2016年,由五糧液(40.290, -0.19, -0.47%)、茅臺等一線酒企品牌拉動的“漲價潮”,一度被業(yè)界解讀為白酒行業(yè)的“全面復蘇”。不過,對于諸多中小白酒企業(yè)、區(qū)域白酒企業(yè)甚至林風這樣的中小型經銷商而言,卻無法分享這樣的“利好”消息。
“隨著名酒企業(yè)的渠道下沉,開始分食三四線白酒市場,洛陽杜康、水井坊(22.560, 0.20, 0.89%)(600779.SH)、*ST皇臺(15.500, -0.01, -0.06%)(000995.SZ)、古井貢酒(000596.SZ)等區(qū)域性酒企面臨著被擠壓的危機。”白酒行業(yè)分析師蔡學飛認為,區(qū)域性酒企也做了不少轉型和應對的嘗試,但這并非易事。
遭遇一線酒企擠壓
在過去一年里,實現營收、凈利潤雙指標增長的大部分屬于中高端酒企,不同于它們,中低端、區(qū)域性酒企的業(yè)績不容樂觀。從*ST皇臺發(fā)布的2016年業(yè)績預告來看,公司預計2016年1~12月份歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1.60億元至-1.50億元。而青青稞酒(20.620, 0.03, 0.15%)(002646.SZ) 2016 年三季度凈利潤為1.94億元,同比下跌17.56%。
業(yè)績不理想的還包括杜康,據相關數據顯示,杜康從2011財年到2013財年,其凈利潤增長幅度均在10%以上,凈利潤總額從1.68億元增長到3.9億元。但是,從2014年度開始,杜康業(yè)績迎來斷崖式下跌,全年銷售收入14.5億元,同比下跌了39.7%,凈利潤同比下滑88.7%,跌至 4410 萬元。
對于業(yè)績等相關問題,《中國經營報》記者致電*ST皇臺、杜康等酒企,并向它們發(fā)去采訪函。不過,*ST皇臺品牌總監(jiān)楊平在回復中表示不愿意評價當前業(yè)績;截至記者發(fā)稿前,并未收到杜康的回復;稻花香則是拒絕了采訪,“稱公司正在對白酒產業(yè)發(fā)展趨勢進行研判,這些問題還未有定論,暫不方便回答”;而水井坊的回復中,也并沒有提及與業(yè)績相關的說法。
凌雁咨詢首席分析師林岳告訴記者,“白酒的黃金十年當中成就了一批白酒企業(yè),但如今類似杜康、皇臺這樣的白酒企業(yè),開始走下坡路。比如杜康,其實已經連續(xù)低迷了好幾年,2013年表面看好像很猛,但實際上貨都壓在經銷商手上,這一兩年又在拼命消化庫存,惡性循環(huán)就凸顯出來了。”
快消營銷專家陳海超認為,從整體來看,中國白酒行業(yè)兩極分化嚴重,中低端、區(qū)域性酒企發(fā)展壓力更為巨大。
關于壓力的來源,蔡學飛解釋,區(qū)域酒企面臨的首先是產品低端化,這與整個消費升級的酒水環(huán)境不符,不少酒企也做過高端化嘗試,但存在資本的不足和品牌力較小的問題;其次,來源于白酒市場的擠壓危機,2016年下半年開始,一線酒企在調整周期結束以后,憑借品牌資本等和組織的優(yōu)勢,開始進行渠道下沉,下沉首先切割的就是區(qū)域酒企;另外,還有資本層面的緊迫性和經銷商隊伍偏弱等問題。
“無論是茅臺還是五糧液,他們從來沒有放棄過對三四線市場的滲透。”陳海超說,“拿五糧液舉例子,它構筑的是從零售價10元到800元不等的白酒價格金字塔,也就是說,五糧液在各個價位上都會有子品牌,區(qū)域品牌面臨的是五糧液子品牌對他們的擠壓。”
