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進口酒和國產品牌紛紛加碼高端 這場阻擊戰(zhàn)你更看好誰?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2017-06-07  瀏覽次數:786
核心提示:5月19日,全球最大的啤酒生產企業(yè)百威英博在上海發(fā)布精釀啤酒新品開巴,并宣布中國最大的酒類新零售企業(yè)1919成為開巴在中國區(qū)

       5月19日,全球最大的啤酒生產企業(yè)百威英博在上海發(fā)布精釀啤酒新品“開巴”,并宣布中國最大的酒類新零售企業(yè)——1919成為“開巴”在中國區(qū)的獨家總經銷,共同大舉進軍精釀啤酒市場。

  生產企業(yè)+新零售企業(yè)+掘金高端品類(精釀啤酒),這樣的組合在調整期的酒業(yè)并不讓人陌生。事實上,在常規(guī)品類泛濫、無利可圖的情況下,生產企業(yè)與新興渠道在高端品類領域合流已成趨勢,國內諸多品牌也在這股風潮之下被倒逼進行產品革命。

進口酒

  酒企頻頻牽手新渠道

  國際酒企、著名酒莊與國內新興渠道商(平臺)的合作已形成潮流,或為主動聯(lián)合,或為被動引進,雙方的著眼點,自然是代表著未來機遇的新興消費群體。

  近年來,1919、酒仙網、京東、天貓、蘇寧易購……等諸多新興平臺商紛紛牽手國外酒企,或海外直采列級名莊、或引進某款產品的銷售權,形成了名企+新渠道的合作趨勢。

  2016年5月8日,酒仙網董事長郝鴻峰率隊前往法國,相繼參訪了瑪歌酒莊、木桐酒莊、花堡酒莊等名莊,并與法國GCF集團(法國大酒窖股份有限公司)、CVBG公司等達成深度戰(zhàn)略合作。

  2016年10月18日秋季糖酒會上,中糧名莊薈簽約的六大核心產酒國的11大進口啤酒明星品牌正式亮相,加上之前簽約的14個品牌,已經擁有25個進口啤酒品牌。

  此次1919牽手百威英博,仍是這股名企+新渠道風潮之下的延續(xù),雙方的目標顯然在于開發(fā)國內的精釀啤酒市場。

  早在2016年,百威英博就和1919達成戰(zhàn)略合作關系,決定在投資平臺、品牌引進、渠道覆蓋等各方面資源開放共享,進行多領域、深層次的合作。按照雙方戰(zhàn)略部署, 1919將在線上線下平臺的啤酒類產品中主推百威英博,從百威英博直供渠道進貨。

  根據此前的協(xié)議,一是百威英博將開放給1919全線百威英博的品牌,包括進口品牌、本土強勢品牌、精釀啤酒品牌等;二是旗下核心品牌資源與1919強強聯(lián)合,在百威電音節(jié)、科羅娜音樂節(jié)等擁有較大影響力的品牌活動上開展合作;三是將積極引進獨家品牌經營合作,發(fā)揮1919渠道覆蓋服務優(yōu)勢;四是將積極提供差異化營銷支持,降低價格競爭敏感度,加快健康銷售發(fā)展。

  業(yè)內觀點認為,百威英博選擇與1919進行合作,看中了1919線上線下一體的商業(yè)模式。

  1919董事長兼總裁楊陵江表示,1919憑借在線上各電商平臺、線下500多個城市近1000家門店的全覆蓋,以及最快可在19分鐘內送貨上門的物流服務多種優(yōu)勢,拿下了百威新品在中國區(qū)的獨家銷售權。

  1919擁有渠道優(yōu)勢,而百威英博全球第一大啤酒生產企業(yè)的品牌影響力和在新品類上的研發(fā)能力,則是1919最需要的資源。

  從2011年起,百威英博在全球收購了多家精釀啤酒品牌,如芝加哥精釀品牌鵝島精釀 Goose Island , 還有Blue Point、Elysian、Golden Road和10 Barrel等美國精釀品牌。去年,百威英博相繼收購了意大利、加拿大、倫敦、比利時的多個精釀品牌。

  2017年初, 百威英博收購的主營比利時精釀的開巴(Kaiba Craft)啤精釀,并借與1919合作的契機,將其打造成指向中國市場的新興“精釀品牌”。

  鎖定高端,掘金價值高地

  值得注意的是,這些牽手名酒、名莊的新渠道商,都著眼于培育高端品類,以此打開新興消費市場。

  楊陵江表示, 此次“開巴”的推出是1919與百威英博雙方戰(zhàn)略合作的升級,雙方將目光鎖定在了全球范圍內風頭正勁的精釀啤酒市場。

  盡管市場尚在起步階段,但精釀啤酒的概念已經風靡國內。

  百威英博DGO (顛覆增長團隊)總裁Fabricio Zonzini在上海表示:“我們希望中國年輕消費者在探索最真實的精釀啤酒過程中,展示個性,發(fā)現新境,實現愉悅社交。”

