從春糖會(huì)上推出“郎平代言郎酒特別紀(jì)念酒”到后來(lái)引入戰(zhàn)略投資者布局資本市場(chǎng)，再到近段時(shí)間的產(chǎn)品提價(jià)和經(jīng)銷商處罰事件，一系列動(dòng)作可謂是緊鑼密鼓而又有條不紊。
而從當(dāng)下郎酒大規(guī)模處罰經(jīng)銷商事件來(lái)看，其價(jià)格的穩(wěn)定成為企業(yè)全局考量的重點(diǎn)。
據(jù)悉，為了規(guī)范經(jīng)銷商的出貨價(jià)格，郎酒出臺(tái)了嚴(yán)厲的管控措施。除了對(duì)紅花郎系列的經(jīng)銷商、聯(lián)盟商有處罰制度外，包括青花郎、郎牌特曲、小郎酒在內(nèi)的郎酒全系列產(chǎn)品均有相應(yīng)的管理處罰制度。同時(shí)，郎酒會(huì)針對(duì)各個(gè)不同區(qū)域、不同市場(chǎng)的情況制定不同的管理措施。
事實(shí)上，為了穩(wěn)控價(jià)格，茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖等企業(yè)近期都對(duì)各自的經(jīng)銷商隊(duì)伍進(jìn)行了不同程度的處罰，茅臺(tái)的部分措施甚至為稱之為“史上最嚴(yán)處罰”。相比于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，郎酒的處罰更多包含了兩層意思，一是規(guī)范市場(chǎng)、穩(wěn)定價(jià)格，讓經(jīng)銷商聽(tīng)話順從;二是品牌效應(yīng)，給資本市場(chǎng)以期望，確保2019年的上市進(jìn)程。
提價(jià)后的處罰
現(xiàn)在看，基本多數(shù)廠家對(duì)經(jīng)銷商的處罰都是在主力產(chǎn)品的提價(jià)之后，經(jīng)銷商這時(shí)候是身不由己，廠家這時(shí)候也是愛(ài)莫能助。
此前，暫停43度茅臺(tái)酒開(kāi)票，暫停15年陳年酒大單審批，限量批售的文件出臺(tái)后五糧液也對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)和控貨，據(jù)悉，2017年五糧液公司水晶瓶五糧液(簡(jiǎn)稱普五)市場(chǎng)投放量較今年減25%，并提高了違規(guī)經(jīng)銷商的處罰門(mén)檻。
很明顯，在整個(gè)行業(yè)逐步進(jìn)入新階段之后，茅臺(tái)和五糧液也在適時(shí)清理各自的渠道體系，而從近期郎酒對(duì)經(jīng)銷商的處罰來(lái)看，目的也很明確，就是強(qiáng)化基礎(chǔ)市場(chǎng)，而“通報(bào)批評(píng)”的經(jīng)銷商多是位于渠道底部的名酒商行和煙酒店面。
需要注意的是，此次郎酒還對(duì)超過(guò)53家存在陳列不足等渠道基礎(chǔ)工作不合格問(wèn)題的聯(lián)盟商進(jìn)行“取消4月陳列獎(jiǎng)”的處罰。從這一點(diǎn)來(lái)看，郎酒對(duì)渠道體系的要求標(biāo)準(zhǔn)越發(fā)嚴(yán)厲。
有郎酒經(jīng)銷商向《華夏酒報(bào)》記者表示，此次查處的經(jīng)銷商范圍可謂近年來(lái)最廣的一次，但郎酒處罰的意義更多在于“警告”：好好合作大家都好，不好好合作大家都難過(guò)。
上述經(jīng)銷商也坦言，郎酒近段時(shí)間提價(jià)比較密集，造成渠道端不同價(jià)位的同款產(chǎn)品積壓了不少，這也使得部分經(jīng)銷商選擇“傳統(tǒng)的也是最原始的竄貨和平價(jià)消化庫(kù)存”的方法。
據(jù)悉，2017年，紅花郎系列已經(jīng)過(guò)兩輪提價(jià)：2月25日，紅花郎(10)廠價(jià)上調(diào)20元;紅花郎(15)出廠價(jià)上調(diào)40元;3月1日，紅花郎(10)出廠價(jià)再度上調(diào)20元，紅花郎(15)上調(diào)40元和60元。
5月11日，四川古藺郎酒銷售有限公司下發(fā)了《關(guān)于青花郎產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的通知》，通知顯示，即日起對(duì)青花郎產(chǎn)品出廠價(jià)上調(diào)15%。據(jù)悉，青花郎每瓶漲幅為100元。有分析認(rèn)為，郎酒對(duì)青花郎的意向定價(jià)區(qū)間為708元-750元/瓶，最終零售價(jià)將定位介于五糧液與茅臺(tái)之間。
