酒類連鎖的盈利困惑
文/胡景松
2012年11月商務(wù)部發(fā)布修訂《酒類流通管理辦法》的征求意見稿，對(duì)酒類流通經(jīng)營(yíng)者的門檻和經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行了規(guī)定。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉將提高酒類流通企業(yè)的進(jìn)入門檻，有利于清除市場(chǎng)假冒偽劣產(chǎn)品，利好經(jīng)營(yíng)規(guī)范的酒類企業(yè)。但由于中國酒類經(jīng)營(yíng)具有地域性，目前酒企的連鎖經(jīng)營(yíng)尚難推進(jìn)，而現(xiàn)有的連鎖店經(jīng)營(yíng)狀況也并不理想。
筆者在市場(chǎng)走訪中發(fā)現(xiàn)，很多連鎖店都出現(xiàn)“忙得要命卻賺不到錢”的現(xiàn)象，有的店甚至已經(jīng)出現(xiàn)虧損狀態(tài)。眾所周知，河南的白酒名煙名酒渠道發(fā)展迅速，這些煙酒店分布在每個(gè)大街小巷，而在大型酒店、政府機(jī)關(guān)周圍，更是密集如云。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，失敗的店面數(shù)量往往高于成功的店，主要集中在以下幾個(gè)方面。
選址失利
靠位置盈利的煙酒店，多設(shè)在大型餐飲酒店、賓館附近，或者是人口、社區(qū)集中的場(chǎng)所，消費(fèi)者不僅購買便利，同時(shí)還可以享受到統(tǒng)一的價(jià)格、充足的產(chǎn)品及良好的購物環(huán)境及消費(fèi)體驗(yàn)。然而隨著消費(fèi)者白酒消費(fèi)日益理性、議價(jià)能力不斷增強(qiáng)，這部分連鎖店未來將面臨十分嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
選址對(duì)名煙名酒店非常關(guān)鍵，甚至可以說，正確的選址意味著生意成功了一半。如今，“店面勢(shì)能”、“路口勢(shì)能”都被一些名煙名酒店運(yùn)用到了極致，而且名煙名酒店的產(chǎn)品價(jià)格及促銷活動(dòng)等多變，市場(chǎng)適應(yīng)能力很強(qiáng)?？v觀酒業(yè)終端連鎖扎堆“政務(wù)區(qū)”、“商務(wù)區(qū)”，都想分得名煙名酒店連鎖一杯羹，可是隨著嚴(yán)控“三公消費(fèi)”、“禁酒令”等的實(shí)施，卻堵塞了這一連鎖渠道的出路。
產(chǎn)品組合缺陷
筆者考察河南鄭州名煙名酒連鎖店，發(fā)現(xiàn)河南百瑞東方商貿(mào)有限公司的“百瑞茗酒”近千米的名酒專賣一站式廣場(chǎng)內(nèi)設(shè)有汾酒竹葉青旗艦店、劍南春專賣店、瀘州老酒專賣店、五糧液展示廳和“百瑞茗酒”綜合區(qū)，各區(qū)雖自成一體，但有廊道全部連通。河南副食品有限公司的名酒銷售中心，也是集茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖、水井坊、汾酒、酒鬼等外省名優(yōu)白酒，以及河南的寶豐、杜康、仰韶、張弓于一體。其目標(biāo)客戶直指終端消費(fèi)者。
這些名煙名酒店連鎖的運(yùn)行，都需要名酒資源的支撐，都希望把更多的名酒資源掌控在自己手中。而名酒廠家不可能將雞蛋放在一個(gè)籃子里，企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須全區(qū)域布局市場(chǎng)、布局產(chǎn)品。有的名酒企業(yè)還加快了專賣店和形象店的建設(shè)步伐，以達(dá)到效益最大化。連鎖酒企將會(huì)面臨名酒資源門檻越來越高的問題，這是酒企要想在將來的擴(kuò)張中占盡先機(jī)必須面臨的問題。所以，酒企連鎖的產(chǎn)品組合缺陷將是難以避免的。
顧客管理缺陷
酒類連鎖店顧客管理面臨管理缺陷，客戶進(jìn)店采購商品雖然品種比較齊全，但對(duì)消費(fèi)者的議價(jià)水平受限（消費(fèi)者往往找不到老板議價(jià)），滿足不了客戶的內(nèi)在價(jià)格需求，原因是酒企連鎖出于管理方面的需要，必須產(chǎn)品價(jià)格剛性。
這與單一名煙名酒店的經(jīng)營(yíng)相比就失去了很多優(yōu)勢(shì)，結(jié)果造成老客戶逐漸流失，新客戶數(shù)量有限，這為經(jīng)營(yíng)設(shè)置了一定的障礙。到目前，還沒有發(fā)現(xiàn)有可行的酒類連鎖店顧客管理平臺(tái)。
團(tuán)購資源維護(hù)不利
