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地產(chǎn)酒遭遇擠壓式增長,領(lǐng)跑行業(yè)還需運用這三招!

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2017-06-05  瀏覽次數(shù):846
核心提示:好品質(zhì)難遇好機遇? 地產(chǎn)酒遭遇擠壓式增長,領(lǐng)跑行業(yè)還需運用這三招! 從2016年下半年開始,以茅臺、五糧液為代表的企業(yè)開始出
 好品質(zhì)難遇好機遇?

地產(chǎn)酒遭遇擠壓式增長,領(lǐng)跑行業(yè)還需運用這三招!

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2016年下半年開始,以茅臺、五糧液為代表的企業(yè)開始出現(xiàn)量價齊升,以此為標志,行業(yè)性回暖的信號已經(jīng)釋放出來。

2012年開始,行業(yè)進入了5年的調(diào)整期。經(jīng)過5年的調(diào)整與回歸,白酒行業(yè)又迎來了新一輪的戰(zhàn)略機遇期。 在這樣的形勢下,地產(chǎn)酒企業(yè)要突圍發(fā)展,必須正確把握這輪行業(yè)回暖后的發(fā)展特點和規(guī)律,抓住機遇實現(xiàn)發(fā)展新突破。

本輪行業(yè)發(fā)展的特征和規(guī)律

少數(shù)企業(yè)的春天,多數(shù)企業(yè)“末日”

為什么這么說?因為上輪黃金十年是行業(yè)性的,是行業(yè)總體規(guī)模增長的十年,也是“普漲”的黃金十年,從數(shù)據(jù)看,2003年全國白酒產(chǎn)量是303萬千升,而2012年全國白酒產(chǎn)量是1260萬千升,產(chǎn)量增長4倍。2003年全國白酒產(chǎn)值380億,而2012年全國白酒產(chǎn)值5600億,產(chǎn)值增長11倍多。

未來,行業(yè)“普漲”的機會將不復存在,而是從“擴容式增長”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;擠壓式增長”。過去是你長我也長,現(xiàn)在是我長你下滑。

在這樣的市場環(huán)境下,什么樣的企業(yè)會迎來春天?戰(zhàn)略重構(gòu)的企業(yè)。過去因為行業(yè)的普漲,大家都有機會,全國形勢一片大好。未來,是擠壓式增長,我增長你下滑。過去企業(yè)的戰(zhàn)略是“不見兔子不撒鷹”,沒有戰(zhàn)略性冒險,就穩(wěn)賺不賠。未來的企業(yè)戰(zhàn)略是“舍不得孩子套不住狼”,企業(yè)沒有戰(zhàn)略性冒險就無法抓住戰(zhàn)略機會。

2017年是中國白酒企業(yè)分水嶺,中國白酒企業(yè)未來必將出現(xiàn)經(jīng)濟學里的“馬太效應(yīng)”。也就是說好的企業(yè)會越來越好,發(fā)展不到的企業(yè)會越來越差,直至最后消失。

品質(zhì)是地產(chǎn)酒成長的唯一驅(qū)動力

毋庸置疑,一線名酒的核心競爭力是品牌,而且一線名酒的品牌力是地產(chǎn)酒無法超越的。

白酒作為一種特殊的商品,具有物質(zhì)和精神雙重屬性。我們說,白酒是物質(zhì)化了的精神產(chǎn)品。

同時,從消費者的消費行為角度看,白酒在商務(wù)場所屬于面子消費,這就是白酒的品牌價值所在。而白酒在溝通場所屬于情感類的精神消費,這就是白酒的品質(zhì)價值所在。

從目前看,600元/瓶以上的白酒進入高度壟斷期,也是基于面子消費。2012年開始,高端酒就是茅臺,五糧液,國窖1575,汾酒,洋河和古井屬于第二梯隊,很難在全國高端白酒市場中取得市場地位和份額。地產(chǎn)酒以物美價廉和物超所值備受消費者喜愛。尤其是地產(chǎn)酒的“天時,地利,人和”的屬性,是地產(chǎn)酒品質(zhì)屬性的基礎(chǔ)。

