受產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律影響,白酒產(chǎn)業(yè)同樣將經(jīng)歷起步期,價格競爭;發(fā)展期,質量競爭;成長期,規(guī)模競爭;成熟期,資本和品牌競爭四大階段,而當前白酒產(chǎn)業(yè),已處于成熟期,即從規(guī)模競爭、品牌競爭往資本競爭邁步階段,因此,這個階段,品牌的集中度將進一步提高,并將最終迎來完全市場化的行業(yè)資本時代,即行業(yè)的寡頭時代。
結合安徽主流企業(yè)(古井、口子、宣酒、迎駕、種子)、江蘇主流企業(yè)(洋河、今世緣)的高集中度以及山東現(xiàn)有內部區(qū)域王者(菏澤王花冠、德州王古貝春、棗莊王今緣春、濰坊王景芝等),同時受魯酒市場操作模式影響,先沿大本營市場循序漸進滾動式發(fā)展的方式,聊城、濟寧、臨沂等地寡頭即將出現(xiàn)。
趨勢預判二:業(yè)績增長模式將由聚焦式突破轉變?yōu)閮壬浇Y構提升和外延式擴張
隨著城市化進程的加快,居民消費意識和能力的提升,白酒的消費結構升級趨勢非常明顯,然而,長期以來,魯酒整體的產(chǎn)品結構偏低,大多魯酒品牌都重視量的增長,忽視了品牌力的積累,另外,魯酒品牌的區(qū)域化特別明顯,主要的業(yè)績貢獻來源于本地市場,長于公關關系維護,短于市場化運作。黃金十年內,大多全國名酒及省級品牌以核心產(chǎn)品長期占據(jù)高端政商務消費主流市場,在此輪行業(yè)調整期內,政務消費受限后,諸多全國名酒開始推進品牌及產(chǎn)品的下沉,對本地品牌形成了最直接的沖擊:線上優(yōu)質媒介資源搶占,線下優(yōu)質的終端店招資源掠奪,當?shù)貎?yōu)質經(jīng)銷商資源搶奪,主流消費檔位產(chǎn)品的滲透,優(yōu)秀銷售管理人員的吸納,從各個維度擠壓著地產(chǎn)品牌的生存空間。因此,2017年,魯酒品牌需要著力在產(chǎn)品結構升級和區(qū)域外擴上做足功課,方可有效抵制名酒的下沉。
趨勢研判三:隨著互聯(lián)網(wǎng)公司戰(zhàn)略的進一步落地,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)同樣將對傳統(tǒng)白酒企業(yè)產(chǎn)生深遠影響
互聯(lián)網(wǎng)公司的快速發(fā)展,將微信、微博等各種新興營銷手段植入傳統(tǒng)行業(yè),互聯(lián)網(wǎng)電商平臺曾經(jīng)業(yè)績的尷尬,也在各種互聯(lián)網(wǎng)公司戰(zhàn)略著陸的推動下,與實體企業(yè)結合的更加密切。2016年,微信掃碼搶紅包、一物一碼等線上營銷舉措的應用,同樣也為傳統(tǒng)白酒行業(yè)帶來一股新鮮之風。互聯(lián)網(wǎng)公司新興技術與手段的可操作與可實施性,將對白酒行業(yè)傳統(tǒng)的營銷及品牌推廣產(chǎn)生比較積極的影響。
趨勢研判四:消費者口感壁壘建立來解決同質化惡性競爭問題
營銷競爭的同質化會持續(xù),短期內難以出現(xiàn)創(chuàng)新性營銷方式,以資源換市場,整體利潤率急速下降,面臨名酒下沉帶來惡性競爭。 產(chǎn)品香型的差異化競爭未來會成為企業(yè)新的賣點,濃兼芝、濃兼醬、清兼芝的復合香型則會成為中小酒企酒質口感的轉型方向之一,曾經(jīng)的低度濃香是山東酒企的利器,未來會在大濃香基礎上進行細分,建立新的消費者口感壁壘是解決惡性競爭有效方式。
趨勢研判五:區(qū)域文化特色將更加受到重視
