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五糧液提價(jià)帶出的高端白酒矛盾:求價(jià)還是搶量?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2017-02-18  瀏覽次數(shù):829
核心提示:2月16日上午,五糧液方面對(duì)記者透露,自2月14日起,五糧液將對(duì)部分品牌出廠價(jià)進(jìn)行調(diào)整,500ml的52五糧液1618出廠價(jià)調(diào)整到769元/

2月16日上午,五糧液方面對(duì)記者透露,自2月14日起,五糧液將對(duì)部分品牌出廠價(jià)進(jìn)行調(diào)整,500ml的52°五糧液1618出廠價(jià)調(diào)整到769元/瓶,500ml的52°交杯牌五糧液出廠價(jià)調(diào)整到829元/瓶,新出廠價(jià)16日即執(zhí)行。

除了提高1618及交杯牌五糧液的出廠價(jià),14日,五糧液還對(duì)普五及1618產(chǎn)品的KA渠道和零售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。

自2月14日起,五糧液1618批發(fā)價(jià)不低于819元/瓶,建議零售價(jià)為919元/瓶,52度水晶瓶(普五)商場(chǎng)供應(yīng)價(jià)建議為809元/瓶,零售價(jià)899元/瓶。

16日,五糧液再向市場(chǎng)打出一槍,對(duì)52度新品五糧液(普五)、五糧液1618、五糧液低度系列(39度/42度)暫停發(fā)貨,暫停提交的發(fā)貨申請(qǐng)。同時(shí),自15日起,五糧液停止使用銀行承兌匯票辦理業(yè)務(wù)。

上述所有事件皆指向明確:五糧液正在提價(jià),并為下一輪提價(jià)做準(zhǔn)備。

這一切其實(shí)早有征兆。在2016年的1218大會(huì),五糧液就提出了“優(yōu)質(zhì)投放、增量溢價(jià)、違規(guī)減量”的投放原則,此番“停貨”顯然是公司開始執(zhí)行了“減量提價(jià)”的政策。

全面取消承兌匯票作為這次提價(jià)的“組合拳”,變相提升了經(jīng)銷商運(yùn)營成本,從而倒逼渠道及終端價(jià)格提升,進(jìn)而可增強(qiáng)五糧液的渠道漲價(jià)預(yù)期。

2016年,五糧液公司兩次提高普五出廠價(jià),讓其到達(dá)739元/瓶的高位,恢復(fù)到了行業(yè)調(diào)整前的水平。春節(jié)期間,市場(chǎng)上流傳出的消息稱,普五一批價(jià)已經(jīng)接近800元。

當(dāng)前,高端白酒市場(chǎng)確實(shí)已有顯著性變化。這種變化既是價(jià)格方面的,也與市場(chǎng)占有量有關(guān)系,不得不說,現(xiàn)在有些酒企產(chǎn)品價(jià)格盡管堅(jiān)挺,但犧牲的是量(市場(chǎng)份額)的縮減。

量、價(jià)是一對(duì)矛盾,但并不是絕對(duì)的矛盾

目前一批價(jià)破千元的茅臺(tái)酒,在量上是有較大的擴(kuò)充的,甚至已占據(jù)高端市場(chǎng)的“半壁江山”以上,在行業(yè)調(diào)整期能夠如此逆勢(shì)增長,勢(shì)必是擠壓了其他名酒的市場(chǎng)份額。

同為行業(yè)高端白酒標(biāo)桿,五糧液也面臨這樣一個(gè)問題,你是搶量還是求價(jià)?

從五糧液方面看,它現(xiàn)在在價(jià)格上的追求,是顯而易見的。有五糧液大商即透露,近期市場(chǎng)需求旺盛,產(chǎn)品供給緊張,這次停貨也是五糧液方面順應(yīng)供不應(yīng)求的市場(chǎng)狀況而做出的調(diào)整。其保價(jià)的決心相當(dāng)堅(jiān)決。

然而,在高端白酒市場(chǎng)上“量價(jià)雙贏”的茅臺(tái)酒似無此煩惱。

它現(xiàn)在首要的關(guān)注點(diǎn)是市場(chǎng)秩序穩(wěn)定。今年,茅臺(tái)方面除了繼續(xù)發(fā)出“增量穩(wěn)價(jià)”的信號(hào),近期更是對(duì)8家經(jīng)銷商開出了罰單,主要原因是對(duì)方涉及違反管理標(biāo)準(zhǔn)、銷售基礎(chǔ)材料不齊全、日??己瞬贿_(dá)標(biāo)和少量的擾亂市場(chǎng)秩序行為等。

不過,在對(duì)“量”的追求上,五糧液也是有想法的。不同于去年僅選擇普五漲價(jià),本輪五糧液提價(jià)計(jì)劃,覆蓋產(chǎn)品較多,比如,恢復(fù)面世的交杯牌五糧液、1618五糧液及五糧液新品低度系列等。

這三款產(chǎn)品正是五糧液品牌組合矩陣是“1+3+5”的“3”。此三款戰(zhàn)略品牌隨“普五”一道價(jià)格上漲,顯示出五糧液公司看重的是整體價(jià)格體系及渠道盈利的提升。

假如這些品牌也能在市場(chǎng)贏得量價(jià)雙贏,那么它們無疑可擴(kuò)充五糧液公司的高端白酒市場(chǎng)占有量,甚至能直接帶動(dòng)五糧液整體市場(chǎng)價(jià)格上行。當(dāng)然,這最后一切都需要市場(chǎng)來決定。(華夏酒報(bào))

 
 
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