相比全國一線名酒,地產(chǎn)酒在未來很容易形成比較競爭優(yōu)勢。因為一線名酒就是基于面子消費,走“品牌化,規(guī)?;?,工業(yè)化”戰(zhàn)略路徑,而地產(chǎn)酒基于情感消費,走“去品牌化,去規(guī)?;?,去工業(yè)化”的戰(zhàn)略路徑。我們一直強調(diào),地產(chǎn)酒就是賣酒,通過生態(tài)酒莊建設(shè),完成品質(zhì)戰(zhàn)略體系構(gòu)建,實現(xiàn)口碑營銷。

這一點,河南滑縣道口大曲酒廠的成功案例就是有力的證明。

2012年,河南滑縣道口酒廠(原滑縣冰堂春酒廠)改制,現(xiàn)任董事長康百旺接手酒廠之前,康百旺是一個白酒經(jīng)銷商,主要經(jīng)營金銀劍南春系列產(chǎn)品,后來經(jīng)銷賴茅。年營業(yè)額高峰期近兩個億。

接手之后,找到筆者為其做品牌營銷咨詢策劃服務(wù),按照當時的行業(yè)背景和市場狀況,我們提出來走品質(zhì)路徑,實施定制化的營銷創(chuàng)新模式。酒廠完全按照生態(tài)酒莊的模式建設(shè),沒有任何工業(yè)化,而且是開放式工廠,所有路過酒廠門口的人,都可以到酒廠參觀原酒生產(chǎn)。

后來,又借助移動互聯(lián)平臺,將遠程系統(tǒng)直接引進到酒廠,所有人都可以通過手機視頻參觀酒廠以及原酒生產(chǎn)的全過程。儲酒按照埋藏法實施,生產(chǎn)出來的原酒勾調(diào)之后 ,全部埋到地下,隨買隨挖,讓消費者感受到原漿酒的魅力所在。

為了與品牌酒做區(qū)分,我們讓企業(yè)只生產(chǎn)原酒,包裝也只有1斤,2斤,3斤,6斤的壇子。而且根據(jù)策劃,品牌酒按照瓶賣酒,道口大曲只按斤賣酒,有30元/斤,50元/斤,100元/斤。

通過5年的堅持,現(xiàn)在道口大曲僅在滑縣的銷售收入就突破了5000萬元。

抓住年輕人的消費心理,實施品牌文化和酒體風格創(chuàng)新

相比過去十年,這一輪,推動行業(yè)回暖的消費群體發(fā)生了變化,過去十年白酒的主力消費群是50,60,70,而未來推動白酒行業(yè)回暖的主流消費群是80,90,如何抓住80,90消費者的特征是地產(chǎn)酒基業(yè)長青的法寶。

首先是品牌文化創(chuàng)新,推動地產(chǎn)酒品牌文化與時俱進,建立現(xiàn)代酒文化。過去,我們一談酒文化就會說“老祖宗”,就會強調(diào)歷史文化?,F(xiàn)在,看著奧特曼,吃著麥當勞長大的80后,需要用更時尚的,更加人性化的品牌文化與年輕消費群體溝通。

這一點,大部分地產(chǎn)酒企業(yè)要向洋河學習,洋河以摒棄了歷史文化,品質(zhì)文化,以“男人的情懷”為訴求,成功地創(chuàng)新了白酒文化。當然,江小白是現(xiàn)代時尚小酒的成功典范,也是最受年輕人歡迎的白酒。江小白以“屌絲精神”為核心,建立了與年輕人溝通的品牌文化和產(chǎn)品文化。

地產(chǎn)酒如何抓住戰(zhàn)略機遇

一是發(fā)展戰(zhàn)略方面,放棄跟隨,自我聚焦。地產(chǎn)酒過去總是跟在大哥后面混口飯,因為那個時候,大哥有吃有喝,不會給小弟搶吃的。未來,大哥們會一反常態(tài),與小弟們?yōu)閿?。這種競爭局面,就要求地產(chǎn)酒必須放棄跟隨,聚焦自我,并且要向霍元甲學習,自練迷蹤拳。

