喜宴是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分，俗話說(shuō)，無(wú)酒不成席。無(wú)論任何喜宴消費(fèi)場(chǎng)合，酒都是餐桌上必備的助興之物，尤其是紅白喜事宴請(qǐng)，白酒更是不可或缺。喜宴往往要大宴賓客，用酒量極大，這為企業(yè)重點(diǎn)操作喜宴市場(chǎng)奠定了良好的容量基礎(chǔ)。喜宴渠道受政策因素影響較小，穩(wěn)定性較好，市場(chǎng)容量不會(huì)出現(xiàn)較大的波動(dòng)。由于喜宴消費(fèi)低頻剛需的消費(fèi)特性，隨著普通民眾收入水平的提升，喜宴用酒的檔次也在相應(yīng)提高，銷售額的提升客觀上放大了這塊市場(chǎng)蛋糕。
喜宴市場(chǎng)除了擁有較大的市場(chǎng)份額以外，其市場(chǎng)特性對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷策略也起到非常重要的價(jià)值，主要表現(xiàn)于以下四個(gè)方面特性：
一、傳播性：
1.喜宴的品鑒或傳播可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行培育，能帶動(dòng)整體市場(chǎng)消費(fèi)氛圍;
2.攀比、跟風(fēng)、信熟人的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，消費(fèi)之間的相互影響，更是突顯了喜宴市場(chǎng)的帶動(dòng)作用。
二、聚焦性：
1.消費(fèi)時(shí)間相對(duì)比較集中，如：謝師宴(中考、高考之后兩個(gè)月左右)、婚宴(五一、十一、農(nóng)歷臘月等);
2.為品牌推廣提供了一個(gè)相對(duì)集中的平臺(tái)，便于企業(yè)市場(chǎng)投入的資源聚焦。
三、差異性：
1.與傳統(tǒng)渠道相比，喜宴渠道的消費(fèi)更加集中，且全年各階段分布均衡，淡旺季不明顯;
2.無(wú)論是在產(chǎn)品消費(fèi)還是品牌推廣方面，喜宴市場(chǎng)都可以成為新產(chǎn)品上市推廣的一個(gè)非常不錯(cuò)的差異化渠道。
四、銷售性：
喜宴市場(chǎng)容量巨大，一般聚飲消費(fèi)，單次消費(fèi)量大，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌短期上量。單場(chǎng)消費(fèi)能實(shí)現(xiàn)幾十桌的承載量，以每桌2瓶的飲用量來(lái)估算，也是一個(gè)可觀的數(shù)字。
喜宴市場(chǎng)的容量雖然比較大，但確實(shí)是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，需要仔細(xì)對(duì)待。粗放的營(yíng)銷管理手段無(wú)異于將市場(chǎng)份額拱手相讓，喜宴渠道與傳統(tǒng)渠道一樣需要系統(tǒng)運(yùn)作才能使企業(yè)資源的投入發(fā)揮最大化勢(shì)能。系統(tǒng)運(yùn)作喜宴渠道的關(guān)鍵點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：
一、企業(yè)對(duì)于喜宴渠道的重視程度
喜宴市場(chǎng)的蛋糕目前被不少白酒企業(yè)所重視，無(wú)論從產(chǎn)品到資源都會(huì)給予重點(diǎn)傾斜。所以，高效落地及監(jiān)控必不可少，如果缺乏管控而被被中間環(huán)節(jié)攔截，不僅會(huì)達(dá)不到預(yù)期，還有可能為未來(lái)埋下隱患。為了保證渠道資源和消費(fèi)者資源能夠有效到岸，應(yīng)匹配專職促銷團(tuán)隊(duì)來(lái)確保活動(dòng)的高效執(zhí)行，這對(duì)喜宴渠道的運(yùn)作起到至關(guān)重要的作用。
二、企業(yè)對(duì)于喜宴產(chǎn)品的定位與價(jià)格檔位選擇
從喜宴用酒消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，主要分為五大類：
1.面子酒：主要為名酒主導(dǎo)產(chǎn)品，名酒子品牌產(chǎn)品，名酒開(kāi)發(fā)品牌;
