在中國(guó)頻頻關(guān)廠的嘉士伯，為何正考慮收購(gòu)青島啤酒 20 %的股權(quán)?
朝日集團(tuán)意欲脫手的青島啤酒很快迎來了潛在接盤者。
彭博援引知情人士稱，丹麥啤酒釀造商嘉士伯正考慮收購(gòu)青島啤酒的 20 %股權(quán)。這家世界第五大釀酒集團(tuán)目前正與一家投資機(jī)構(gòu)研究競(jìng)購(gòu)該股權(quán)的可能性，不過知情人士稱尚未作出最終決定。彭博匯編的數(shù)據(jù)顯示，基于青島啤酒當(dāng)前的 H 股股價(jià)，20 %股權(quán)價(jià)值約為 12 億美元。
嘉士伯和朝日集團(tuán)對(duì)此不予置評(píng)。
過得不太好的嘉士伯在中國(guó)頻頻關(guān)廠
喜歡看足球賽的小伙伴肯定對(duì)嘉士伯再熟悉不過，這個(gè)擁有 170 年歷史的老牌啤酒制造商，贊助體育賽事都已有 40 多年的歷史，旗下有樂堡、重慶啤酒等品牌。
只是面對(duì)時(shí)代變遷，這個(gè)老牌啤酒制造商也蠻橫不起來?？赡苁召?gòu)青島啤酒的消息傳來之前，嘉士伯已與整個(gè)啤酒行業(yè)一同，陷入疲軟境地。嘉士伯最新公布財(cái)報(bào)顯示，2016 全年啤酒銷量均已觸達(dá)近三年最低水平，凈營(yíng)收 626.14 億克朗(約合人民幣 486.14 億元)，相比 2015 年同期 653.54 億克朗(約合人民幣 507.41 億元)有一定程度下跌。
這與低端消費(fèi)不振、中國(guó)市場(chǎng)啤酒產(chǎn)量趨于飽和等原因有關(guān)，嘉士伯 2016 年上半年財(cái)報(bào)顯示，其中國(guó)市場(chǎng)期間內(nèi)銷售額下跌了 8 %;另外在亞洲市場(chǎng)有所增長(zhǎng)的 2015 年，嘉士伯中國(guó)銷售狀況仍不佳。
因此，2015 年開始，嘉士伯便以產(chǎn)能優(yōu)化的名義，在中國(guó)逐步關(guān)閉經(jīng)營(yíng)狀況不佳的工廠。嘉士伯 CEO 郝瀚思去年曾透露，在華關(guān)廠的數(shù)量已增至 11 個(gè)，僅 2016 年就計(jì)劃關(guān)閉 6 家工廠。
這并非意味著嘉士伯要從中國(guó)這個(gè)全球最大啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)卷鋪蓋走人了。嘉士伯中國(guó)事務(wù)總監(jiān)胡鉞表示，優(yōu)化產(chǎn)能既包括淘汰落后工廠，也包括增開有前景的新廠，大理的新廠就是其一。
另外，在他眼中雖然中國(guó)啤酒市場(chǎng)這兩年不大好過，全國(guó)啤酒銷量均下跌逾 5 %，但嘉士伯下滑 2 %還算中上水平，高端產(chǎn)品 50 %的增長(zhǎng)也讓人看到曙光。
“我們將會(huì)繼續(xù)投資中國(guó)。”他說。
繼續(xù)向中國(guó)啤酒市場(chǎng)進(jìn)擊
國(guó)產(chǎn)品牌代表的青島啤酒或許正能補(bǔ)足嘉士伯在中國(guó)市場(chǎng)某些方面的缺失。
自進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)以來，嘉士伯收購(gòu)、投資的步伐就從未停下：全資收購(gòu)原昆明啤酒廠、成立西藏拉薩啤酒公司、控股蘭州黃河旗下所有啤酒廠 50 %的股份、投資成立寧夏西夏嘉釀啤酒有限公司、持重慶啤酒股權(quán)。
這里可以看出，嘉士伯的戰(zhàn)斗區(qū)位目前主要集中在中國(guó)西部，而東南部才是中國(guó)啤酒的主要消費(fèi)市場(chǎng)。從這一角度來說，嘉士伯想要加大在東部市場(chǎng)的布局也并非不可能。
目前中國(guó)啤酒市場(chǎng)，產(chǎn)銷量占據(jù)前列的分別是華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博，嘉士伯算是排在第五位，在華所占市場(chǎng)份額為 5 %左右。但憑此想從以國(guó)產(chǎn)品牌為代表的青島啤酒，和同時(shí)外來者的百威的拼斗中，殺出一條血路并不容易。后者作為高端啤酒代表，已占據(jù) 14 %的市場(chǎng)份額，低端市場(chǎng)更是基本把握在青島啤酒和華潤(rùn)雪花等國(guó)產(chǎn)品牌手里，這兩方面嘉士伯都沒有優(yōu)勢(shì)。
而且自從 2015 年，百威英博作為全球第一大啤酒商成功將僅次于自身的南非米勒收購(gòu)，整個(gè)啤酒行業(yè)面臨洗牌，未來寡頭格局已定。這也倒逼著其他啤酒廠商加速其步伐。倘若嘉士伯確切將接盤青島啤酒 20 %的股份，以青島啤酒在國(guó)內(nèi)低端市場(chǎng)份額的占比及品牌認(rèn)知度，至少對(duì)嘉士伯打進(jìn)中國(guó)啤酒低端市場(chǎng)會(huì)有所助益。
還有隨著消費(fèi)升級(jí)逐步推進(jìn)，有專家預(yù)計(jì)未來啤酒必然是向著中高端發(fā)展。包括青島啤酒、嘉士伯在內(nèi)的啤酒廠商都在布局中高端市場(chǎng)，兩者倘若聯(lián)手，那么在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)抗同處中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百威英博也更多些籌碼。
相較于嘉士伯這種“舶來品”，青島啤酒的“老字號(hào)”品牌線下渠道優(yōu)勢(shì)也不容忽略。至少在隨處可見的餐館，青島啤酒還是很常見，據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)援引一位河南鄭州的酒水經(jīng)銷商的話稱，嘉士伯的主要銷售渠道還是在夜場(chǎng)，但百威除了夜場(chǎng)，餐飲渠道方面也做得不錯(cuò)。
當(dāng)然，進(jìn)夜場(chǎng)銷售的往往是像嘉士伯旗下樂堡這樣的中高端品牌，而收購(gòu)的重慶啤酒等國(guó)產(chǎn)品牌更多針對(duì)低端、地區(qū)市場(chǎng)。如此來看，青島啤酒線下渠道資源正好能填補(bǔ)嘉士伯某些板塊缺失。
不過全然指望青島啤酒并不現(xiàn)實(shí)，畢竟它自身也有點(diǎn)掛不住。36 氪此前報(bào)道，自2014 年?duì)I業(yè)收入到達(dá)小高峰后，青島啤酒營(yíng)業(yè)額便一直在走下坡路。2015 年其營(yíng)業(yè)額同比下滑 4.87 %，2016 年前九個(gè)月的營(yíng)業(yè)額，同比下降 5.26 %，下滑的幅度不斷擴(kuò)大。
說到底，嘉士伯就算拿下 20 %青島啤酒的股權(quán)，恐怕也是治標(biāo)不治本，想要突出重圍還是得要有清晰定位、品牌創(chuàng)新，并且在用戶口感、體驗(yàn)、喜好上多下功夫。