在寸土如金的地段，酒類連鎖店僅僅靠日常散客的零售來支撐銷售額是不現(xiàn)實(shí)的。因此，利用關(guān)系營(yíng)銷開發(fā)和維護(hù)團(tuán)購，便是決定生死的關(guān)鍵。團(tuán)購渠道隨著白酒行業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如今已經(jīng)進(jìn)入到了“紅海”，團(tuán)購渠道目前不僅費(fèi)用居高不下，而且運(yùn)作難度也大大超過以前，利潤(rùn)率也出現(xiàn)了明顯的下滑。
80%的銷售額來自于20%的老客戶，維護(hù)好一個(gè)老客戶的成本是開發(fā)一個(gè)新客戶成本的20%，并且一個(gè)客戶對(duì)你服務(wù)的不滿，會(huì)帶來至少25個(gè)客戶的流失。但如何維護(hù)團(tuán)購資源的問題特別棘手，大家知道，團(tuán)購的核心是服務(wù)，只有把服務(wù)做到位、做到家，只有為團(tuán)購客戶提供更優(yōu)質(zhì)、更高效、更便捷的服務(wù)，才能夠在團(tuán)購市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越做越好。
然而團(tuán)購客戶的維護(hù)往往在連鎖店領(lǐng)導(dǎo)層面，單店乃至整個(gè)連鎖系統(tǒng)的管理人員往往實(shí)現(xiàn)不了對(duì)團(tuán)購客戶的主動(dòng)掌控權(quán)。酒類連鎖店各個(gè)分店受限于連鎖店的管理需要遵循“統(tǒng)一”的標(biāo)準(zhǔn)，沒有自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，更沒有人事管理權(quán)，很難適應(yīng)當(dāng)前白酒團(tuán)購形勢(shì)發(fā)展的需要。
受品牌、資金等問題困擾
有很多連鎖店雖然招牌一樣，但是店內(nèi)的產(chǎn)品品牌、價(jià)位都有異，從而出現(xiàn)千店千面的現(xiàn)象。因此，位置好、店鋪大、裝修豪華只是一種表象，如果在品牌塑造和經(jīng)營(yíng)意識(shí)上不能滿足消費(fèi)者的信任需求，甚至?xí)鸬?ldquo;賣假貨”的負(fù)面感知。畢竟，大型煙酒店不規(guī)范經(jīng)營(yíng)的前身，會(huì)喪失一定的消費(fèi)信譽(yù)力。
這也是當(dāng)前酒企連鎖面臨的問題之一。
筆者在考察鄭州酒類連鎖店時(shí)發(fā)現(xiàn)，部分酒企連鎖經(jīng)營(yíng)陷入困境狀態(tài)，緣于酒類連鎖店裝修、租金、員工等經(jīng)營(yíng)成本和擴(kuò)張成本的加大。當(dāng)連鎖店開到一定數(shù)量后，隨著資金壓力的不斷增強(qiáng)，很多連鎖店的擴(kuò)張停滯不前，造成資金與規(guī)模的矛盾，所以這個(gè)問題也應(yīng)引起酒類連鎖店的高度重視。
差異化戰(zhàn)略實(shí)施艱難
酒類連鎖店的差異化可以從定位、產(chǎn)品、裝修、服務(wù)等方面體現(xiàn)。如服務(wù)特色化，可以讓消費(fèi)者在購買酒水的同時(shí)，享受到不一樣的服務(wù)，不僅能增加消費(fèi)者的認(rèn)知度，還能增加消費(fèi)者的重復(fù)購買率。又如裝修差異化，讓消費(fèi)者在連鎖店內(nèi)產(chǎn)生愉悅體驗(yàn)，享受到其他煙酒店所無法享受到的視覺沖擊、味覺沖擊及心理體驗(yàn)等，最終實(shí)現(xiàn)銷售的達(dá)成。
但一系列事實(shí)證明，隨著消費(fèi)者白酒消費(fèi)意識(shí)的提升，名酒品牌忠實(shí)消費(fèi)群與日俱增，產(chǎn)品差異化很難實(shí)現(xiàn)；服務(wù)方面、裝修方面的特色化短期內(nèi)可能會(huì)形成優(yōu)勢(shì)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，其不具備不可復(fù)制性，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。因此，酒類連鎖店差異化戰(zhàn)略實(shí)施艱難。
規(guī)模雖大但普遍單店薄弱、形式上聯(lián)為一體而實(shí)質(zhì)上各自為戰(zhàn)、核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)不突出等為現(xiàn)階段酒類連鎖店普遍存在的問題。尤其是在今后幾年，這些更為酒類連鎖企業(yè)的成長(zhǎng)增加了很多不穩(wěn)定的因素和潛在的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。
若企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策者不能及時(shí)有效地識(shí)別出這些戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)和成長(zhǎng)的困境，并采取行動(dòng)策略進(jìn)行化解，企業(yè)未來成長(zhǎng)的空間必將會(huì)受到進(jìn)一步的沖擊和影響。
