劍南春高層在會(huì)上還透露，如果財(cái)務(wù)按照正常自然年來算的話，今年劍南春百億真不是目標(biāo)了，百億只是新的起點(diǎn)。
從“茅臺(tái)小弟”向“次高端之王”蛻變，坐穩(wěn)400元價(jià)位
會(huì)上，劍南春分管華東市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人表示，劍南春召開經(jīng)銷商會(huì)議很少，這次安徽經(jīng)銷商上次可以回溯到5年前的合肥場(chǎng)了。
劍南春受益于次高端的崛起。會(huì)上，劍南春上述負(fù)責(zé)人透露，從價(jià)位來說，價(jià)位開始從啞鈴型向金字塔型轉(zhuǎn)變，在行業(yè)此輪調(diào)整前，高端酒大概有3萬噸，目前高端酒有4.5萬噸的量，次高端從1萬噸的量開始擴(kuò)容到目前3萬噸，次高端的增速是快于高端酒的增速的，而劍南春在次高端層面明顯有著更大優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)會(huì)上，上述劍南春高層還首度公開了劍南春為何漲價(jià)緩慢的邏輯：在行業(yè)茅五領(lǐng)漲之下，很多經(jīng)銷商要求劍南春大幅提價(jià)，并且認(rèn)為不提未來會(huì)掉隊(duì)、后悔，作為廠家，劍南春自身對(duì)漲價(jià)的需求也很迫切，也希望給經(jīng)銷商足夠的利潤(rùn)。
但是，上述高層表示，劍南春也知道五糧液漲價(jià)后留下的價(jià)格空間，但是，劍南春是直接漲水晶劍還是采取其他辦法去應(yīng)對(duì)，劍南春對(duì)此很理性慎重，水晶劍單品占據(jù)太大份額，占據(jù)整個(gè)銷售額的80%，單純大幅提價(jià)水晶劍，不是理性所為。
同時(shí)，“我們認(rèn)為水晶劍與五糧液是弱關(guān)聯(lián)的關(guān)系，而與全國(guó)的200—300元價(jià)位是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的關(guān)系，存在潛在的相互替代的關(guān)系，從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和實(shí)力來看，我們應(yīng)該脫離五糧液的價(jià)格影響，正如劍南春?jiǎn)炭傇谀陼?huì)上所言，我們的思維應(yīng)該從“茅臺(tái)小弟”向“次高端老大”轉(zhuǎn)變，水晶劍年前小幅漲價(jià)是策略，穩(wěn)步小跟消費(fèi)升級(jí)，暫時(shí)我們不會(huì)脫離400元價(jià)位段，水晶、珍藏劍不會(huì)脫離400——500元這個(gè)價(jià)位段，同時(shí)今年珍藏劍實(shí)現(xiàn)220%的增長(zhǎng)也證明了劍南春400元價(jià)位段次高端存在機(jī)會(huì)，劍南春將在次高端這個(gè)價(jià)位段從目前的遙遙領(lǐng)先，未來5—8年進(jìn)一步努力，形成壟斷。
“小幅緊跟，加快步伐，把控節(jié)奏，不會(huì)脫離400元價(jià)格帶是劍南春價(jià)格動(dòng)作未來幾年的方向。”上述高層透露。
劍南春的百億信心從何而來?
“百億只是起點(diǎn)”，這話放在低調(diào)的劍南春身上是可怕的。
有劍南春經(jīng)銷商在會(huì)上談到，“曾與喬愚總深度交流過，提到定位，劍南春將’保持次高端第一’的春天、’民用消費(fèi)’的春天。目前300—400元價(jià)位，劍南春在95%的地方都是第一，劍南春不做茅五劍，而是次高端之王。”
同時(shí)上述經(jīng)銷商還表示，在三公消費(fèi)沒有放開之前，500元以下的精英群體首選被中國(guó)三大名酒之一劍南春正好搶占，同時(shí)，大量一二線城市首選劍南春增加，因?yàn)椴徽撌杖肴绾卧鲩L(zhǎng)，需要自己掏錢買酒，面子消費(fèi)向里子消費(fèi)轉(zhuǎn)變，有一個(gè)階段就是必須從次高端喝到高端，而劍南春等增長(zhǎng)高于行業(yè)平均增速也說明這個(gè)實(shí)際情況。
會(huì)上透露，品牌集中在行業(yè)調(diào)整后體現(xiàn)出來，茅五劍等名酒品牌率先復(fù)蘇。劍南春從2014年以來，營(yíng)收以平均30%以上的速度增長(zhǎng)，同時(shí)在消費(fèi)主權(quán)的品牌拉力之下，劍南春優(yōu)勢(shì)明顯。
產(chǎn)品策略上，除了穩(wěn)固400—500元價(jià)位段次高端的壁壘，劍南春會(huì)上還提到，隨著次高端的崛起，劍南春產(chǎn)品細(xì)分引來機(jī)遇。次高端之上將布局年份酒覆蓋600——3000元價(jià)位。而在200元以下，劍南春也已經(jīng)形成金劍南的大單品雛形，金劍南雖說也在之前有所下滑，但今年1——5月銷售已經(jīng)有8億多元。
在場(chǎng)景消費(fèi)層面，上述高層認(rèn)為，劍南春沒有受到“限制三公消費(fèi)”的重挫，政務(wù)消費(fèi)向民用消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)、社團(tuán)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，而一般消費(fèi)升級(jí)的邏輯肯定是從中低端向次高端先升級(jí)，再向高端升級(jí)。宴會(huì)培育效果高于之前“盤中盤”的效果的。而劍南春一只在尋找消費(fèi)場(chǎng)景，比如在上海、安徽寧國(guó)在嘗試社群場(chǎng)景消費(fèi)。
此外，劍南春對(duì)于竄貨的懲處力度可謂鐵血。上述高層透露，一位北京劍南春經(jīng)銷商是與劍南春一起打江山的老功臣，合作了很多年，但年前處罰了200多萬，并且后續(xù)合同量也受到很大影響。
如此鐵血的懲處也意味著劍南春對(duì)渠道管控和維護(hù)渠道利潤(rùn)的信心，據(jù)酒業(yè)家記者了解，劍南春安徽辦也承諾今年將力促經(jīng)銷商渠道利潤(rùn)能有20—30元的空間。（酒業(yè)家 胡吉洲）
