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酒類連鎖店如何精細(xì)化運(yùn)作?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2013-11-04  瀏覽次數(shù):1393
核心提示:酒類連鎖店如何精細(xì)化運(yùn)作? 文/郭佑辰 在戰(zhàn)略定位、核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌規(guī)劃及擴(kuò)張模式既定之后,精細(xì)化的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行則成為酒類連鎖











酒類連鎖店如何精細(xì)化運(yùn)作? 

/郭佑辰 

 

 在戰(zhàn)略定位、核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌規(guī)劃及擴(kuò)張模式既定之后,精細(xì)化的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行則成為酒類連鎖經(jīng)營(yíng)的成敗關(guān)鍵。酒類連鎖經(jīng)營(yíng)精細(xì)化運(yùn)作往往是條艱苦之路,從店面選址、裝修、盈利模式的探索,到店面分級(jí)管理,產(chǎn)品、促銷及人員管理,無不需要投入極大的人力、物力及財(cái)力。在此之后還需要經(jīng)歷時(shí)間的考驗(yàn),經(jīng)受心理上的折磨,方可實(shí)現(xiàn)盈利。

 下面筆者結(jié)合實(shí)操經(jīng)驗(yàn),從商圈選址、店面分級(jí)及裝修設(shè)計(jì)、連鎖店盈利模式、產(chǎn)品管理系統(tǒng)、促銷管理及服務(wù)管理六大方面進(jìn)行闡述酒類連鎖經(jīng)營(yíng)精細(xì)化運(yùn)作的規(guī)律。

 商圈選址

 結(jié)合消費(fèi)區(qū)域和消費(fèi)人群的劃分,筆者認(rèn)為可以將商圈級(jí)別分為三個(gè)層級(jí):一是以政府單位周邊為第一級(jí)別,該區(qū)域以禮品消費(fèi)為主導(dǎo),中高端及高端產(chǎn)品銷售能力強(qiáng);二是以高檔社區(qū)周邊為第二級(jí)別,該區(qū)域內(nèi)以核心意見領(lǐng)袖禮品消費(fèi)及常規(guī)消費(fèi)為主,中端及中高端產(chǎn)品銷售為主導(dǎo);三是以生意火爆的高檔酒樓/私家菜/特色菜周邊為第三級(jí)別,該區(qū)域內(nèi)衣酒水自帶即飲消費(fèi)為主,中高端及大眾價(jià)位產(chǎn)品銷售為主導(dǎo)。

 在上述三個(gè)層級(jí)的商圈中店的選擇標(biāo)準(zhǔn)上,知名營(yíng)銷咨詢師胡景松認(rèn)為:“在政府單位周邊店面選址上,店面要盡量處在政府機(jī)關(guān)正對(duì)面(馬路對(duì)面)或在其方圓500米以內(nèi)路口位置(人流量匯聚處,同時(shí)店面容易被識(shí)別),同時(shí)在門店前面最好有開闊的停車場(chǎng)地,方便停車及消費(fèi)者的停留;在高檔社區(qū)周邊店面選址上,首選高檔社區(qū)或?qū)懽謽浅鋈肟诘谝婚g門面,這個(gè)位置即方便社區(qū)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi),也方便陌生消費(fèi)者尋找,同時(shí)還便于便利店店內(nèi)團(tuán)購(gòu)貨物的進(jìn)庫(kù)及配送;在生意火爆的酒樓附近店面選址上,首選平行、緊鄰生意火爆的酒店,方便消費(fèi)者就近便利購(gòu)買的店鋪。

 店面分級(jí)及裝修設(shè)計(jì)

 店面分級(jí)

 結(jié)合連鎖店的擴(kuò)張速度及單店的位置、經(jīng)營(yíng)面積、銷售規(guī)模及購(gòu)買消費(fèi)群,我們可以將連鎖店至少分為四個(gè)等級(jí):普通店、精品店、標(biāo)準(zhǔn)店及形象店。除了普通店之外,不同級(jí)別的店對(duì)連鎖系統(tǒng)來說意義不同,單店地位及意義如下:

 在政府及大型商業(yè)區(qū)商圈的店,由于單店投入費(fèi)用相對(duì)較高,可以將其規(guī)劃為連鎖企業(yè)的形象店,店面要求寬宏敞亮、格調(diào)高雅及銷售氛圍濃厚,面積最好在200平米以上。在大型企業(yè)及高檔社區(qū)周邊的店,可將其作為標(biāo)準(zhǔn)店打造,店面經(jīng)營(yíng)面積不宜過大,但是要注重對(duì)裝修和店內(nèi)裝飾、配件的陪襯,與連鎖企業(yè)整體裝修風(fēng)格統(tǒng)一、協(xié)調(diào),單店面積最好控制在100~200平米之間。在餐飲店集中區(qū)或餐飲一條街的店,建議打造成精品店,要結(jié)合連鎖店整體風(fēng)格裝修,也可小范圍陪襯單店風(fēng)格,經(jīng)營(yíng)面積要盡量做到小而精,給消費(fèi)者不一樣的購(gòu)酒體驗(yàn)。

裝修設(shè)計(jì)

酒類連鎖專賣店單店裝修設(shè)計(jì)往往包含兩個(gè)層面,即店內(nèi)和店外,店外設(shè)計(jì)往往較為簡(jiǎn)單,主要包括門頭(店招)、路邊燈箱、LED屏、窗花等;店內(nèi)設(shè)計(jì)則較為復(fù)雜,往往包括內(nèi)部展示區(qū)、功能區(qū)兩大塊,展示區(qū)主要包括櫥窗、展架(柜)、形象墻KT板、特殊形狀展示臺(tái)、收銀臺(tái)、吊頂及燈光設(shè)計(jì)等。

 安徽省寧國(guó)市某知名連鎖店店長(zhǎng)阮穎女士認(rèn)為:“酒類專賣店裝修設(shè)計(jì)上要兼顧功能性及形象展示兩個(gè)方面,在結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)功能化導(dǎo)向及檔次感,同時(shí)通過良好的內(nèi)部管理和整體布局設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及品牌的形象展示效果,此外,專賣店的設(shè)計(jì)要與連鎖企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌定位等方向?qū)崿F(xiàn)匹配,要切合連鎖企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況合理的控制成本,以求花最少的錢產(chǎn)生出高檔、簡(jiǎn)約及搶眼的整體效果。”

 連鎖店盈利模式

 有業(yè)內(nèi)人士表明,酒類連鎖模式在整個(gè)連鎖業(yè)態(tài)的發(fā)展中并不成熟,存在許多難以解決的“結(jié)”,其中最首位即為盈利問題。

 酒類連鎖店盈利問題包括單店盈利及規(guī)模盈利,一般來說,單店想要盈利所需時(shí)間相對(duì)較短,往往需要2年左右時(shí)間;而連鎖要成規(guī)模、上規(guī)模,則需要較長(zhǎng)的時(shí)間;如果連鎖店數(shù)量達(dá)不到一定規(guī)模,那么短期雖然會(huì)盈利,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,很可能會(huì)不贏利。

筆者認(rèn)為,單店盈利有以下四種模式:

模式一,積極發(fā)揮團(tuán)購(gòu)作用:可發(fā)展新客戶數(shù)量(可通過單獨(dú)開發(fā)、借力開發(fā)及已進(jìn)駐單位的橫向縱向發(fā)展三種方式),達(dá)到增加營(yíng)業(yè)額的盈利目的(尤其是開發(fā)出團(tuán)購(gòu)大客戶);也可穩(wěn)定老客戶數(shù)量,增加購(gòu)買頻率、單次消費(fèi)額及產(chǎn)品品牌、數(shù)量(尤其是VIP大客戶)。

模式二,產(chǎn)品盈利組合:穩(wěn)定主營(yíng)產(chǎn)品利潤(rùn)率,提高銷售額來盈利;提高暢銷商品周轉(zhuǎn)率和返利空間(如:茅、五、劍、洋、瀘及區(qū)域/地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌主導(dǎo)產(chǎn)品等);縮短滯銷產(chǎn)品周轉(zhuǎn)期,或者直接淘汰下架。

