問：從歷史上來看，白酒的增長主要有三大推動力，一個(gè)是品類和經(jīng)濟(jì)之間的增長關(guān)系，另外一個(gè)是品類和自身滲透率的情況，最后一種是白酒這個(gè)品類代替其他品類的機(jī)會。過去十年，白酒行業(yè)增長主要是和經(jīng)濟(jì)周期相關(guān)，但同時(shí)這幾年整個(gè)經(jīng)濟(jì)增速是下來的，現(xiàn)在白酒增長還是非常快。想問一下您覺得什么原因在驅(qū)動目前白酒的增長?
劉先生：白酒經(jīng)濟(jì)的增速比一般的經(jīng)濟(jì)增速反應(yīng)要快一點(diǎn)。2016年的整個(gè)白酒增長趨勢基于幾個(gè)因素：第一個(gè)是消費(fèi)升級，喝好酒和健康飲酒是整體健康升級，所以推動了高端白酒的走勢。第二個(gè)因素是2016年國家在基礎(chǔ)建設(shè)方面投入比較大，造成了經(jīng)濟(jì)增長，高端白酒的反應(yīng)就會比較快。第三個(gè)因素是這一屆政府的反腐已經(jīng)觸底，目前處于觸底反彈的階段，所以對于白酒行業(yè)的影響已經(jīng)基本沒有了，高檔白酒增高頻率已經(jīng)處于穩(wěn)步上升的階段。第四個(gè)因素是高端白酒除了作為一個(gè)日常的快銷飲品外，它還有一個(gè)投資增值功能，可以增值保值。
問：從整個(gè)白酒行業(yè)在中國的銷量來看，2016年中國白酒產(chǎn)量達(dá)到了1358萬噸，大概有6億中國人在喝白酒，就說明每個(gè)人一年大概要喝掉45斤白酒。所以從人均消費(fèi)量來看的話，白酒未來這一塊兒是否會繼續(xù)進(jìn)一步增長?如果還能增長的話，人均消費(fèi)量最終會在一個(gè)什么樣的水平?
劉先生：今年協(xié)會有一份報(bào)告里面提到現(xiàn)在人均消費(fèi)白酒應(yīng)該是在45升，人均消費(fèi)大概可以達(dá)到60升左右，增量的空間不會太大。現(xiàn)在低端白酒在中國占比特別大，高端白酒占比非常少;所以未來的趨勢高檔白酒會越來越好，而低檔白酒將會越來越少。中國還有一塊是私釀酒水，還會有一定的上升空間，但不會太大，人均應(yīng)該也就是到60升左右。第二，中國的白酒飲酒的人群年齡跨度變長，一個(gè)原因是人的壽命變長。以前的年齡跨度大概是30歲-70歲，現(xiàn)在有可能是從28歲-75歲，甚至到80歲。所以未來喝酒人群的年齡跨度會越來越大，并且喝酒的人數(shù)會越來越多，所以整體白酒還有上升的空間。第三，從今年的數(shù)據(jù)來看，啤酒的量在不斷縮小，現(xiàn)在有非常多的80后、85后，甚至90后開始接觸白酒。葡萄酒銷量也在下滑，整體酒類啤酒和葡萄酒在下滑，但白酒在持續(xù)增長，這將會有一個(gè)持續(xù)趨勢。
問：高端白酒增長趨勢會是一個(gè)什么樣的情況?
劉先生：高檔白酒增速在近3-5年會保持8%以上的增速。
問：現(xiàn)在整個(gè)高端白酒的銷售和利潤雖然在增長，但是速度在放緩，這個(gè)放緩背后的原因是什么?
劉先生：從2016年到今年，白酒企業(yè)都在專注培養(yǎng)自己的客戶體系，包括挖掘新的客戶體系。所以會看到大家在近幾年都是同樣的增長，都是對量的控制。企業(yè)在做控量的行為，都是希望有一個(gè)比較好的發(fā)展，數(shù)據(jù)更加透明化，讓消費(fèi)者覺得白酒喝一瓶少一瓶。
問：過去幾年整個(gè)電商渠道起來，客戶可以在電商渠道買到茅臺(600519,股吧)、五糧液(000858,股吧)等;那電商渠道是否會對白酒的傳統(tǒng)渠道進(jìn)行沖擊?
