喜宴是中國傳統(tǒng)文化的一部分，俗話說，無酒不成席。無論任何喜宴消費場合，酒都是餐桌上必備的助興之物，尤其是紅白喜事宴請，白酒更是不可或缺。喜宴往往要大宴賓客，用酒量極大，這為企業(yè)重點操作喜宴市場奠定了良好的容量基礎。喜宴渠道受政策因素影響較小，穩(wěn)定性較好，市場容量不會出現(xiàn)較大的波動。由于喜宴消費低頻剛需的消費特性，隨著普通民眾收入水平的提升，喜宴用酒的檔次也在相應提高，銷售額的提升客觀上放大了這塊市場蛋糕。
喜宴市場除了擁有較大的市場份額以外，其市場特性對于企業(yè)營銷策略也起到非常重要的價值，主要表現(xiàn)于以下四個方面特性：
一、傳播性：
1.喜宴的品鑒或傳播可以對目標消費群體進行培育，能帶動整體市場消費氛圍;
2.攀比、跟風、信熟人的現(xiàn)象越來越嚴重，消費之間的相互影響，更是突顯了喜宴市場的帶動作用。
二、聚焦性：
1.消費時間相對比較集中，如：謝師宴(中考、高考之后兩個月左右)、婚宴(五一、十一、農歷臘月等);
2.為品牌推廣提供了一個相對集中的平臺，便于企業(yè)市場投入的資源聚焦。
三、差異性：
1.與傳統(tǒng)渠道相比，喜宴渠道的消費更加集中，且全年各階段分布均衡，淡旺季不明顯;
2.無論是在產品消費還是品牌推廣方面，喜宴市場都可以成為新產品上市推廣的一個非常不錯的差異化渠道。
四、銷售性：
喜宴市場容量巨大，一般聚飲消費，單次消費量大，能夠實現(xiàn)品牌短期上量。單場消費能實現(xiàn)幾十桌的承載量，以每桌2瓶的飲用量來估算，也是一個可觀的數(shù)字。
喜宴市場的容量雖然比較大，但確實是一個細分市場，需要仔細對待。粗放的營銷管理手段無異于將市場份額拱手相讓，喜宴渠道與傳統(tǒng)渠道一樣需要系統(tǒng)運作才能使企業(yè)資源的投入發(fā)揮最大化勢能。系統(tǒng)運作喜宴渠道的關鍵點有以下幾個方面：
一、企業(yè)對于喜宴渠道的重視程度
喜宴市場的蛋糕目前被不少白酒企業(yè)所重視，無論從產品到資源都會給予重點傾斜。所以，高效落地及監(jiān)控必不可少，如果缺乏管控而被被中間環(huán)節(jié)攔截，不僅會達不到預期，還有可能為未來埋下隱患。為了保證渠道資源和消費者資源能夠有效到岸，應匹配專職促銷團隊來確?；顒拥母咝?zhí)行，這對喜宴渠道的運作起到至關重要的作用。
二、企業(yè)對于喜宴產品的定位與價格檔位選擇
從喜宴用酒消費者的選擇標準來看，主要分為五大類：
1.面子酒：主要為名酒主導產品，名酒子品牌產品，名酒開發(fā)品牌;
2.流行酒：其特點便是暢銷，市場有非常不錯的氛圍基礎，同時具備喜慶色彩(大部分區(qū)域均以紅色調包裝為主);
3.品牌酒：主要為區(qū)域強勢品牌、地方強勢品牌、暢銷品牌產品、市場主導產品;
4.推廣酒：這類產品更多是通過品牌推廣活動或促銷方式來制造熱點，形成市場的傳播氛圍，一般多是新品牌或是新產品，采取的是小區(qū)域突破;
5.個性酒：分為兩大類，一是私人個性化定制產品，另一類是喜宴專用產品。
婚慶喜宴消費有兩個本質：一是品牌，即消費者選擇的婚慶喜宴用酒一定是當?shù)刂髁髌放频牧餍挟a品，這樣既有面子又有安全感;二是實惠，要讓消費者感覺到物有所值、物超所值。所以，唯有產品是當?shù)厥袌龅牧餍挟a品，才能有機會做強做大喜宴細分市場，進而帶動其它渠道的產品動銷。
