場傳言,茅臺、五糧液等高端酒企刻意縮減供應,引領下游漲價。早在2016年的股東大會上,五糧液就提出控量保價舉措,2016年12月有消息稱其將在2017年起減少投放量。茅臺酒廠也在2016年通知將對部分產(chǎn)品限量批售,隨后還在官網(wǎng)聲明稱“此舉是因受產(chǎn)能不足的客觀因素影響”。
1月17日,瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司下發(fā)通知,將暫停接收國窖1573訂單。相關(guān)報道顯示,此次停貨的還有窖齡酒、頭曲、二曲。
瀘州老窖董秘王洪波也對記者表示,漲價與否還要看消費者是否認可,供需關(guān)系不是酒廠自己決定的。不過,酒廠在適當時候也會根據(jù)自身發(fā)展來決定是否漲價。
雖然白酒企業(yè)們普遍在忙著漲價,但部分產(chǎn)品的漲幅擴大,導致市場兩極分化的現(xiàn)象愈演愈烈。在春節(jié)前的市面上,平價白酒的價格戰(zhàn)尤為激烈。
北京志起未來咨詢集團董事長李志起表示,當前白酒的消費主力來自大眾,由人情、宴請、聚會等需求牽動。大眾消費更理性,但也越發(fā)看重產(chǎn)品品質(zhì),占有份額優(yōu)勢的中高端酒企主導地位由此凸顯,但中小企業(yè)的競爭更加激烈。
此前,華西證券一位長期關(guān)注白酒的研究員也曾對本報記者表示,“高端白酒主要用于商務消費,消費群體對價格不敏感,而二三線白酒則主要是用于家庭消費。”
其實,白酒市場分化也在業(yè)績上反映出來。公開資料顯示,A股19家上市企業(yè)中,雖然現(xiàn)在還沒有公布年報,但有過半的酒企在2016年10月中旬交出亮眼的三季報業(yè)績單。 貴州茅臺 三季度以營收266.32億元,同比增幅15.05%;凈利潤收入124.66億元,同比增幅9.11%的業(yè)績獨占酒業(yè)鰲頭。
與之形成鮮明對比的是,從整體來看,中低端酒企發(fā)展持續(xù)疲軟。
至于白酒漲價未來的市場影響?酒業(yè)專家楊承平在接受記者采訪時則表示,行業(yè)回暖尚早,高端白酒的消費季節(jié)性很強,節(jié)日需求大,加之一些高端白酒每年的產(chǎn)量是固定的,所以可能造成一段時間內(nèi)的供需不平衡,才有旺季出現(xiàn)漲價現(xiàn)象。(華夏時報 金曉巖)