也就是說(shuō)，作為郎酒的高端產(chǎn)品同時(shí)也是最具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，青花郎的對(duì)手就是普五、國(guó)窖1573。為此，今年以來(lái)，郎酒集團(tuán)不斷加大力度推廣青花郎。2月初，郎酒集團(tuán)將斥資4億元打造的央視晚間黃金檔特約劇場(chǎng)“郎酒·紅花郎黃金檔特約劇場(chǎng)”更名為“中國(guó)高端醬酒·青花郎特約劇場(chǎng)”，這已經(jīng)是郎酒投放央視黃金劇場(chǎng)進(jìn)行高端品牌打造的第五年，而前四年聚焦品牌均為紅花郎。
同樣在2月份，全國(guó)800場(chǎng)的“青花盛宴 中國(guó)高端醬酒鑒賞薈”從四川內(nèi)江開(kāi)始拉開(kāi)帷幕，品鑒的目的在于拓展消費(fèi)人群，擴(kuò)大消費(fèi)需求。
上市為了更好賣(mài)酒
郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林曾在今年年初明確提出：郎酒的短期發(fā)展目標(biāo)，是2018年銷售額達(dá)到100億元，利潤(rùn)率保持20%以上;對(duì)于上市回應(yīng)依舊是：上市不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事情，是個(gè)水到渠成的事情，目前郎酒只有一個(gè)目標(biāo)，“就是把酒賣(mài)好”。
分析人士也認(rèn)為，從上述推青花郎高端產(chǎn)品、處罰經(jīng)銷商等這一系列的動(dòng)作上可以看出，伴隨著上市進(jìn)程的順利進(jìn)行，郎酒今年以來(lái)對(duì)品牌和渠道、價(jià)格等均在進(jìn)行著同步再調(diào)整，聚焦戰(zhàn)略在不斷推進(jìn)，其后續(xù)發(fā)力值得期待。
根據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)中信息顯示，4月28日，規(guī)劃2019年上市的郎酒股份公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生變更，引入3家外來(lái)資本入股，郎酒的企業(yè)類型變更為股份有限公司，同時(shí)注冊(cè)資本也上升到5億元。
此次三家投資者成為郎酒股份公司股東，Apsif Pte Ltd、Crystal Glitter Limited分別持有郎酒股份公司1.9%、11.24%的股權(quán)，博裕三期(上海)股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙)持有郎酒2.86%的股權(quán)。上述三家機(jī)構(gòu)通過(guò)此輪戰(zhàn)略投資，合計(jì)獲得郎酒16%的股權(quán)。
在本次股權(quán)表更之后，四川郎酒集團(tuán)有限公司持有股份比例從78.7%降為62.7%，依然處于絕對(duì)控股權(quán)的第一大股東。此外，從郎酒股份公司股定構(gòu)成來(lái)看，目前汪俊林依然是最大的自然人股東，持有15%的股份。
數(shù)據(jù)顯示，目前博裕資本擁有阿里巴巴的少數(shù)股權(quán)，也曾投資愛(ài)奇藝、萬(wàn)科物業(yè)、螞蟻金服等知名公司。2012年第三季度，為協(xié)助阿里巴巴集團(tuán)回購(gòu)雅虎持有股份，中投聯(lián)合中信資本、國(guó)開(kāi)金融、博裕資本投資阿里巴巴集團(tuán)，投資總額達(dá)20億美元。
從目前的投資者背景看，三家機(jī)構(gòu)均為國(guó)際較為知名投資方，可謂實(shí)力雄厚，而他們對(duì)中國(guó)白酒市場(chǎng)尤其是對(duì)郎酒的投資顯示了白酒產(chǎn)業(yè)依舊是“高價(jià)值投資標(biāo)的”。
從目前的經(jīng)營(yíng)策略看，瘦身后的郎酒最新的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為：聚焦三大市場(chǎng)(高端醬酒市場(chǎng)、中檔濃香市場(chǎng)、高檔小酒市場(chǎng))和三大品牌(青花郎·紅花郎、郎牌特曲、小郎酒)。5變3后，郎酒開(kāi)始進(jìn)行資源的強(qiáng)化聚焦打造大單品市場(chǎng)。(華夏酒報(bào) 尹貴超)