2.流行酒：其特點(diǎn)便是暢銷，市場(chǎng)有非常不錯(cuò)的氛圍基礎(chǔ)，同時(shí)具備喜慶色彩(大部分區(qū)域均以紅色調(diào)包裝為主);
3.品牌酒：主要為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌、地方強(qiáng)勢(shì)品牌、暢銷品牌產(chǎn)品、市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品;
4.推廣酒：這類產(chǎn)品更多是通過(guò)品牌推廣活動(dòng)或促銷方式來(lái)制造熱點(diǎn)，形成市場(chǎng)的傳播氛圍，一般多是新品牌或是新產(chǎn)品，采取的是小區(qū)域突破;
5.個(gè)性酒：分為兩大類，一是私人個(gè)性化定制產(chǎn)品，另一類是喜宴專用產(chǎn)品。
婚慶喜宴消費(fèi)有兩個(gè)本質(zhì)：一是品牌，即消費(fèi)者選擇的婚慶喜宴用酒一定是當(dāng)?shù)刂髁髌放频牧餍挟a(chǎn)品，這樣既有面子又有安全感;二是實(shí)惠，要讓消費(fèi)者感覺(jué)到物有所值、物超所值。所以，唯有產(chǎn)品是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的流行產(chǎn)品，才能有機(jī)會(huì)做強(qiáng)做大喜宴細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而帶動(dòng)其它渠道的產(chǎn)品動(dòng)銷。
喜宴產(chǎn)品的定位除了消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)以外，還應(yīng)該考慮其產(chǎn)品力及合適價(jià)位，很多區(qū)域消費(fèi)者對(duì)紅包裝、紅瓶子感興趣，因而選擇婚宴產(chǎn)品第一步必須考慮區(qū)域消費(fèi)習(xí)性。從消費(fèi)的產(chǎn)品價(jià)格檔位來(lái)看，主推產(chǎn)品一定是當(dāng)?shù)氐南惭缰髁飨M(fèi)價(jià)位，最多做兩個(gè)價(jià)位段、一個(gè)系列的喜宴產(chǎn)品，不能為了賣(mài)酒而賣(mài)酒，避免產(chǎn)品線混亂、冗長(zhǎng)。
三、喜宴市場(chǎng)消費(fèi)攔截途徑
全方位、立體式渠道攔截，從民政局、婚慶公司、婚紗攝影樓到婚宴酒店、流通煙酒店、批發(fā)部以及婚慶司儀主持人、廚師等意見(jiàn)領(lǐng)袖等，每個(gè)與喜宴有關(guān)聯(lián)的人都需要借力;同時(shí)，有吸引力的渠道促銷+消費(fèi)者促銷，無(wú)論是每桌贈(zèng)一瓶、還是購(gòu)酒贈(zèng)旅游、贈(zèng)煙或飲料、贈(zèng)紀(jì)念酒或返現(xiàn)等促銷都是有效的攔截方式。喜宴市場(chǎng)的攔截途徑可以從下面三個(gè)方面思考：
A.消費(fèi)者攔截：
核心人員攔截——針對(duì)在喜宴市場(chǎng)具有一定引領(lǐng)作用的人群開(kāi)發(fā)成產(chǎn)品品鑒顧問(wèn)，利用定期的客情維護(hù)及利益刺激使其帶動(dòng)消費(fèi)。
個(gè)性化增值服務(wù)攔截——針對(duì)消費(fèi)者提供個(gè)性化定制類服務(wù)，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，以吸引消費(fèi)者。
B.購(gòu)買(mǎi)終端攔截：
信心——終端提供消費(fèi)者訂酒信息，業(yè)務(wù)人員協(xié)助成功推薦訂單，樹(shù)立終端信息，同時(shí)將購(gòu)買(mǎi)終端做為免費(fèi)領(lǐng)獎(jiǎng)地點(diǎn)，為終端引流。
技巧——提高產(chǎn)品溢價(jià)或提供增值服務(wù)滿足消費(fèi)者面子、質(zhì)量、口感保證，打消其對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的障礙。
動(dòng)力——定期的終端客情維護(hù)以及喜宴政策的引導(dǎo)，提高終端的推薦力。
C.消費(fèi)終端攔截：
獲取信息——通過(guò)酒店良好的客情關(guān)系或利益引導(dǎo)找到消費(fèi)者的訂餐信息，針對(duì)精準(zhǔn)消費(fèi)人群進(jìn)行活動(dòng)傳播。