劉先生：電商渠道才開始的時(shí)候大家會認(rèn)為對傳統(tǒng)渠道會有比較大的沖擊和影響，但是這些年下來，電商渠道并沒有造成很大沖擊，尤其在白酒這塊，目前沒有做得非常大的電商。對企業(yè)來說，電商目前只是一個(gè)新的渠道用來拓展，它對于傳統(tǒng)經(jīng)銷商影響不會很大。電商占整個(gè)渠道8%-10%之間的比例。
問：前面講到人口年齡結(jié)構(gòu)，您說現(xiàn)在喝白酒的人年齡段其實(shí)是越來越多的。但以我們了解到的情況來看，目前白酒的消費(fèi)主要人群是30歲-40歲左右的人，也就是目前70和80后。像90后，他們還會不會再去喝白酒?
劉先生：白酒年齡層次從兩個(gè)方面來講，第一個(gè)講人的壽命會越來越長，消費(fèi)酒的時(shí)間越來越長。第二個(gè)目前新的80后、85后已經(jīng)成為企業(yè)的中堅(jiān)力量，所以85后、90后也逐漸成為白酒的新消費(fèi)力量，目前企業(yè)很多的商務(wù)活動還是會以白酒為主。第三個(gè)即使很多年輕人從國外回來，到了國內(nèi)，他們還是會接觸到茅臺和高端白酒的圈子。還有一點(diǎn)，目前茅臺也做海外渠道，在法國、英國酒吧里面，很多老外也會買來作為嘗試。茅臺這幾年也有一個(gè)整體想法，就是國外市場要占到企業(yè)整體方向的20%，意味著國外市場的空間很大。
問：現(xiàn)在白酒消費(fèi)場景和過去相比有什么變化嗎?以前商務(wù)宴請比較多，現(xiàn)在有什么樣的變化?
劉先生：整體上面變化不是特別大。百姓喝酒在增加，比如朋友聚會等等。商務(wù)宴請，包括商務(wù)三公，對外公開比較小，但是領(lǐng)導(dǎo)喝酒基本沒有減少，只是場所變了和買單的相關(guān)人變了，以前是政府買單，現(xiàn)在是企業(yè)買單或個(gè)人買單。
2、地方酒VS高端白酒
問：在中國的高端白酒市場當(dāng)中，基本上就是茅臺和五糧液，壟斷了50%以上的市場份額，而且過去5-10年，這個(gè)市場份額集中度是越來越高。所以您覺得未來高端白酒這塊是不是就是茅臺和五糧液占據(jù)市場份額大，而不一定有其他酒能打破這種壟斷?
劉先生：未來白酒市場，基本以茅臺為領(lǐng)頭羊，高端白酒在健康領(lǐng)域、口感、品牌上面資源是越來越集中，網(wǎng)絡(luò)性越來越強(qiáng)。茅臺要占到高端白酒的65%以上市場份額，五糧液應(yīng)該控制在25%-30%之間，另外還有洋河、瀘州老窖(000568,股吧)1573，酒鬼酒以及部分地方性高端酒品牌。但是高端酒主要可能更多在團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樵诶习傩?603883,股吧)的消費(fèi)里面，地方酒的高端品牌越來越少，越來越難做。
問：中國大部分白酒，除了這種高端的茅臺以外，大部分白酒還是有很強(qiáng)的地域?qū)傩栽诶锩?，能跟?dāng)?shù)氐恼Z言、習(xí)慣、文化有關(guān)。除了像茅臺以外，包括洋河也是一個(gè)特例，很多白酒跨省就賣的非常差，在本省賣的非常好。所以您覺得未來10年，白酒這種很強(qiáng)地域?qū)傩赃€會不會存在?還是地方性白酒企業(yè)會逐步被一些大的品牌取代?