對于一線酒企帶來的沖擊,林風坦言,“就說茅臺吧,最近四年里,它最少有四十多款中低端白酒入市,低的只有三十多元一瓶,迅速掠奪了很大份額的市場。在我做代理的杭州,認識的有二十幾家公司專門賣中低端茅臺酒的,每家營業(yè)收入都不低。”
“大品牌的渠道下沉一點都不可怕,可怕的是自貶身價做起了低端白酒,包裝都差不多,價格低了誰都能消費了。” 林風認為,自己代理的區(qū)域酒蒙古王,是真正的純糧釀造,在成本和工藝上高于同等酒水企業(yè),降價是自貶身價,而提價無名,因為品牌影響力還不夠。”
多種方式謀求突圍
面臨激烈競爭,被收購成為大部分中小酒企、區(qū)域性酒企的一條出路。2016年,白酒行業(yè)并購不斷,包括洋河股份(83.010, -0.49, -0.59%)收購了貴酒、古井貢酒以自有資金8.16億元完成對湖北酒企黃鶴樓51%股權的收購、五糧液收購山東古貝春酒業(yè)51%的股權等。
在白酒營銷專家肖竹青看來,下一輪并購或率先從區(qū)域酒企展開,“一方面酒稅(消費稅、增值稅)是向企業(yè)所在地繳納,地方政府一般會給本地酒企更多支持;另一方面,未來各地表現出色的區(qū)域酒企可能會并購同區(qū)域的酒企。”
白酒行業(yè)觀察家馬斐認為,“并購也要看如何操作,不是所有的并購都是成功的,例如聯想的酒業(yè)板塊就很不理想。”
在2011~2012年期間,聯想控股曾斥巨資或戰(zhàn)略投資或戰(zhàn)略收購了5家區(qū)域性酒企,但在今年卻一直忙于整體出售。
除了并購、被并購以外,在蔡學飛看來,區(qū)域酒企還忙于抱團和走出區(qū)域。“就拿甘肅等西北地區(qū)的酒企來說,他們還做了些抱團方面的嘗試,以互聯網、B2B 、B2B 聯盟等形式來做,但依然是形式大于內容,主要是無法平衡企業(yè)與企業(yè)之間的利益分配,包括資源分配與市場收益的分配。”
蔡學飛告訴記者,“目前來看困難較多。由于目前中國白酒的兩大特征——消費升級和產品品牌化,對比一線酒企,區(qū)域性酒企在全國品牌的號召力實際上很弱。它們往往采取單品突破戰(zhàn)略,這樣的戰(zhàn)略在實際的市場運作中,存在著整個市場費用與具體的銷售額之間的矛盾。”
林岳告訴記者,“杜康其實在轉型上也做了很多努力。”從2015年開始,杜康對其產品線進行瘦身,聚焦酒祖杜康和綿柔杜康兩大系列,并推出“杜康1號”和青春小酒“杜二”等戰(zhàn)略新品。“減少產品類別,重視終端的陳列、重塑渠道形象等,這些都有一定的收效”,不過林岳認為,“根本問題可能不在這里,而在于品牌的內涵、品牌的認知度不夠。”
“*ST皇臺近年來存在股東不和、官司不斷、企業(yè)資金鏈安全等挑戰(zhàn),在轉型中也都試圖做過策略的調整,但偏離了酒業(yè)主業(yè)的發(fā)展,比如投資番茄產業(yè)等,這導致了更大的困難。”黑格咨詢首席顧問徐偉說。
關于區(qū)域性酒企在未來如何突圍,蔡學飛提供了兩個可能的方向,“首先,這些企業(yè)得精耕本地市場,做深做透本地市場,以利潤為先導,而不是以傳統的規(guī)模為先導,再逐步提升產品結構,跟上整個大趨勢;其次,利用互聯網技術的蔓延,采用包括 O2O 模式、電商平臺、產品定制化和時尚化等做法。”
“在新零售和新經濟趨勢下,隨著渠道方面的變革(比如電商平臺酒仙網、1919的出現),區(qū)域性酒企也要隨之而改變。此外,要迎合消費者的變化,用以個性化的打法來做市場。”陳海超說?!?中國經營報 吳容)