喜宴產品的定位除了消費者的選擇標準以外，還應該考慮其產品力及合適價位，很多區(qū)域消費者對紅包裝、紅瓶子感興趣，因而選擇婚宴產品第一步必須考慮區(qū)域消費習性。從消費的產品價格檔位來看，主推產品一定是當?shù)氐南惭缰髁飨M價位，最多做兩個價位段、一個系列的喜宴產品，不能為了賣酒而賣酒，避免產品線混亂、冗長。
三、喜宴市場消費攔截途徑
全方位、立體式渠道攔截，從民政局、婚慶公司、婚紗攝影樓到婚宴酒店、流通煙酒店、批發(fā)部以及婚慶司儀主持人、廚師等意見領袖等，每個與喜宴有關聯(lián)的人都需要借力;同時，有吸引力的渠道促銷+消費者促銷，無論是每桌贈一瓶、還是購酒贈旅游、贈煙或飲料、贈紀念酒或返現(xiàn)等促銷都是有效的攔截方式。喜宴市場的攔截途徑可以從下面三個方面思考：
A.消費者攔截：
核心人員攔截——針對在喜宴市場具有一定引領作用的人群開發(fā)成產品品鑒顧問，利用定期的客情維護及利益刺激使其帶動消費。
個性化增值服務攔截——針對消費者提供個性化定制類服務，規(guī)避競爭，以吸引消費者。
B.購買終端攔截：
信心——終端提供消費者訂酒信息，業(yè)務人員協(xié)助成功推薦訂單，樹立終端信息，同時將購買終端做為免費領獎地點，為終端引流。
技巧——提高產品溢價或提供增值服務滿足消費者面子、質量、口感保證，打消其對產品價格的障礙。
動力——定期的終端客情維護以及喜宴政策的引導，提高終端的推薦力。
C.消費終端攔截：
獲取信息——通過酒店良好的客情關系或利益引導找到消費者的訂餐信息，針對精準消費人群進行活動傳播。
聯(lián)合餐飲促銷——與餐飲終端達成喜宴推廣戰(zhàn)略合作，把喜宴活動植入進餐飲喜宴套餐或是進行聯(lián)合促銷活動。
四、喜宴市場操作流程
1.信息收集：
信息搜集的來源主要有：酒店、煙酒店/批發(fā)部、民政部門、婚紗影樓、婚慶公司、喜糖鋪子、鄉(xiāng)鎮(zhèn)幫辦、核心人物等，針對這些信息來源渠道，要進行區(qū)別對待。
A.核心終端店和二批商：要精準定位，給他們留足合理的利潤空間，這樣市場不會出現(xiàn)亂價、砸價的現(xiàn)象，同時，這些客戶也會將婚宴酒作為自己的利潤性產品積極推薦和操作。
B.婚姻登記：聘請民政局的主要登記負責人為自己品牌的婚慶顧問。另外在登記現(xiàn)場擺放企業(yè)的婚宴產品、相應的廣宣品、政策單，這樣便于婚宴客戶信息的收集和產品推介作用，提高產品交易的成功率。
C.婚紗影樓：在婚紗影樓懸掛xx婚慶用酒指定專賣點標示，也可在店內進行產品陳列或廣宣品的植入傳播，聯(lián)合促銷政策的開展更加便于信息的收集。
D.婚慶顧問：關鍵人主導的婚宴，要牢固地抓住這些核心人物，定期進行客情公關的維護，后期加以跟蹤，基本上可以鎖定當?shù)氐幕檠缜馈?/p>
其實，信息收集的關鍵在于：消費者大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的建立，深度挖掘其后續(xù)的喜宴銷量。例如：通過婚宴消費的信息追蹤，通過定期回訪和維護，可開發(fā)后期的寶寶宴、滿月宴等。
2.傳播策略：
A.促銷主題式：常年采取統(tǒng)一主題性促銷活動，貫穿全年度的推廣，更易于整合傳播：如：賒店老酒開展的“過龍年、娶龍妻、生龍仔，賒店老酒隆禮大放送”活動，在一定的時間內，消費某些產品，每桌贈1瓶。洋河藍色經典更是在全國廣大的喜宴市場長期堅持做每桌贈一瓶的活動，取得了非常好的效果。