劉先生：地方品牌會依然存在，首先就是因?yàn)橹袊奶匦?，白酒企業(yè)在當(dāng)?shù)厥亲疃嗟?，并且如果不能打破?dāng)?shù)卣慕?，地方白酒還是會存在的。因?yàn)楝F(xiàn)在地方白酒的上市公司是當(dāng)?shù)丶{稅的主要支柱，所以每個(gè)地方白酒當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)人都會喝地方酒，都會受當(dāng)?shù)卣谋Ｗo(hù)。地方酒會越來越專注，所以說地方保護(hù)主義對于酒企的影響比較大，中國有一個(gè)比較特性的東西，因?yàn)楹染凭褪强搭I(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)讓你喝地方酒，相關(guān)的企業(yè)也喝地方酒，相關(guān)的企業(yè)高端人士也會喝地方酒。因?yàn)槊總€(gè)地方的消費(fèi)酒的量比較大，很多地級市一年消費(fèi)酒就有幾個(gè)億，地方酒有存在的空間和存在的政治因素。
問：地方酒除了受當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)支持以外，跟渠道有沒有關(guān)系?比如像金種子酒(600199,股吧)，或者瀘州老窖，要賣到省外，在省外建銷售渠道非常難，會不會跟渠道有關(guān)?
劉先生：酒的傳統(tǒng)渠道基本是商超、餐飲渠道。誰先搶到渠道，誰把控終端，誰就能做好。很多地方性餐飲店是不支持外省品牌酒進(jìn)入的，地方看到的都是這個(gè)地方品牌酒的廣告。因?yàn)橛械胤秸闹С?，有?dāng)?shù)亟?jīng)銷商的支持，所有渠道被地方酒把控。地方酒里面強(qiáng)勢品牌也會越來越強(qiáng)勢。
3、茅臺
問：這兩年很明顯的現(xiàn)象就是消費(fèi)升級，以前我們覺得茅臺特別貴，現(xiàn)在大家整個(gè)收入上來，感覺喝2000塊錢一瓶茅臺，也能夠承受的起，這種趨勢非常明顯。未來大的消費(fèi)升級對茅臺、五糧液等高端的白酒是否比較受益?
劉先生：2009年茅臺整體產(chǎn)量大概在5000噸，全部是三公消費(fèi)高檔白酒，老百姓很難喝得到。但是現(xiàn)在從原有的基礎(chǔ)上增加了兩萬噸，三公消費(fèi)減少，但是今年增加了2000噸還是不夠賣。當(dāng)年不夠賣，現(xiàn)在也還是不夠賣，量上面已經(jīng)放大了4倍。由于消費(fèi)能力變化加消費(fèi)升級，高端白酒消費(fèi)的人群越來越多，整體高端酒將會有一個(gè)持續(xù)8%-10%的增速。
問：現(xiàn)在整個(gè)中國高端白酒跟著茅臺走。茅臺在白酒里面的價(jià)格很重要，茅臺最終的價(jià)格大概一瓶賣到多少錢?未來一年茅臺還會在價(jià)格上增加多少?
劉先生：首先，短時(shí)間內(nèi)來說，包括2018年，茅臺出廠價(jià)應(yīng)該是不會提升的， 1199元價(jià)位也會持續(xù)，零售價(jià)1299元也會持續(xù)。因?yàn)槊┡_的價(jià)格 由市場管理行為變成行政管理，整體是市場部調(diào)研之后決定的。所以短期之內(nèi)，茅臺價(jià)格應(yīng)該是相對穩(wěn)定的，以后會不會往上漲?隨著經(jīng)濟(jì)的增速，人民幣的貶值，茅臺的合理價(jià)位，預(yù)計(jì)到2018年或到2019年都不會上漲。短時(shí)間之內(nèi)，茅臺突破1300元再往上面走，對整體居民的購買力，包括企業(yè)團(tuán)購的購買力都會造成影響，從而整體銷售也將受到影響，不利于企業(yè)的長線發(fā)展。并且按茅臺的走勢， 現(xiàn)在1300元是比較合理的價(jià)位。企業(yè)要考慮整體的消費(fèi)購買力，對于茅臺來說，在零幾年的時(shí)候被定義為奢侈品，現(xiàn)為大眾消費(fèi)品，所以在價(jià)格上要進(jìn)行一定的控制，才能成為所有老百姓都能喝的起的中國國酒以及走向國外，1300元的價(jià)格也是近兩年比較合理的價(jià)格。
問：茅臺出廠價(jià)應(yīng)該不會再提，但是您覺得零售價(jià)應(yīng)該還會再繼續(xù)上漲嗎?因?yàn)楝F(xiàn)在整個(gè)消費(fèi)需求還是很大，零售價(jià)未來幾年是否可能會上漲?
