從以上數(shù)據(jù)我們看到2016年除茅臺之外的其他黔酒企業(yè)有一些恢復性的增長,但主營收入相比茅臺的500億和整個白酒市場的6000億的份額,差距甚遠,如果再減去習酒、董酒、珍酒和金沙、國臺等規(guī)模性企業(yè)的數(shù)字能留給眾多中小醬酒企業(yè)的份額就少的可憐了。
2016年除茅臺之外的其他黔酒企業(yè)營業(yè)收入與產(chǎn)值的200多億的差距,說明現(xiàn)實銷售現(xiàn)狀并不十分樂觀,但對未來的銷售信心還是增強了。
多而不大,雜而無章
據(jù)不完全統(tǒng)計,茅臺鎮(zhèn)有大大小小酒廠上千家,有生產(chǎn)許可證企業(yè)的320家,2014年市場調(diào)整期正常開工生產(chǎn)的不足20家。
黔酒眾多中小酒企一直存在規(guī)模小、數(shù)量多、品牌雜、布局散、價格亂、賣貨思維盛行等亂象,尤以茅臺鎮(zhèn)為最。
雖然這是醬酒黃金期的自然市場產(chǎn)物,經(jīng)歷了白酒調(diào)整期的第一次洗禮和痛定思痛,但這種現(xiàn)象在短期內(nèi)還難以根本扭轉(zhuǎn)。除了傳統(tǒng)急功近利的經(jīng)營思維慣性之外,還有以下幾點原因:
1) 因為對茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)的概念的爭奪使得茅臺鎮(zhèn)這個山地為主的區(qū)域寸
土寸金,眾多酒廠集中建廠,且前幾年政府又缺乏統(tǒng)一管理,使得茅臺鎮(zhèn)及周邊區(qū)域成為一個名副其實的“酒窩子”,整體布局雜亂無章。
2) 酒廠多了,無序的競爭和“窩里斗”就自然產(chǎn)生了。低價競爭、以次充好、相互詆毀成為了常態(tài)。
3) 在品牌力普遍不強的情況下,區(qū)域突圍無論是根據(jù)地市場、省內(nèi)市場、
省外市場普遍后備力量不足。
4) 產(chǎn)業(yè)的集中有時也是一種壓力,遠不如有些如山東、江蘇、東北市場的一些酒廠各自占山為王的的悠閑和自在。
抱團取暖 冷熱自知
茅臺在醬酒行業(yè)一直是一枝獨秀并扮演者絕對領(lǐng)導者的角色,雖然其一直也沒把茅臺鎮(zhèn)眾多小兄弟放在眼里,或許也包括地方政府和酒協(xié)。茅臺近兩年在簡單的痛定思痛之后,有些幡然醒悟,從過去單純的依靠政務拉動開始向面對市場的變革,在穩(wěn)定核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,開始向中低端市場開始全面發(fā)力,其通吃的野心可見一斑。
這幾年仁懷市政府和酒協(xié)為仁懷眾多中小酒廠的復蘇也算是煞費苦心,因為這不僅事關(guān)一方經(jīng)濟的發(fā)展,也關(guān)系到民生和維穩(wěn)問題,畢竟仁懷大多數(shù)人還是靠酒吃飯的。所以抱團取暖成為中小酒廠和地方政府的共識。一方面引進來,通過巨資打造旅游營銷等方式來進行醬酒的推廣,另一方面走出去,統(tǒng)一組團參加全國各地展會論壇。
無論是雪中送碳還是錦上添花,在2016年茅臺的重振雄風的號角中,茅臺鎮(zhèn)各中小酒廠也是否感覺到春風撲面的絲絲溫暖呢?觸電、貼牌、個性化定制、旅游營銷等成為眾多醬酒創(chuàng)新突圍的手段,但低價思維仍然是眾多醬酒企業(yè)擺脫不了的陰影。
希望與悲觀交織,理想和現(xiàn)實碰撞,看見了絲絲曙光,但又深感迷茫。那么中小醬酒企業(yè)現(xiàn)實的狀態(tài)又是怎樣的呢?
先知先覺
竹外桃花三兩支,春江水暖鴨先知。
先知先覺的有兩層含義,一是對行業(yè)發(fā)展趨勢有“先知”,二是對自己的現(xiàn)狀有“先覺”。
專家們說:行業(yè)“弱復蘇”的后一句是“強分化”,這也適合于醬酒,這是大勢,但只是比濃香、清香更長一些。復蘇屬于機會,分化則屬于挑戰(zhàn),復蘇基本屬于名酒和強者的游戲,而分化則是你死和我活的界定。2016年我們看到茅臺、習酒、珍酒、金沙回沙、國臺等一二線或即將的一二線都在增長,這是消費升級的力量,也是品牌、資本和市場的力量。
而茅臺鎮(zhèn)的中小企業(yè)有什么?直白的說只有酒。如果有錢,為什么看不到真正有能力運作全國市場的醬酒品牌?有的是曇花一現(xiàn),有的已是過往云煙。
如果有品牌號召力,那還用趕場式的到處去吆喝招商?
國臺、金沙為什么從無到有,從弱到強,只是因為對醬酒行業(yè)的先知先覺后的堅持。
所以,中小醬酒企業(yè)要對自己有一個清醒的認識,清楚到自己的位置和能力,更要知道自己能吃幾碗干飯。
適時而動
忽如一夜春風來,千樹萬樹梨花開。
有春風拂來,但早已不是昔日坐等客來和一夜暴富的美好時光了。坐吃山空還是積極改變這是一個關(guān)于生與死的問題。連茅臺都這么努力地進行營銷組織的變革,我們更沒有理由不這么做。
但怎么做?卻是關(guān)鍵問題。學茅臺的品牌戰(zhàn)略、學習酒的終端運作-----,都不是。因為對中小酒企來說:你只是你自己,你要尋求自己生存和發(fā)展的方式。
“適時”是什么?就是機會,“而動”就是立即行動的策略和方式。
如果說消費升級、醬酒二、三線品牌的空位、醬酒消費人群的擴大帶來的市場機會是整個醬酒行業(yè)的機會,對茅臺、國臺等大企業(yè)或有心投資于醬酒行業(yè)的外來資本講,這是戰(zhàn)略取向的問題,而中小醬酒企業(yè)更關(guān)系的確實戰(zhàn)術(shù)的問題,因為生死存亡的問題一直是中小企業(yè)首要關(guān)心的問題。
大浪淘沙
大浪淘沙沙去盡,沙盡之時見真金
在茅臺的光環(huán)下,如果說未來3-5年是醬酒行業(yè)的又一個小黃金年,那么只會把機會留給那些有實力、有耐力和創(chuàng)新精神的企業(yè)。
品牌集中是大勢所趨,在未來的幾年發(fā)展時間內(nèi)行業(yè)的規(guī)范力度增大、消費者對醬酒的認知度提高,未來一定會誕生3-5個全國性醬酒品牌和5-10個區(qū)域性醬酒品牌
如果說茅臺的高速發(fā)展帶動了整個醬酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級,那么未來5年內(nèi)二、三線醬酒品牌的崛起和占位,中低端醬酒大單品的出現(xiàn)和規(guī)?;瑢︶u酒行業(yè)是一次真正意義的清洗。因為一個是統(tǒng)領(lǐng)一個則是擠軋。
但生不足惜,死又何懼,對很多中小酒廠而言或許死是早晚的事,但拉長生命的長度或提升生命的高度,又何嘗不是一種精彩。
只怕有一天醬酒行業(yè)做大了,而你卻不知所蹤了,是不是也是一種悲滄呢?