聯(lián)合餐飲促銷——與餐飲終端達(dá)成喜宴推廣戰(zhàn)略合作，把喜宴活動(dòng)植入進(jìn)餐飲喜宴套餐或是進(jìn)行聯(lián)合促銷活動(dòng)。
四、喜宴市場(chǎng)操作流程
1.信息收集：
信息搜集的來(lái)源主要有：酒店、煙酒店/批發(fā)部、民政部門(mén)、婚紗影樓、婚慶公司、喜糖鋪?zhàn)?、鄉(xiāng)鎮(zhèn)幫辦、核心人物等，針對(duì)這些信息來(lái)源渠道，要進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。
A.核心終端店和二批商：要精準(zhǔn)定位，給他們留足合理的利潤(rùn)空間，這樣市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)亂價(jià)、砸價(jià)的現(xiàn)象，同時(shí)，這些客戶也會(huì)將婚宴酒作為自己的利潤(rùn)性產(chǎn)品積極推薦和操作。
B.婚姻登記：聘請(qǐng)民政局的主要登記負(fù)責(zé)人為自己品牌的婚慶顧問(wèn)。另外在登記現(xiàn)場(chǎng)擺放企業(yè)的婚宴產(chǎn)品、相應(yīng)的廣宣品、政策單，這樣便于婚宴客戶信息的收集和產(chǎn)品推介作用，提高產(chǎn)品交易的成功率。
C.婚紗影樓：在婚紗影樓懸掛xx婚慶用酒指定專賣(mài)點(diǎn)標(biāo)示，也可在店內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品陳列或廣宣品的植入傳播，聯(lián)合促銷政策的開(kāi)展更加便于信息的收集。
D.婚慶顧問(wèn)：關(guān)鍵人主導(dǎo)的婚宴，要牢固地抓住這些核心人物，定期進(jìn)行客情公關(guān)的維護(hù)，后期加以跟蹤，基本上可以鎖定當(dāng)?shù)氐幕檠缜馈?/p>
其實(shí)，信息收集的關(guān)鍵在于：消費(fèi)者大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的建立，深度挖掘其后續(xù)的喜宴銷量。例如：通過(guò)婚宴消費(fèi)的信息追蹤，通過(guò)定期回訪和維護(hù)，可開(kāi)發(fā)后期的寶寶宴、滿月宴等。
2.傳播策略：
A.促銷主題式：常年采取統(tǒng)一主題性促銷活動(dòng)，貫穿全年度的推廣，更易于整合傳播：如：賒店老酒開(kāi)展的“過(guò)龍年、娶龍妻、生龍仔，賒店老酒隆禮大放送”活動(dòng)，在一定的時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)某些產(chǎn)品，每桌贈(zèng)1瓶。洋河藍(lán)色經(jīng)典更是在全國(guó)廣大的喜宴市場(chǎng)長(zhǎng)期堅(jiān)持做每桌贈(zèng)一瓶的活動(dòng)，取得了非常好的效果。
B.品鑒體驗(yàn)式：利用婚慶進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，重在推廣、品鑒，而非銷售。對(duì)于具有帶動(dòng)性的關(guān)鍵人舉辦宴席，要給予特殊政策支持，進(jìn)行精心的氛圍營(yíng)造，使之成為宣傳的窗口。
C.消費(fèi)互動(dòng)體驗(yàn)式：企業(yè)利用自身的微信公眾平臺(tái)或官方網(wǎng)站，將相關(guān)的喜宴活動(dòng)信息進(jìn)行廣告推送，具有爆炸性的推送內(nèi)容，標(biāo)題黨，吸引消費(fèi)者閱讀(買(mǎi)一瓶贈(zèng)全場(chǎng));好玩的推廣方式，如掃二維碼，下載互動(dòng)鏈接，并通過(guò)抽獎(jiǎng)、中獎(jiǎng)等形式鼓勵(lì)參與，提高信息的互動(dòng)性和穿透性。也可通過(guò)線下的大型事件營(yíng)銷活動(dòng)使消費(fèi)者參與其中，提高品牌關(guān)注度。無(wú)論是線上的互動(dòng)體驗(yàn)還是線下事件營(yíng)銷的參與，其核心不僅僅是產(chǎn)品的銷售，而是活動(dòng)傳播的廣度以及消費(fèi)者的參與度。
D.品牌用途式：推廣主題直接契合品牌核心價(jià)值，能夠引起消費(fèi)者共鳴，簡(jiǎn)單易記，朗朗上口，易于傳播。例如“人生喜樂(lè)事，精品老郎酒”。喜樂(lè)事涵蓋了婚宴、喜宴、朋友聚餐等幾乎所有宴席，符合場(chǎng)景消費(fèi)心理。例如金六福的“我有喜事，金六福酒”、“幸福時(shí)刻，金六福酒”等等。
