危中尋機(jī)，區(qū)域白酒發(fā)展“快馬加鞭”
記者 司愛武 文圖
受國(guó)家“八項(xiàng)規(guī)定”、“三公消費(fèi)”等政策影響，中國(guó)高端白酒市場(chǎng)價(jià)格和銷量雙雙下滑，多家超高端和一線品牌的半年報(bào)“一片灰暗”，業(yè)內(nèi)外一片唱衰之聲。那么，對(duì)于豫酒尤其是區(qū)域性白酒企業(yè)來說，情況又是怎樣？連日來，大河報(bào)記者跟隨河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)組織的“探訪河南美酒采訪團(tuán)”，先后走進(jìn)南陽、許昌、洛陽、新鄉(xiāng)等地，實(shí)地進(jìn)行了調(diào)查采訪。
危中尋機(jī) 整體向上
與記者想象的完全不一樣，在走訪的幾家企業(yè)中，記者不僅沒有看到“老板們”的滿面愁容，反而看到了充滿自信和激情的笑臉。“嚴(yán)重”超出想象，成為此次采訪留給記者最深刻的印象。
“今年，估計(jì)我們整體的銷售增量將突破50%，即便是五六月的淡季，我們的產(chǎn)品同比增幅也在一倍以上。”7月11日上午，洛陽牡丹花都酒業(yè)有限公司總經(jīng)理范冠超信心滿滿的表示。
“雖然上半年酒業(yè)市場(chǎng)的整體形勢(shì)不是太好，但我們依然實(shí)現(xiàn)了16%以上的增長(zhǎng)。”7月12日，在新鄉(xiāng)輝縣市采訪時(shí)，河南百泉春酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)周明新告訴記者。
在南陽新野和許昌鄢陵采訪時(shí)，河南漢華酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)邰文良和河南姚花春酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)羅群忠也都信心百倍。據(jù)介紹，上半年，較去年同期相比，漢華酒業(yè)的銷售業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了約20%的增長(zhǎng)；而姚花春酒業(yè)也實(shí)現(xiàn)了10%以上的穩(wěn)增。
“所謂危機(jī)，就是危中有機(jī)的意思，高端品牌下滑的‘危’，恰巧是二三線區(qū)域品牌的‘機(jī)’，尤其是對(duì)家門口市場(chǎng)的精耕細(xì)作和其他薄弱市場(chǎng)的開拓，是區(qū)域品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)的主要原因。”河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、新聞中心主任岳曉聲如是說。
精耕本土 外拓市場(chǎng)
超高端和一線品牌“晴轉(zhuǎn)多云”，區(qū)域性的二三線品牌緣何卻“多云轉(zhuǎn)晴”？在深入采訪的過程中，通過記者本人的所見、所聞，疑團(tuán)慢慢解開。
在河南百泉春酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)周明新的帶領(lǐng)下，記者先后輾轉(zhuǎn)100多公里，參觀了百泉春位于南太行方山深處的洞藏基地、輝縣市洪州鄉(xiāng)的灌裝基地和輝縣市峪河鄉(xiāng)的曲酒生產(chǎn)基地。無論是洞藏基地400多噸的原酒貯藏、灌裝基地國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的機(jī)械設(shè)備，還是亭臺(tái)樓閣、小橋流水的生產(chǎn)基地，都給記者留下了“震撼”的印象。“我們賣的產(chǎn)品是白酒，但我們從來不大肆宣傳我們的白酒，我們傳播更多的是文化、是情感，我們讓酒質(zhì)說話、讓消費(fèi)者的語言傳播。”周明新告訴記者：今年以來，他們?cè)趶S區(qū)組織了書法、繪畫、舞蹈等多項(xiàng)在當(dāng)?shù)啬酥寥珖?guó)都有影響力的大型文化活動(dòng)，通過各種文化交流活動(dòng)，讓消費(fèi)者走進(jìn)廠區(qū)、感受品質(zhì)，更拉近了與本土主流消費(fèi)者之間的情感。