  德力森啤酒公司總經理李恒表示,精釀啤酒概念已經為部分消費者所接受,盡管普通消費者并不明了其制作要求或其他具體指標,但是他們心目中已經形成了“精釀啤酒口感好、高端”的印象。

  此前百威英博不僅將收購的國外精釀啤酒品牌帶入中國市場,還通過旗下公司ZX Ventures收購了上海的精釀啤酒拳擊貓酒廠(Boxing Cat Brewery)。拳擊貓酒廠2008年創(chuàng)立于上海,目前有三個生產基地。較大的一個釀酒廠位于西郊的閔行區(qū),產能1200升左右;另外兩家產能在500升左右,位于上海市區(qū)的餐廳門店。

  啤酒行業(yè)專家方剛表示,中國啤酒市場未來將迎來一個精釀啤酒活躍的時代,更多大企業(yè)將進入精釀啤酒。

  啤酒業(yè)新潮流指向精釀,葡萄酒業(yè)則指向了名莊酒。酒仙網、京東、天貓、中糧名莊薈……諸多電商平臺與列級名莊簽約,海外直采。

  無論是精釀啤酒、還是列級名莊。在新一輪“引進熱潮”中,作為落地渠道的平臺商不約而同指向了高端產品,以期實現高地掘金。

  德力森啤酒主推原漿產品,相比于青島9度、漢斯干啤等傳統(tǒng)大眾類啤酒產品,成功地將零售價從3元左右推到了10元以上,而諸多精釀啤酒動輒50~100元一瓶的價格,更是與傳統(tǒng)啤酒產品不可同日耳語。

  業(yè)內人士認為,在葡萄酒領域,進口品牌龐雜,很多產品的價格已經低至30~40元,利潤空間趨低。與此同時,龐雜的品牌已經拉低了葡萄酒的身價,對于意圖大展拳腳的平臺商、名酒企業(yè)而言,他們一方面追求品牌定位的區(qū)隔化,另一方面追求高額的利潤,自然將重點放在了高端領域,啤酒行業(yè)同樣如此。

  國外消費升級,倒逼國內品牌革命

  在追求高額利潤的同時,高端葡萄酒、精釀啤酒的定位無疑符合消費升級的市場形勢。國際品牌來勢洶洶,這種潮流也倒逼著國產品牌進行革命,更新產品體系。

  據有關資料顯示,我國是世界上最大的啤酒生產國和消費國。2015年中國啤酒市場的銷量達到1209億元人民幣,當年啤酒產量為1135.6億升。2015年中國人喝掉的啤酒數量是美國人的兩倍:中國為約250億升,美國為150億升。

  新一輪消費升級從國外襲來,有了國內平臺商的推波助瀾,這些高端品類將逐漸形成氣候,引領消費潮流。在這種情況下,國產啤酒、葡萄酒也不得不再度大舉向高端進軍,與之抗衡。

  2015年6月,青島啤酒高調推出了青島全麥白啤,正式加入白啤酒行業(yè),此前燕京推出了原漿白啤,華潤雪花啤酒也在市場調整期推出了臉譜系列,將中國經典臉譜形象作為瓶身的主視覺,與普通品類相區(qū)隔。青島啤酒旗下的逸品純生、奧古特、炫舞激情等也與傳統(tǒng)產品有了明顯的不同。

  青島啤酒陜西銷售分公司市場部品牌主管賈田文表示:“隨著新一代消費群體的個性化化和自主化,公司有針對性地推出相適應的設計時尚、品質較高的中高端啤酒,進行市場戰(zhàn)略發(fā)展布局,同時,不斷提升品牌影響力。"

  在國產啤酒試圖邁向高端的同時,葡萄酒行業(yè)也開始了針對”酒莊酒“、”高端酒“的征途。業(yè)界人士認為,國產葡萄酒面對進口酒,一方面需要穩(wěn)定大眾品類市場,但是若要追求高額利潤與長遠發(fā)展的話,就勢必需要塑造高端品牌。以此作為基本陣地,與進口品牌爭雄。

  在這個過程中,國外品牌的大舉進入、國內電商等新興平臺的推動,都成為不可或缺的、倒逼國產品牌革命的重要因素。(華夏酒報)

 
 
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