然而,隨著互聯(lián)網(wǎng)的瘋狂發(fā)展,信息透明化程度加深,大學(xué)生消費(fèi)群體作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的活躍消費(fèi)力量,是未來消費(fèi)市場的中堅(jiān)力量,逐漸被國人所熟悉。鑒于大學(xué)生消費(fèi)市場的巨大潛力,國人一改往日大學(xué)生消費(fèi)能力低的認(rèn)知,企業(yè)也革新了大學(xué)生消費(fèi)能力低的認(rèn)知。大學(xué)生是一個(gè)處于人生上升期的特殊消費(fèi)群體,雖然受制于經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立,但近年大學(xué)生強(qiáng)大購買力的曝光,業(yè)界把這一現(xiàn)象稱之為“校園經(jīng)濟(jì)”。大學(xué)生消費(fèi)能力的提升,一方面得益于家庭財(cái)富積累的提高,另一方面在于通過勞動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)增多。這是企業(yè)不得不引起重視的市場信號,關(guān)乎長久生存發(fā)展。
企業(yè)為什么要這么重視大學(xué)生市場?答案不言而喻,社會(huì)發(fā)展過程中帶來的時(shí)代紅利和人口紅利,是企業(yè)鞏固穩(wěn)定增長的最佳機(jī)遇。如此強(qiáng)力的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力和高文化水平的購買群體,必然是企業(yè)搶奪的“黃金市場”。深度剖析這一特殊市場,企業(yè)必須重視主要有以下幾個(gè)關(guān)鍵因素。
群體總量:基數(shù)大,規(guī)??沙掷m(xù)
任何產(chǎn)品銷量的高低跟目標(biāo)受眾群體的大小有直接關(guān)聯(lián),尤其是對大眾消費(fèi)品來說,這點(diǎn)更為突出。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局近日發(fā)布的2016年國民經(jīng)濟(jì)和調(diào)查公布數(shù)據(jù)顯示,全國共有在校大學(xué)生2625.3萬人,應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生765萬,普通本??普猩?37.8萬人。全國高等學(xué)校共計(jì)2845所,其中普通高等學(xué)校2553所,成人高等學(xué)校292所,各省/直轄市/地區(qū)綜合來說大學(xué)數(shù)量分布相對均勻,江蘇省最多162所,西藏自治區(qū)最少只有6所。大學(xué)分布特征非常明顯,從沿海城市到內(nèi)陸數(shù)量逐漸遞減,多數(shù)都在40-100所之間,且基本都集中在省會(huì)城市。這說明大學(xué)生群體高度集中,有利于企業(yè)精準(zhǔn)溝通傳播,教育產(chǎn)品消費(fèi)購買。
從群體規(guī)模上來說,大學(xué)生的基數(shù)總量足夠大,完全符合企業(yè)的發(fā)展需求。且企業(yè)不用擔(dān)心消費(fèi)群體會(huì)斷層,或是因數(shù)量銳減而導(dǎo)致產(chǎn)品被淘汰。大學(xué)生是一個(gè)可持續(xù)循環(huán)的群體,每年有大量的畢業(yè)生,但每年又會(huì)招大量的新生。就目前國內(nèi)實(shí)際情況看,未來10年內(nèi)大學(xué)生數(shù)量不會(huì)太大的波動(dòng),基本都能維持在2000多萬。盡管人群會(huì)變,不同年代的大學(xué)生消費(fèi)需求也不一樣,但這并不影響企業(yè)所面對的群體總量,而只需要對產(chǎn)品進(jìn)行不斷更新迭代,以此鞏固產(chǎn)品的可持續(xù)增長。大學(xué)生是年輕群體,對時(shí)尚、科技、娛樂等產(chǎn)品的需求也非常明顯,可以說是企業(yè)值得深挖的“黃金群體”。
消費(fèi)總額:萬億級,購買增長快
衡量一個(gè)消費(fèi)群體的價(jià)值,不能只看規(guī)模數(shù)量,還需要看綜合購買力。有規(guī)模,又有購買力,對企業(yè)是百益而無一害,能夠帶來較大的發(fā)展機(jī)會(huì)?!洞髮W(xué)生藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示:2013年中國大學(xué)生人均月消費(fèi)支出945.6元,人均全年消費(fèi)總額達(dá)到11347元,年消費(fèi)總額超過3400億,超過全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入水平的50%。更值得關(guān)乎的是,上海交通大學(xué)發(fā)布的《2015年中國大學(xué)生消費(fèi)行為與品牌認(rèn)知報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,中國大學(xué)生的人均年消費(fèi)能力已達(dá)到近20000元,年消費(fèi)總額達(dá)到6000億。這與騰訊調(diào)查數(shù)據(jù)吻合:大部分學(xué)生每個(gè)月的開銷在1001到1500元之間。本科生的花費(fèi)會(huì)高一些,每月花1500元的人更多。而博士生花的較多,有約四成的人每月會(huì)花到2000元以上。由此可見,大學(xué)生不是經(jīng)濟(jì)獨(dú)立群體,但消費(fèi)能力卻十分強(qiáng)勁,近萬億市場規(guī)模。