劉先生：這兩年零售價(jià)不會上漲，因?yàn)槊┡_這兩年會不斷放量出來，讓更多的人喝得起茅臺。做過相關(guān)的市場調(diào)研，假如茅臺漲到1500元以上，企業(yè)購買力會松動，有1500元的茅臺，就會有800多元的五糧液，有很多企業(yè)就會考慮選擇兩瓶五糧液，甚至可能還會考慮700元左右的夢之藍(lán)。作為白酒企業(yè)來講，自己要發(fā)展，也要考慮其他企業(yè)是否會強(qiáng)占市場份額，市場份額需要絕對保證。近兩年1300元的價(jià)格比較合理，漲到1500元，居民的購買力和消費(fèi)意愿都會下降。
問：茅臺未來的量是否會有變化?
劉先生：首先因?yàn)橘F州茅臺(600519,股吧)是國企，企業(yè)要保持勻速增長，每年在量上面能保證15%左右的放量，并且茅臺還有其他的品牌酒，基本保持在20%的增速。茅臺一貫是執(zhí)行品質(zhì)，量和價(jià)不是首要考慮因素。并且渠道也需要健康發(fā)展，如果提出漲價(jià)就意味著要壓縮經(jīng)銷商的利潤，或者壓縮渠道的利潤，要么就是增大消費(fèi)者購買的能力。所以短期內(nèi)，量和價(jià)都會保持。
問：業(yè)內(nèi)有一個(gè)公開的秘密就是茅臺的經(jīng)銷商權(quán)限非常大，包括當(dāng)年茅臺有很多經(jīng)銷商幫助茅臺打入一些別人打不進(jìn)的區(qū)域。是不是茅臺能夠給經(jīng)銷商比較穩(wěn)定的利潤，導(dǎo)致經(jīng)銷商在體系當(dāng)中很穩(wěn)定，相比五糧液或者其他的品牌，可能經(jīng)銷商對茅臺整個(gè)未來的增長能夠起到很大的幫助?
劉先生：經(jīng)銷商跟著酒企同步增長，要保證酒企持續(xù)的增速。酒企也是作長線考慮，因?yàn)檎l也無法預(yù)料風(fēng)險(xiǎn)。茅臺現(xiàn)在是2600噸到2700噸之間，但是未來還要放量到3萬噸到4萬噸，當(dāng)放量后市場是否還有強(qiáng)勁的購買力，或者是否能保持價(jià)格不會下滑，這個(gè)很難預(yù)料。所以至少近三五年，茅臺一直在培養(yǎng)自己的經(jīng)銷商，壯大自己經(jīng)銷商的實(shí)力，提高自己經(jīng)銷商的開拓能力。今年也是茅臺的第一代經(jīng)銷商和第二代經(jīng)銷商交換的時(shí)機(jī)，茅臺要確保第二代經(jīng)銷商在接觸茅臺品牌的時(shí)候，能正常賺錢，有精力去投入新的領(lǐng)域。
問：之前聽說有人操作茅臺股價(jià)?
劉先生：現(xiàn)在打開茅臺的股票前十大股東很多都是老外，包括有很多基金都是國外基金。其實(shí)茅臺在調(diào)整，外資企業(yè)想去操縱茅臺的股價(jià)可能性不大，茅臺近幾年，對外的數(shù)據(jù)公布非常透明。因?yàn)樽鳛橹袊拙频谝还?，茅臺由國內(nèi)走向國外，所以會有很多國外資本來看，，現(xiàn)在有很多國外資本在390、360的時(shí)候，都買進(jìn)了茅臺。茅臺的發(fā)展包括所有的數(shù)據(jù)和方向都是非常穩(wěn)定的，所以操縱的話，可能性不大。
問：未來三到五年，茅臺每年大概平均的利潤能夠在什么樣的數(shù)字?
劉先生：如果是買股票的話，未來三年每年30%的空間應(yīng)該是有的。
問：目前茅臺的市值是5000多億人民幣，未來作為中國第一股，真正代表中國文化的一家上市公司，占到一萬億人民幣的市值是否也是有可能的?
劉先生：茅臺現(xiàn)在整個(gè)銷售額在500多個(gè)億，預(yù)計(jì)在2021年，茅臺整個(gè)銷售值應(yīng)該在1000多億，資本市場放大10倍就是一萬億，應(yīng)該是沒有問題的。(進(jìn)門財(cái)經(jīng))