3.渠道建設(shè)：
A.流通渠道：針對(duì)中低端產(chǎn)品，操作空間較小，更多的企業(yè)選擇利用固定推介獎(jiǎng)勵(lì)的形式開(kāi)展。而中高端產(chǎn)品，更多是在新產(chǎn)品導(dǎo)入階段，通過(guò)前置性資源投放進(jìn)行消費(fèi)者的培育工作，過(guò)程的管控側(cè)重于產(chǎn)品價(jià)格體系及終端氛圍的打造，強(qiáng)化消費(fèi)者自選。前期通過(guò)核心終端的網(wǎng)點(diǎn)布局，逐步構(gòu)建流通渠道喜宴分銷網(wǎng)絡(luò)的建立。
B.餐飲渠道：酒店作為喜宴消費(fèi)場(chǎng)所，對(duì)于消費(fèi)者的培育以及產(chǎn)品的推廣依然起著至關(guān)重要的作用。市場(chǎng)80%的喜宴會(huì)在20%的餐飲終端進(jìn)行，這更有利于企業(yè)在餐飲渠道資源投入的聚焦性。餐飲渠道的建設(shè)應(yīng)兼顧考慮酒店、消費(fèi)者及經(jīng)銷商三方利益，通過(guò)活動(dòng)方式的引導(dǎo)讓酒店婉拒消費(fèi)者的自帶喜宴酒水，增加酒店利潤(rùn);讓消費(fèi)者覺(jué)得無(wú)需自行采購(gòu)、搬運(yùn)，減少麻煩的同時(shí)又能享受增值利益;讓經(jīng)銷商在喜宴市場(chǎng)銷量提升，培育新品，強(qiáng)化市場(chǎng)氛圍。
4.促銷策略：
做喜宴酒水市場(chǎng)比拼的并不完全是價(jià)格戰(zhàn)，而是價(jià)值戰(zhàn)，主要是通過(guò)向消費(fèi)者提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且，與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不同的是，價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)是在有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值上同時(shí)用力。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，僅僅是實(shí)物層面、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，我們更多的是在消費(fèi)環(huán)境及流程、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行全面創(chuàng)新，以拉開(kāi)與競(jìng)品的差距。
5.服務(wù)跟蹤：
大多數(shù)白酒企業(yè)會(huì)將喜宴推廣做為產(chǎn)品上量的新增渠道，缺乏對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后的體驗(yàn)服務(wù)跟蹤，從而喪失了二次推薦及購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。
服務(wù)跟蹤需要專人對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行分級(jí)存儲(chǔ)管理，定期針對(duì)核心消費(fèi)群體進(jìn)行互動(dòng)與回訪，不定期分類選擇核心消費(fèi)群體提供增值服務(wù)，易于形成消費(fèi)者口碑傳播和提高消費(fèi)粘度。
最后，喜宴市場(chǎng)的確是一個(gè)很重要的增量及推廣渠道，但是并不能完全替代傳統(tǒng)渠道。從眾多區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，當(dāng)?shù)氐牧餍芯迫匀皇窍惭缡袌?chǎng)的主選品牌，這與喜宴市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)是息息相關(guān)的，喜宴用酒的價(jià)值在于被赴宴者所感知到的價(jià)值，從這個(gè)角度來(lái)看，喜宴市場(chǎng)的運(yùn)作需要配合著傳統(tǒng)渠道的布局來(lái)系統(tǒng)思考。（諫策咨詢 李云鵬）