 模式三,促銷攪動(dòng):結(jié)合單店產(chǎn)品空間及廠家支持,針對(duì)動(dòng)銷最慢的產(chǎn)品、促銷空間最大的產(chǎn)品及暢銷產(chǎn)品展開促銷活動(dòng),營(yíng)造銷售氛圍,增加單店消費(fèi)人數(shù),從而促進(jìn)單店盈利。

 模式四,向管理要效益:通過控制店面運(yùn)營(yíng)(電費(fèi)、網(wǎng)費(fèi)、日常辦公費(fèi)等)、人員工資、客情維護(hù)等費(fèi)用,實(shí)現(xiàn)短期及中長(zhǎng)期盈利。

 在規(guī)模盈利方面,則需要結(jié)合酒類連鎖店整體擴(kuò)張規(guī)劃,通過長(zhǎng)期的品牌形象樹立宣傳,以及通過自營(yíng)店的長(zhǎng)期運(yùn)作實(shí)現(xiàn)新店加盟,最終才可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)、規(guī)模盈利。

 商品管理系統(tǒng)

 商品配備方面

 酒類連鎖需要具有一定品牌種類及數(shù)量的產(chǎn)品,同時(shí)各個(gè)產(chǎn)品都要有明確的定位:包括高端形象產(chǎn)品、市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品、戰(zhàn)略主推產(chǎn)品及需求補(bǔ)充產(chǎn)品等。

 高端形象產(chǎn)品不僅可以抓住高端消費(fèi)人群,樹立起高端形象,對(duì)單店來說還可以保證銷量和利潤(rùn),同時(shí)帶動(dòng)客源的提升;市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品往往適合大眾主流消費(fèi),銷量大,利潤(rùn)聚集效應(yīng)明顯,同時(shí)還可以加快資金周轉(zhuǎn),促進(jìn)單店資金的正常運(yùn)轉(zhuǎn);戰(zhàn)略主推產(chǎn)品則為連鎖店主要代理、開發(fā)的產(chǎn)品,為連鎖店高利潤(rùn)型產(chǎn)品,滿足單店及企業(yè)的整體利潤(rùn)需求;需求補(bǔ)充型產(chǎn)品則是根據(jù)單店面積及消費(fèi)水平,在特定節(jié)假日或季節(jié)性需求所代理或進(jìn)購(gòu)的產(chǎn)品,以滿足不同人群的消費(fèi)需求。  

 商品陳列方面

 產(chǎn)品的陳列為老生常談的話題,良好的陳列對(duì)產(chǎn)品展示、動(dòng)銷及單店的銷售額的提升有明顯影響。產(chǎn)品最佳陳列效果的顯現(xiàn)往往需要充分的參考貨架高度、產(chǎn)品品類、產(chǎn)品利潤(rùn)空間、促銷活動(dòng)等因素。最好的陳列位置往往是留給利潤(rùn)空間大、品牌知名度較高、有廠家配備促銷活動(dòng)的產(chǎn)品。

 高端產(chǎn)品陳列應(yīng)集中在主流貨架優(yōu)勢(shì)位置(第一位置),無論其銷量好壞;中端及中高端主導(dǎo)產(chǎn)品可陳列在稍次位置(第二位置),應(yīng)保證排面豐滿,可根據(jù)貨架情況設(shè)計(jì)好排面;中低端產(chǎn)品可陳列在店內(nèi)偏僻/不明顯位置(第三位置),這些主要指的是那些為了滿足不同消費(fèi)層次消費(fèi)者需求而銷售的的產(chǎn)品,其既沒有戰(zhàn)略意義,又沒有高利潤(rùn),因此采取最簡(jiǎn)單的擺放即可。 