“我們的牡丹花都酒是去年年底才由原來的豫人軒酒升級(jí)改造而成，針對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)，我們對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)行了細(xì)節(jié)性定位，一是禮品市場(chǎng)、二是定制市場(chǎng)、三是旅游市場(chǎng)、四是民酒市場(chǎng)、五是婚慶市場(chǎng)，結(jié)合具體的消費(fèi)定位，我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了精細(xì)化研發(fā)，并開發(fā)了針對(duì)不同消費(fèi)群體的系列產(chǎn)品。”洛陽牡丹花都酒業(yè)有限公司總經(jīng)理范冠超表示：今年，他們組織了多次的大型進(jìn)廠參觀活動(dòng)，同時(shí)盡可能地參與洛陽當(dāng)?shù)氐乃写笮突顒?dòng)，成功地塑造了洛陽當(dāng)?shù)氐?ldquo;第二品牌”形象，從而也帶動(dòng)了銷售的大幅增長(zhǎng)。7月11日，記者在廠區(qū)采訪時(shí)，不斷有當(dāng)?shù)氐膶?shí)力經(jīng)銷商上門洽談合作事宜，“正是對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重新定位和調(diào)整，才讓很多經(jīng)銷商掙到錢了，看到了希望。”范冠超說。
為了應(yīng)對(duì)新的發(fā)展形勢(shì)，河南漢華酒業(yè)有限公司一下子砍掉了多款低端熱銷產(chǎn)品。“雖然這些產(chǎn)品在當(dāng)?shù)囟加幸欢ǚ蓊~，但對(duì)企業(yè)的整體貢獻(xiàn)率卻不高。”河南漢華酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)邰文良表示，這樣更容易集中優(yōu)勢(shì)資源打市場(chǎng)。在營(yíng)銷方面，漢華酒業(yè)喊出了“立足新野、輻射南陽”的口號(hào)。與此同時(shí)漢華還與省會(huì)鄭州的知名連鎖酒商大河酒城進(jìn)行合作，還將于7月18日在鄭州設(shè)立辦事處。這預(yù)示著，漢華將正式進(jìn)軍鄭州市場(chǎng)。
除了在本土市場(chǎng)精耕細(xì)作外，河南姚花春酒業(yè)有限公司今年還做出了重大戰(zhàn)略調(diào)整，殺入地產(chǎn)白酒企業(yè)比較弱勢(shì)的濮陽、安陽、鶴壁等豫北市場(chǎng)，并在各地不斷舉辦各類品酒會(huì)、說明會(huì)等活動(dòng)，著力吸引經(jīng)銷商和消費(fèi)者眼球。據(jù)了解，上半年，豫北市場(chǎng)的銷量已經(jīng)站到了姚花春整體銷量的三分之一。同時(shí)，姚花春也在鄭州成立了營(yíng)銷中心，開始嘗試“立足鄭州、輻射全省”的營(yíng)銷戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移。
前景樂觀 不可盲目
毫無疑問，今年的政策影響給區(qū)域的二三線品牌帶來了巨大的商機(jī)。那么，這是否意味著一線品牌將由此失去區(qū)域市場(chǎng)的江山，而形成地方品牌“諸侯割據(jù)”的酒市新格局呢？ 河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、新聞中心主任岳曉聲認(rèn)為，受國(guó)家政策影響，一些高端白酒將逐漸退出地方性的政務(wù)、公務(wù)消費(fèi)，再加上高端白酒高高在上的價(jià)格使許多消費(fèi)者又無法承受，因此高端品牌在區(qū)域市場(chǎng)的銷量必定會(huì)受到一定的影響。與此同時(shí)，受塑化劑、勾兌門、年份酒等各種事件余波的影響，區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)高端品牌衍生的開發(fā)品牌有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。而地方品牌“看得見、摸得著、聞得到”，因此會(huì)越來越受歡迎，不過要形成“諸侯割據(jù)”的局面恐怕也非一日之功。 九度營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)馬斐接受采訪時(shí)表示：經(jīng)過多年的高速增長(zhǎng)，全國(guó)品牌增長(zhǎng)放緩這里主要有以下幾個(gè)因素影響的：首先是高端下滑，中低端增長(zhǎng)緩慢，主要是收到了經(jīng)濟(jì)下滑因素的影響；其次區(qū)域品牌中低端價(jià)位段受得了消費(fèi)者的喜愛，區(qū)域品牌在品質(zhì)、營(yíng)銷更容易和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)接，快速拉動(dòng)了消費(fèi)；接著是當(dāng)?shù)卣?wù)消費(fèi)支持采用當(dāng)?shù)鼐?，這一方面也起到了意見領(lǐng)袖的作用；最后是全國(guó)品牌和區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)不夠靈活、不夠具體，區(qū)域品牌占具了優(yōu)勢(shì)。 馬斐認(rèn)為，在未來幾年，區(qū)域品牌的增長(zhǎng)速度會(huì)快過全國(guó)一線品牌，但是發(fā)展的時(shí)候也要注意在品牌、資本、營(yíng)銷、人才等各個(gè)方面綜合提升，不要盲目樂觀，穩(wěn)中求勝，取得更大市場(chǎng)份額。