B.品鑒體驗式：利用婚慶進行產品體驗，重在推廣、品鑒，而非銷售。對于具有帶動性的關鍵人舉辦宴席，要給予特殊政策支持，進行精心的氛圍營造，使之成為宣傳的窗口。
C.消費互動體驗式：企業(yè)利用自身的微信公眾平臺或官方網站，將相關的喜宴活動信息進行廣告推送，具有爆炸性的推送內容，標題黨，吸引消費者閱讀(買一瓶贈全場);好玩的推廣方式，如掃二維碼，下載互動鏈接，并通過抽獎、中獎等形式鼓勵參與，提高信息的互動性和穿透性。也可通過線下的大型事件營銷活動使消費者參與其中，提高品牌關注度。無論是線上的互動體驗還是線下事件營銷的參與，其核心不僅僅是產品的銷售，而是活動傳播的廣度以及消費者的參與度。
D.品牌用途式：推廣主題直接契合品牌核心價值，能夠引起消費者共鳴，簡單易記，朗朗上口，易于傳播。例如“人生喜樂事，精品老郎酒”。喜樂事涵蓋了婚宴、喜宴、朋友聚餐等幾乎所有宴席，符合場景消費心理。例如金六福的“我有喜事，金六福酒”、“幸福時刻，金六福酒”等等。
3.渠道建設：
A.流通渠道：針對中低端產品，操作空間較小，更多的企業(yè)選擇利用固定推介獎勵的形式開展。而中高端產品，更多是在新產品導入階段，通過前置性資源投放進行消費者的培育工作，過程的管控側重于產品價格體系及終端氛圍的打造，強化消費者自選。前期通過核心終端的網點布局，逐步構建流通渠道喜宴分銷網絡的建立。
B.餐飲渠道：酒店作為喜宴消費場所，對于消費者的培育以及產品的推廣依然起著至關重要的作用。市場80%的喜宴會在20%的餐飲終端進行，這更有利于企業(yè)在餐飲渠道資源投入的聚焦性。餐飲渠道的建設應兼顧考慮酒店、消費者及經銷商三方利益，通過活動方式的引導讓酒店婉拒消費者的自帶喜宴酒水，增加酒店利潤;讓消費者覺得無需自行采購、搬運，減少麻煩的同時又能享受增值利益;讓經銷商在喜宴市場銷量提升，培育新品，強化市場氛圍。
4.促銷策略：
做喜宴酒水市場比拼的并不完全是價格戰(zhàn)，而是價值戰(zhàn)，主要是通過向消費者提供最有價值的產品與服務，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢。而且，與價格競爭不同的是，價值競爭是在有形價值和無形價值上同時用力。在產品日趨同質化的今天，僅僅是實物層面、價格的競爭已經無法滿足消費者的需求，我們更多的是在消費環(huán)境及流程、品牌形象、服務質量等方面進行全面創(chuàng)新，以拉開與競品的差距。
5.服務跟蹤：
大多數(shù)白酒企業(yè)會將喜宴推廣做為產品上量的新增渠道，缺乏對于消費者購買產品后的體驗服務跟蹤，從而喪失了二次推薦及購買的機會。
服務跟蹤需要專人對消費者信息進行分級存儲管理，定期針對核心消費群體進行互動與回訪，不定期分類選擇核心消費群體提供增值服務，易于形成消費者口碑傳播和提高消費粘度。
最后，喜宴市場的確是一個很重要的增量及推廣渠道，但是并不能完全替代傳統(tǒng)渠道。從眾多區(qū)域市場來看，當?shù)氐牧餍芯迫匀皇窍惭缡袌龅闹鬟x品牌，這與喜宴市場的消費特點是息息相關的，喜宴用酒的價值在于被赴宴者所感知到的價值，從這個角度來看，喜宴市場的運作需要配合著傳統(tǒng)渠道的布局來系統(tǒng)思考。（諫策咨詢 李云鵬）
