5月19日，全球最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)百威英博在上海發(fā)布精釀啤酒新品“開(kāi)巴”，并宣布中國(guó)最大的酒類新零售企業(yè)——1919成為“開(kāi)巴”在中國(guó)區(qū)的獨(dú)家總經(jīng)銷，共同大舉進(jìn)軍精釀啤酒市場(chǎng)。
生產(chǎn)企業(yè)+新零售企業(yè)+掘金高端品類(精釀啤酒)，這樣的組合在調(diào)整期的酒業(yè)并不讓人陌生。事實(shí)上，在常規(guī)品類泛濫、無(wú)利可圖的情況下，生產(chǎn)企業(yè)與新興渠道在高端品類領(lǐng)域合流已成趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)諸多品牌也在這股風(fēng)潮之下被倒逼進(jìn)行產(chǎn)品革命。
酒企頻頻牽手新渠道
國(guó)際酒企、著名酒莊與國(guó)內(nèi)新興渠道商(平臺(tái))的合作已形成潮流，或?yàn)橹鲃?dòng)聯(lián)合，或?yàn)楸粍?dòng)引進(jìn)，雙方的著眼點(diǎn)，自然是代表著未來(lái)機(jī)遇的新興消費(fèi)群體。
近年來(lái)，1919、酒仙網(wǎng)、京東、天貓、蘇寧易購(gòu)……等諸多新興平臺(tái)商紛紛牽手國(guó)外酒企，或海外直采列級(jí)名莊、或引進(jìn)某款產(chǎn)品的銷售權(quán)，形成了名企+新渠道的合作趨勢(shì)。
2016年5月8日，酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰率隊(duì)前往法國(guó)，相繼參訪了瑪歌酒莊、木桐酒莊、花堡酒莊等名莊，并與法國(guó)GCF集團(tuán)(法國(guó)大酒窖股份有限公司)、CVBG公司等達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。
2016年10月18日秋季糖酒會(huì)上，中糧名莊薈簽約的六大核心產(chǎn)酒國(guó)的11大進(jìn)口啤酒明星品牌正式亮相，加上之前簽約的14個(gè)品牌，已經(jīng)擁有25個(gè)進(jìn)口啤酒品牌。
此次1919牽手百威英博，仍是這股名企+新渠道風(fēng)潮之下的延續(xù)，雙方的目標(biāo)顯然在于開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)的精釀啤酒市場(chǎng)。
早在2016年，百威英博就和1919達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，決定在投資平臺(tái)、品牌引進(jìn)、渠道覆蓋等各方面資源開(kāi)放共享，進(jìn)行多領(lǐng)域、深層次的合作。按照雙方戰(zhàn)略部署， 1919將在線上線下平臺(tái)的啤酒類產(chǎn)品中主推百威英博，從百威英博直供渠道進(jìn)貨。
根據(jù)此前的協(xié)議，一是百威英博將開(kāi)放給1919全線百威英博的品牌，包括進(jìn)口品牌、本土強(qiáng)勢(shì)品牌、精釀啤酒品牌等;二是旗下核心品牌資源與1919強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在百威電音節(jié)、科羅娜音樂(lè)節(jié)等擁有較大影響力的品牌活動(dòng)上開(kāi)展合作;三是將積極引進(jìn)獨(dú)家品牌經(jīng)營(yíng)合作，發(fā)揮1919渠道覆蓋服務(wù)優(yōu)勢(shì);四是將積極提供差異化營(yíng)銷支持，降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)敏感度，加快健康銷售發(fā)展。
業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，百威英博選擇與1919進(jìn)行合作，看中了1919線上線下一體的商業(yè)模式。
1919董事長(zhǎng)兼總裁楊陵江表示，1919憑借在線上各電商平臺(tái)、線下500多個(gè)城市近1000家門店的全覆蓋，以及最快可在19分鐘內(nèi)送貨上門的物流服務(wù)多種優(yōu)勢(shì)，拿下了百威新品在中國(guó)區(qū)的獨(dú)家銷售權(quán)。
1919擁有渠道優(yōu)勢(shì)，而百威英博全球第一大啤酒生產(chǎn)企業(yè)的品牌影響力和在新品類上的研發(fā)能力，則是1919最需要的資源。
從2011年起，百威英博在全球收購(gòu)了多家精釀啤酒品牌，如芝加哥精釀品牌鵝島精釀 Goose Island ， 還有Blue Point、Elysian、Golden Road和10 Barrel等美國(guó)精釀品牌。去年，百威英博相繼收購(gòu)了意大利、加拿大、倫敦、比利時(shí)的多個(gè)精釀品牌。
2017年初， 百威英博收購(gòu)的主營(yíng)比利時(shí)精釀的開(kāi)巴(Kaiba Craft)啤精釀，并借與1919合作的契機(jī)，將其打造成指向中國(guó)市場(chǎng)的新興“精釀品牌”。
鎖定高端，掘金價(jià)值高地
值得注意的是，這些牽手名酒、名莊的新渠道商，都著眼于培育高端品類，以此打開(kāi)新興消費(fèi)市場(chǎng)。
楊陵江表示， 此次“開(kāi)巴”的推出是1919與百威英博雙方戰(zhàn)略合作的升級(jí)，雙方將目光鎖定在了全球范圍內(nèi)風(fēng)頭正勁的精釀啤酒市場(chǎng)。
盡管市場(chǎng)尚在起步階段，但精釀啤酒的概念已經(jīng)風(fēng)靡國(guó)內(nèi)。