 商品周轉(zhuǎn)方面

 酒類產(chǎn)品根據(jù)銷售狀況可以簡(jiǎn)單地分為暢銷品、一般產(chǎn)品及滯銷品,從酒類連鎖店與銷售白酒品牌合作方式上又可以簡(jiǎn)單地分為經(jīng)銷與代銷。對(duì)于經(jīng)銷的暢銷品及一般產(chǎn)品,建議加快周轉(zhuǎn)速度,以求獲得更高的政策及提高資金流動(dòng)率,最終提高銷量和利潤(rùn);而對(duì)于代銷的暢銷品及一般產(chǎn)品,則需要提高推介率,加快產(chǎn)品動(dòng)銷以努力獲取更好的政策。

 對(duì)于動(dòng)銷比較慢或者滯銷產(chǎn)品,要及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)分析,是產(chǎn)品本身原因,還是店面商圈問題,還是人員推銷問題,及時(shí)進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)調(diào)整。對(duì)于經(jīng)銷的滯銷品(滯銷時(shí)間久遠(yuǎn)),筆者建議做促銷處理,以求騰出空間,加快資金回流;而對(duì)代銷的滯銷品,結(jié)合銷售時(shí)間,酌情進(jìn)行退貨處理,目的也是為了后期的引進(jìn)其它暢銷或潛力品牌產(chǎn)品。

 促銷管理

 促銷不僅可以加快品牌塑造與傳播、促進(jìn)新品上市推廣、增加淡旺季銷量,還可以從一定程度上打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)系統(tǒng)或單店市場(chǎng)份額的占據(jù)及銷量的提升。

 安徽群英商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)仇俊彥曾經(jīng)跟筆者聊起如何做促銷時(shí)說道:“促銷最好不要赤裸裸去做,也最好不要長(zhǎng)時(shí)間去做,而是要尋找噱頭,限時(shí)、擇日、擇機(jī)去做。促銷包括直接促銷與間接促銷,直接促銷就針對(duì)產(chǎn)品去做促銷(買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、折扣等方式)、針對(duì)顧客發(fā)放會(huì)員卡(會(huì)員優(yōu)惠價(jià)、積分返獎(jiǎng)、節(jié)日禮品等)及在整個(gè)聯(lián)營(yíng)系統(tǒng)圍繞一個(gè)消費(fèi)者感興趣的主題開展年度的主題式促銷活動(dòng);而間接促銷則是從店面視覺裝修(店頭店招、櫥窗展示、燈光效果、墻壁效果等形成強(qiáng)烈的視覺沖擊,促進(jìn)顧客的購(gòu)買欲)、店內(nèi)外推廣活動(dòng)及員工話術(shù)及銷售技能提升等方面。”

 服務(wù)管理

 酒類連鎖店是以團(tuán)購(gòu)、零售為主,針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品銷售的服務(wù)行業(yè)。因此,筆者認(rèn)為,無論是售前、售中,還是售后,溫馨、體貼、熱情、真誠(chéng)及滿意的客戶服務(wù)對(duì)連鎖店來說都是至關(guān)重要的;良好的銷售服務(wù)不僅是品牌形象、核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn),也能從一定程度上促進(jìn)銷售達(dá)成、客戶單筆消費(fèi)額的增加,此外,還可以促進(jìn)客戶從散客轉(zhuǎn)向??突l(fā)展。

 安徽省合肥市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)Veunique煙酒店老板劉老板對(duì)此感觸頗多:“我們開的店不僅非常重視店員基本素質(zhì),同時(shí)還階段性對(duì)店員開展培訓(xùn),教會(huì)他們銷售話術(shù)、客戶分類、主推產(chǎn)品、促銷活動(dòng)等方面的講解要點(diǎn);我們還要求店員對(duì)??图皥F(tuán)購(gòu)客戶建立客戶檔案,便于深刻的掌握及維護(hù)老客戶;此外,我們還設(shè)立顧客意見及建議箱,定期收集和閱讀顧客投訴及建議信息,在條件允許下,我們還定期要求店員在每次成功實(shí)現(xiàn)交易后與顧客進(jìn)行交談,聽取顧客意見,對(duì)有價(jià)值意見和建議要及時(shí)上報(bào),并做予以充分的關(guān)注。隨時(shí)了解顧客抱怨及我們存在的各項(xiàng)問題,及時(shí)解決以便店員與公司協(xié)同成長(zhǎng)。”

 
 
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