各種調(diào)查數(shù)據(jù)更直觀的顯示,大學(xué)生消費(fèi)增長迅速,且漲幅驚人。早五年,有四成多大學(xué)生一個(gè)月花不到500元,而現(xiàn)在已經(jīng)飆升到1500元,當(dāng)今的大學(xué)生消費(fèi)能力基本與時(shí)代共進(jìn)步。除此之外,未來家庭可支配收入提高,未來大學(xué)生的可用開支也會(huì)得到極大提升。這就意味著他們將具備更加強(qiáng)大的購買力,那么我們就能完全理解現(xiàn)在大學(xué)生追求iphone7等最新潮的電子產(chǎn)品,體驗(yàn)新鮮的其他產(chǎn)品。所以大學(xué)生具備強(qiáng)大消費(fèi)水平和購買力,這為企業(yè)提供對應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)提供了良好的基礎(chǔ)。
品牌認(rèn)知:過渡期,選擇特定化
目前,國內(nèi)在校大學(xué)生以90后為主,一些00后也開始慢慢進(jìn)入大學(xué)。表面上說,這部分人群成長的環(huán)境不一樣,他們是在物質(zhì)極大豐富、信息極大豐富的社會(huì)背景下成長起來的。因此,無論是從思想上,還是從認(rèn)識上,他們都相對成熟。他們表現(xiàn)的越來越難溝通,很自信,非常有自我主見,想法也很多。但他們更會(huì)消費(fèi),也不差錢,每個(gè)人走出來都是亮麗光鮮。但跟以往的其他年代大學(xué)生一樣,大學(xué)是所有人走向經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的過渡期。在大學(xué)里面,畢竟大學(xué)生在生活方面很多還是依賴父母,所以在消費(fèi)上也不敢過于奢侈,過于隨心所欲,更多的受制于經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立,還是會(huì)被父母左右。因而他們的消費(fèi)購買選擇可以說是一種過渡期的行為,他們的選擇相對來說比較特定化。怎么理解過渡期呢?舉個(gè)例子,國內(nèi)大多數(shù)大學(xué)生也經(jīng)常參與體育運(yùn)動(dòng),打籃球、踢足球、跑步、打羽毛球等,但買運(yùn)動(dòng)裝備還是選擇一些國產(chǎn)品牌,當(dāng)然也有相對說很大一部分人選擇國外品牌。但是當(dāng)他們畢業(yè)后,經(jīng)濟(jì)獨(dú)立了,很多人購買運(yùn)動(dòng)裝備至少也是國外品牌起步,就很少買國內(nèi)品牌了。這就是大學(xué)生受至于經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立,在大學(xué)期間并完全按照內(nèi)心需求去選擇,而是選擇折中的方式。
為什么畢業(yè)后就會(huì)改變呢?因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不受制于父母,消費(fèi)購買方式可以完全脫離父母的左右,完全遵從自己內(nèi)心的選擇。因此畢業(yè)后,他們的消費(fèi)方式就會(huì)出現(xiàn)比較大的反差,不像在大學(xué)里就算有足夠的開支,考慮到父母的因素,他們也不敢過于鋪張浪費(fèi)。因而他們在品牌認(rèn)知層面,對品牌有講究,但消費(fèi)上則會(huì)選擇過渡期的品牌,且購買選擇相對比較特定,一般大學(xué)期間都不會(huì)輕易改變。但一旦走出校園,基本很快就改變了。這也給企業(yè)在過渡期很好的教育機(jī)會(huì),只要產(chǎn)品夠炫夠有差異就有足夠的號召力。
雖然大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源更多依靠父母,但現(xiàn)在大學(xué)生有越來越多的其它收入來源途徑,如兼職、創(chuàng)業(yè)等??傮w來說,未來大學(xué)生的消費(fèi)能力只會(huì)越來越高,大學(xué)生消費(fèi)市場只會(huì)越來越大,而他們也是一群有時(shí)間、有精力、有心情去購買的消費(fèi)者。(佳釀網(wǎng) 鄒凌遠(yuǎn))