百威英博DGO (顛覆增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì))總裁Fabricio Zonzini在上海表示：“我們希望中國(guó)年輕消費(fèi)者在探索最真實(shí)的精釀啤酒過(guò)程中，展示個(gè)性，發(fā)現(xiàn)新境，實(shí)現(xiàn)愉悅社交。”
德力森啤酒公司總經(jīng)理李恒表示，精釀啤酒概念已經(jīng)為部分消費(fèi)者所接受，盡管普通消費(fèi)者并不明了其制作要求或其他具體指標(biāo)，但是他們心目中已經(jīng)形成了“精釀啤酒口感好、高端”的印象。
此前百威英博不僅將收購(gòu)的國(guó)外精釀啤酒品牌帶入中國(guó)市場(chǎng)，還通過(guò)旗下公司ZX Ventures收購(gòu)了上海的精釀啤酒拳擊貓酒廠(Boxing Cat Brewery)。拳擊貓酒廠2008年創(chuàng)立于上海，目前有三個(gè)生產(chǎn)基地。較大的一個(gè)釀酒廠位于西郊的閔行區(qū)，產(chǎn)能1200升左右;另外兩家產(chǎn)能在500升左右，位于上海市區(qū)的餐廳門店。
啤酒行業(yè)專家方剛表示，中國(guó)啤酒市場(chǎng)未來(lái)將迎來(lái)一個(gè)精釀啤酒活躍的時(shí)代，更多大企業(yè)將進(jìn)入精釀啤酒。
啤酒業(yè)新潮流指向精釀，葡萄酒業(yè)則指向了名莊酒。酒仙網(wǎng)、京東、天貓、中糧名莊薈……諸多電商平臺(tái)與列級(jí)名莊簽約，海外直采。
無(wú)論是精釀啤酒、還是列級(jí)名莊。在新一輪“引進(jìn)熱潮”中，作為落地渠道的平臺(tái)商不約而同指向了高端產(chǎn)品，以期實(shí)現(xiàn)高地掘金。
德力森啤酒主推原漿產(chǎn)品，相比于青島9度、漢斯干啤等傳統(tǒng)大眾類啤酒產(chǎn)品，成功地將零售價(jià)從3元左右推到了10元以上，而諸多精釀啤酒動(dòng)輒50～100元一瓶的價(jià)格，更是與傳統(tǒng)啤酒產(chǎn)品不可同日耳語(yǔ)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在葡萄酒領(lǐng)域，進(jìn)口品牌龐雜，很多產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)低至30～40元，利潤(rùn)空間趨低。與此同時(shí)，龐雜的品牌已經(jīng)拉低了葡萄酒的身價(jià)，對(duì)于意圖大展拳腳的平臺(tái)商、名酒企業(yè)而言，他們一方面追求品牌定位的區(qū)隔化，另一方面追求高額的利潤(rùn)，自然將重點(diǎn)放在了高端領(lǐng)域，啤酒行業(yè)同樣如此。
國(guó)外消費(fèi)升級(jí)，倒逼國(guó)內(nèi)品牌革命
在追求高額利潤(rùn)的同時(shí)，高端葡萄酒、精釀啤酒的定位無(wú)疑符合消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)形勢(shì)。國(guó)際品牌來(lái)勢(shì)洶洶，這種潮流也倒逼著國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)行革命，更新產(chǎn)品體系。
據(jù)有關(guān)資料顯示，我國(guó)是世界上最大的啤酒生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)。2015年中國(guó)啤酒市場(chǎng)的銷量達(dá)到1209億元人民幣，當(dāng)年啤酒產(chǎn)量為1135.6億升。2015年中國(guó)人喝掉的啤酒數(shù)量是美國(guó)人的兩倍：中國(guó)為約250億升，美國(guó)為150億升。
新一輪消費(fèi)升級(jí)從國(guó)外襲來(lái)，有了國(guó)內(nèi)平臺(tái)商的推波助瀾，這些高端品類將逐漸形成氣候，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。在這種情況下，國(guó)產(chǎn)啤酒、葡萄酒也不得不再度大舉向高端進(jìn)軍，與之抗衡。
2015年6月，青島啤酒高調(diào)推出了青島全麥白啤，正式加入白啤酒行業(yè)，此前燕京推出了原漿白啤，華潤(rùn)雪花啤酒也在市場(chǎng)調(diào)整期推出了臉譜系列，將中國(guó)經(jīng)典臉譜形象作為瓶身的主視覺(jué)，與普通品類相區(qū)隔。青島啤酒旗下的逸品純生、奧古特、炫舞激情等也與傳統(tǒng)產(chǎn)品有了明顯的不同。
青島啤酒陜西銷售分公司市場(chǎng)部品牌主管賈田文表示：“隨著新一代消費(fèi)群體的個(gè)性化化和自主化，公司有針對(duì)性地推出相適應(yīng)的設(shè)計(jì)時(shí)尚、品質(zhì)較高的中高端啤酒，進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)展布局，同時(shí)，不斷提升品牌影響力。"
在國(guó)產(chǎn)啤酒試圖邁向高端的同時(shí)，葡萄酒行業(yè)也開(kāi)始了針對(duì)”酒莊酒“、”高端酒“的征途。業(yè)界人士認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)葡萄酒面對(duì)進(jìn)口酒，一方面需要穩(wěn)定大眾品類市場(chǎng)，但是若要追求高額利潤(rùn)與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的話，就勢(shì)必需要塑造高端品牌。以此作為基本陣地，與進(jìn)口品牌爭(zhēng)雄。
在這個(gè)過(guò)程中，國(guó)外品牌的大舉進(jìn)入、國(guó)內(nèi)電商等新興平臺(tái)的推動(dòng)，都成為不可或缺的、倒逼國(guó)產(chǎn)品牌革命的重要因素。（華夏酒報(bào)）
