1、酒業(yè)廠商關(guān)系現(xiàn)狀：三種模式并存
眾所周知，白酒是具有物質(zhì)和精神雙重屬性的特殊快消品，中國(guó)人喝酒就是為了分享和表達(dá)，分享喜悅、快樂，表達(dá)感謝、感恩等。這種酒類消費(fèi)文化決定了白酒有計(jì)劃性作用和群體性消費(fèi)兩個(gè)特征。這兩個(gè)特征在中高端酒的銷售和消費(fèi)中表現(xiàn)尤為明顯，而這兩個(gè)特征在某種程度上也決定了酒類商業(yè)企業(yè)的銷售模式，進(jìn)而影響了廠商的合作關(guān)系。為此，王崇琳從社會(huì)分工的角度將目前酒業(yè)的廠商合作關(guān)系現(xiàn)狀劃分為渠道驅(qū)動(dòng)型，品牌驅(qū)動(dòng)型和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型三個(gè)類型。
王崇琳指出，渠道驅(qū)動(dòng)型是指生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，商業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)分銷甚至品牌運(yùn)營(yíng)管理，市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)在商業(yè)企業(yè)。這種廠商模式在國(guó)外葡萄酒行業(yè)采用比較多，在白酒行業(yè)里小微型酒廠也在使用。
對(duì)于市場(chǎng)上表現(xiàn)強(qiáng)勁的白酒品牌大多用的則是品牌驅(qū)動(dòng)型廠商模式。這種模式是生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品以及品牌運(yùn)營(yíng)管理，商業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)分銷以及物流配送，生產(chǎn)企業(yè)擁有絕對(duì)的市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型則是前兩種類型的一個(gè)綜合性，而白酒平臺(tái)業(yè)的模式也就來自于此。在這種模式中，生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品并管理品牌，商業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)渠道建設(shè)，生產(chǎn)企業(yè)具有主導(dǎo)權(quán)，但是商業(yè)企業(yè)具有較強(qiáng)的市場(chǎng)建議權(quán)。
對(duì)于上述三種廠商合作模式孰優(yōu)孰劣，王崇琳強(qiáng)調(diào)，模式不存在誰高誰低，選用哪一種類型是由不同的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)不同的發(fā)展階段來決定，但是其中有一個(gè)非常核心的問題就是利益，誰主導(dǎo)誰就收益，這是廠商之間的利益博弈問題。
營(yíng)銷模式日益創(chuàng)新 商業(yè)利益將重新分配
業(yè)界普遍認(rèn)為，酒業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新常態(tài)，對(duì)于市場(chǎng)的變化和新的特征，王崇琳認(rèn)為，首先消費(fèi)者更加理性。理性飲酒、理性消費(fèi)等已成為共識(shí)，此外消費(fèi)者更加注重酒的品牌、質(zhì)量、文化，講究購買便利和體驗(yàn)，追求消費(fèi)的個(gè)性和尊崇，消費(fèi)場(chǎng)景更加多元化，時(shí)尚、文明、健康和理性的消費(fèi)文化在中國(guó)正在形成，對(duì)品質(zhì)生活的追求已經(jīng)成為白酒消費(fèi)升級(jí)的主要?jiǎng)恿Α?/p>
其次，營(yíng)銷模式日益創(chuàng)新，渠道更加多元。當(dāng)前，消費(fèi)者的核心訴求正在由最低的成本取得最大的消費(fèi)利益向以最合適的成本取得最有效的成本變化。商業(yè)企業(yè)在營(yíng)銷模式、消費(fèi)模式上不斷創(chuàng)新，渠道扁平化加劇，加之資本的進(jìn)入，酒業(yè)銷售模式平臺(tái)化、電商化、連鎖化、規(guī)模化、聯(lián)盟化成為一種發(fā)展趨勢(shì)。線上調(diào)度整合信息資源、資金、流量，線下配送體驗(yàn)，線上線下一體化，物流配送已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。
在這一場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境的變化中，部分商業(yè)企業(yè)，特別是創(chuàng)新企業(yè)，希望通過擠壓獲得更大渠道控制權(quán)和更大話語權(quán)。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)上游資源的控制，與傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)一起形成利益沖突，消費(fèi)者變化導(dǎo)致消費(fèi)文化演變，消費(fèi)文化的演變推動(dòng)了營(yíng)銷模式創(chuàng)新，營(yíng)銷模式創(chuàng)新將引發(fā)商業(yè)上利益的重新分配。
如何有效的構(gòu)建廠商合作模式？
基于上述三種酒業(yè)廠商模式并存、消費(fèi)者核心訴求以及營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變等特點(diǎn)，王崇琳表示，在新的市場(chǎng)環(huán)境，構(gòu)建有效的廠商關(guān)系應(yīng)該是以利益為基礎(chǔ)，以感情為紐帶，以戰(zhàn)略為方向才能合作共贏。同時(shí)，他還從三個(gè)層面予以了闡述。
第一，有效的廠商關(guān)系構(gòu)建立足點(diǎn)是利益分配，利是企業(yè)的生存之本，是商業(yè)的本質(zhì)。對(duì)于酒類銷售而言，商業(yè)鏈條的業(yè)務(wù)分配是生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，商業(yè)企業(yè)提供服務(wù)。
第二，有效的廠商關(guān)系構(gòu)建的著力點(diǎn)是消費(fèi)者。消費(fèi)者才是產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者，也就是用戶;市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該建立在用戶基礎(chǔ)上，這就是用戶思維。當(dāng)前應(yīng)該把以商業(yè)企業(yè)為主體的客戶思維向以消費(fèi)者為主體的用戶思維轉(zhuǎn)變，應(yīng)該把最大的、最好的資源針對(duì)用戶使用，這也是現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷的重大理念轉(zhuǎn)變。
第三，有效的廠商關(guān)系構(gòu)建的關(guān)鍵點(diǎn)是行動(dòng)的一致性。行動(dòng)的一致來自于廠商之間的四個(gè)認(rèn)同，指令認(rèn)同，這是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格、設(shè)計(jì)、物質(zhì)成分的認(rèn)同;文化認(rèn)同，是對(duì)品牌、工藝、技術(shù)、歷史、經(jīng)營(yíng)理念的精神上的認(rèn)同;利益認(rèn)同，是對(duì)成本、商業(yè)、業(yè)務(wù)流程、分工、價(jià)值取向認(rèn)同;戰(zhàn)略認(rèn)同，是對(duì)經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)的認(rèn)同。這四個(gè)認(rèn)同是廠商合作基礎(chǔ)，由此才能形成共識(shí)，統(tǒng)一思想，行動(dòng)一致。
此外，王崇琳還強(qiáng)調(diào)，構(gòu)建有效廠商關(guān)系應(yīng)該遵循四個(gè)原則。一是有效性的。合作應(yīng)該是理性的、富裕的、高興的，生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者是有效的，商業(yè)企業(yè)為市場(chǎng)提供服務(wù)業(yè)也應(yīng)該是有效的;二是適合性。適合消費(fèi)的東西才是最好的東西，適合合作者的東西也才能達(dá)到最有效的合作;三是科學(xué)性。在不同的發(fā)展階段和在不同市場(chǎng)環(huán)境下選擇不同的模式，模式有高下之別，沒有好壞之分，成功就是硬道理;第四是共享性。獲取利益是商業(yè)的本質(zhì)，合作當(dāng)中應(yīng)該優(yōu)勢(shì)互用，共建共享。
“概括起來，構(gòu)件有效的廠商合作關(guān)系就是四句話，科學(xué)分工，用戶至上，有效提供，共建共享。”王崇琳如是說。
