據(jù)第一道《關(guān)于追究北京德華永勝商貿(mào)有限公司等單位違約責(zé)任》的處罰文件顯示，近期各省區(qū)在自查自糾和茅臺公司人員對市場進行檢查的過程中，發(fā)現(xiàn)全國66家違約經(jīng)銷商存在私自向電子商務(wù)平臺供貨、跨區(qū)域銷售、損壞消費者利益和茅臺品牌形象、擾亂市場秩序的行為。懲罰內(nèi)容主要圍繞扣除生肖酒合同全部履約保證金；解除2017年雞年生肖酒合同；暫停合同業(yè)務(wù)辦理；扣減10%履約保證金；扣減2017年約定計劃10%-30%供貨量（分合同類別）。
同時據(jù)第二道文件《追究貴州市場部份經(jīng)銷商違約責(zé)任》顯示，3月5日-17日，茅臺渠道管理部對貴州專賣店、特約經(jīng)銷商在2017年茅臺酒銷售價格、產(chǎn)品流向、店面及公司基礎(chǔ)管理等方面進行實地調(diào)研后，認為共16家經(jīng)銷單位存在違約。其中，因未提前向銷售公司報備，擅自變更公司名稱、經(jīng)營地址或法人，且客戶檔案、日常銷售記錄、月銷售計劃表、進銷存臺賬不健全的特約經(jīng)銷單位有11家；因無固定的市場業(yè)務(wù)人員、未建立健全客戶檔案、日常銷售記錄、月銷售計劃表、進銷存臺賬的經(jīng)銷單位有4家；因不支持和配合公司人員的調(diào)研和考核工作、拒絕提供客戶檔案、日常銷售記錄、月銷售計劃表、進銷存臺賬等資料的經(jīng)銷商有1家。懲罰內(nèi)容主要圍繞對企業(yè)施以黃牌警告，暫停茅臺酒業(yè)務(wù)辦理；扣減10%履約保證金；扣減2017年度合同供應(yīng)量20%-30%；取消評先評優(yōu)資格；取消市場支持費用；星級評定下調(diào)一級。
據(jù)了解，茅臺今年以來對經(jīng)銷商渠道的管控動作頻繁。早在今年1月16日，茅臺營銷公司下發(fā)文件，以店內(nèi)基礎(chǔ)管理達不到“競致盡美”管理標(biāo)準(zhǔn)、銷售基礎(chǔ)材料不齊全、日常考核不達標(biāo)或是擾亂市場秩序等為由，追究8家經(jīng)銷商的違約責(zé)任；4月4日，茅臺渠道管理部再次通報7家經(jīng)銷商違約，私自向電子商務(wù)平臺供貨、跨渠道銷售、擅自向第三方采購茅臺生肖酒。在此次違約經(jīng)銷商名單中，還包括茅臺集團電商股份有限公司。
白酒營銷專家蔡學(xué)飛對此表示，茅臺此舉是一種嚴重違反市場規(guī)律的壟斷行為。從理論上分析，市場價格應(yīng)該由市場本身決定，無論價格走向高低，廠家都不能夠進行人為干涉。
茅臺2017年嚴格維護價格體系，是因為近期旗下茅臺酒、生肖酒均存在著銷售過熱的不良發(fā)展態(tài)勢，危及到企業(yè)品牌形象，損害既有戰(zhàn)略方針。茅臺或許正希望通過這種強勢打壓，放緩市場動作，規(guī)避產(chǎn)品暴漲暴跌的風(fēng)險，對渠道產(chǎn)生震懾作用，實現(xiàn)終端降溫。
但從另外一個角度而言，茅臺嚴厲的管控措施將有可能使整個市場出現(xiàn)消極反應(yīng)，例如經(jīng)銷商利潤空間受限導(dǎo)致銷售主動性遭到打壓、產(chǎn)品動銷力驟降、渠道庫存加大。同時茅臺產(chǎn)品體系多、區(qū)域及市場渠道廣而雜，“一棒子”打下來將有可能加劇部分市場價格混亂的現(xiàn)象，從而出現(xiàn)短期陣痛。