避免同質化競爭最有效方式是將產(chǎn)品特色化,并結合當?shù)匚幕絹碓蕉嗥髽I(yè)會從產(chǎn)品包裝、品牌推廣、廠址建設、消費者互動均圍繞區(qū)域文化特色展開,讓產(chǎn)品等于區(qū)域文化會成為主要營銷方式,大奧書畫之鄉(xiāng)就是典型將區(qū)域文化特色(政府主導城市名片書畫藝術之鄉(xiāng),人文特色-書法、繪畫,名人畫作-李苦禪雄鷹圖作為包裝、品牌活動書畫藝術節(jié)等充分融合)融合在產(chǎn)品的典型代表。
趨勢預判六:主流換擋,消費升級,產(chǎn)品升級速度決定下一輪競爭入場券
山東原有的主流檔位120元/箱,150元/箱受到光瓶酒沖擊,已經(jīng)淪為兩節(jié)性產(chǎn)品,宴席渠道的光瓶搭贈(2送1裸瓶)同樣也拉高了消費者核心消費檔位,下一輪競爭會逐步演變?yōu)猷l(xiāng)鎮(zhèn)以240元/箱,城區(qū)以360元/箱甚至450元/箱檔位上。結合安徽市場大眾價位文王正一品35元/瓶到高爐家普家40元/瓶到種子酒柔和50元/瓶到迎駕銀星55元/瓶到宣酒特貢65元/瓶,每一次的結構升級同樣帶來區(qū)域性白酒品牌的一次大調整,同樣也帶來新的市場機遇,正是這些機遇成就當時市場業(yè)績過10億。
趨勢預判七:大單品群將承擔企業(yè)發(fā)展重任
原有企業(yè)發(fā)展只要卡住核心檔位,通過市場聚焦、產(chǎn)品聚焦、人員聚焦、資源聚焦、傳播聚焦等方式就可以快速突破,在產(chǎn)品設置上沒有形成系列化,或者偽系列化(在同一個價位用兩到3個產(chǎn)品覆蓋),結合近些年全國性白酒企業(yè)成功案例,湖北白云邊年份年份陳釀系列,洋河海之藍系列、古井年份原漿系列、口子小窖年份系列等,均是通過產(chǎn)品群來實現(xiàn)銷量突破,同樣看徘徊不前的景陽岡沒有利用好景陽岡陳釀1號的優(yōu)勢以及百脈泉在百脈泉和清照上反復猶豫,所以產(chǎn)品在設置過程中必須考慮產(chǎn)品的連續(xù)性。
趨勢預判八:互聯(lián)網(wǎng)思想的場景式營銷會逐步普及
淘寶雙十一從09年5000萬到16年1207億的增長,重新定義場景成為商家和消費者互動紐帶,因此出現(xiàn)更多人為因素的造節(jié),比如京東雙十二、唯品會814撒嬌節(jié)等,在白酒營銷中典型莫過于大奧酒業(yè)通過結合區(qū)域文化特色節(jié)日,比如“六月六,吃驢肉,喝魯酒”、“星期三、三兩三”等節(jié)日讓消費者形成固有消費習慣。
趨勢預判九:“人才運營驅動”將是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制勝趨勢。
白酒成功的價值在于市場銷量的增長和品牌知名度的提升,兩者缺一不可。而這些都是需要人去支撐。無論從全國性白酒到省級強勢品牌,以人才核心驅動整個企業(yè)的戰(zhàn)略資源調配的白酒企業(yè)發(fā)展都是科學而有競爭力的。而現(xiàn)階段,部分企業(yè)各自的KPI、核心指標又將各職能工作目標的一致性給強行割裂,員工的價值得不到全部釋放,尤其在魯西板塊白酒市場。未來將以員工滿意度、員工個人價值實現(xiàn)為核心的管理體系取代KPI為核心的體系管理 。“才能”可以考核,但“用心程度”就只能看員工的歸屬感、幸福感了。 此外,還要借鑒其他出色的服務行業(yè)管理體制:提升員工準入標準(寧缺毋濫)、充分授權員工(不是口頭說說那種)、落實在管理制度層面,降低短期KPI考核權重(充其量是作為數(shù)據(jù)參考工具),巧妙提升員工態(tài)度、熱情方面的考核權重,真正以人才運營驅動配合市場整體質量提升。(諫策咨詢 司勝軍)