二是營銷方面,放棄拼搶,聚焦消費者。相比而言,過去十年地產(chǎn)酒與一線名酒,或者強勢品牌拼搶渠道也能略勝一二,未來,地產(chǎn)酒會首先在渠道方面弱于一線名酒,包括區(qū)域強勢品牌。這就要求,地產(chǎn)酒要學會放棄“撒胡椒面式”的市場運作行為,聚焦核心渠道,也就是從鋪貨率轉(zhuǎn)變?yōu)閯愉N率,從動銷率轉(zhuǎn)變?yōu)檎加新省?/p>

從營銷的角度看,過去營銷的使命是“方便買(鋪貨率)和樂得買(終端生動化)”,也就是我們說的“得渠道者得市場”。未來,營銷的使命是顧客體驗,即撬開嘴。也就是“得顧客者得天下”。

如果地產(chǎn)酒還是停留在傳統(tǒng)的營銷觀念下,仍然是拼命地拼搶渠道,把利潤空間全部給渠道,而忽視消費者的拉動,不動銷一定成為地產(chǎn)酒的死穴。而且陷得越深,最后也會躺在自己掘的墳墓中離開世界。

早在2012年,筆者就表示,要把大量的市場費用和利潤空間投給消費者,我們一定要明白,只要有人買,就一定有人賣??臻g利潤再高,沒有人買,最終也難逃收回去的厄運。

三是市場方面,做好根據(jù)地市場,不僅是地產(chǎn)酒的出路,更是地產(chǎn)酒的活路。也許很多地產(chǎn)酒企業(yè)都明白了根據(jù)地市場的重要性和價值,但就是不明白如何做。

這里把根據(jù)地市場打造的“五條軍規(guī)”簡述一下:

第一條 ,感情。面對“本地人不喝本地酒”的困境,我們十多年的實踐證明,地產(chǎn)酒必須從感情的角度,打動本地消費者。必須從“公益事業(yè)入手”,獲得本地消費者的好感。

第二條 ,名片。家鄉(xiāng)情結(jié)是一個人內(nèi)心深處根本情結(jié),地產(chǎn)酒要從本地特產(chǎn),本地名片的角度,打造“讓本地值得驕傲的酒”。我們經(jīng)常講,到一個陌生的地方去,主人招待客人首先找的就是本地特色,因為特色的本身就是一種面子。

第三條 ,領(lǐng)袖。白酒是場景消費,而場景中最特殊的是客人決定喝啥酒。地產(chǎn)酒必須能夠讓當?shù)氐恼?wù)接待,商務(wù)宴請使用自己的酒。這樣做,不在于銷量,在乎的是引領(lǐng)作用。通過帶動制造流行。從這個角度講,口碑是地產(chǎn)酒致勝的法寶。

第四條 ,改變交易式的買賣行為,實施廠商一體化戰(zhàn)略。地產(chǎn)酒必須和當?shù)氐慕?jīng)銷商建立長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系,否則就不可能做成根據(jù)地市場。

現(xiàn)實中,地產(chǎn)酒的營銷模式就是直分銷模式,即直銷打基礎(chǔ),分銷出銷量。而地產(chǎn)酒根據(jù)地市場失敗,也是因為這種模式?jīng)]有匹配導致,地產(chǎn)酒根據(jù)地市場有兩種情況導致失敗,一種是直銷過于強勢,導致當?shù)氐姆咒N商很是受傷,最后不歡而散。另一種是分銷過于強勢,企業(yè)忽視了直銷,導致客大欺店。

分銷商不停的給企業(yè)要支持,而產(chǎn)品成熟之后,價格透明,廠商均沒有利潤,導致廠商的矛盾出現(xiàn),而分銷商有不能全力以赴的推動產(chǎn)品升級,或者成功打造新產(chǎn)品。而這一點,也是大部分地產(chǎn)酒“興一時,敗一世”的根本問題。

第五條,突出主導,群狼共舞。地產(chǎn)酒要想成功抵制外來品牌的競爭,就需要在產(chǎn)品方面實施清晰的戰(zhàn)略。要在主導戰(zhàn)略單品的前提下,實施產(chǎn)品的“群狼共舞”策略。因為區(qū)域限制,只有“套播套種”才能產(chǎn)量更高。(華夏酒報 中國酒業(yè)新聞網(wǎng)特約撰稿人 楊永華)

 
 
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