本文僅對(duì)于區(qū)域經(jīng)銷商代理外來(lái)品牌進(jìn)行分析研究。(本地品牌大多由本地酒企主導(dǎo)，商家的操作空間較小)那么區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷商，如何運(yùn)作外來(lái)品牌，在當(dāng)?shù)亓⒆隳?
其實(shí)我們不妨變化一種思維方式，從自然界里尋找一些線索，看看大自然是如何應(yīng)對(duì)外來(lái)生物的遷入的?大自然里能夠遷入其他區(qū)域的外來(lái)物種，無(wú)外乎具有強(qiáng)大物種基因、適應(yīng)能力、繁殖能力、傳播能力這幾個(gè)方面。
所以區(qū)域經(jīng)銷商在選擇外域白酒品牌、運(yùn)作外域白酒品牌的過(guò)程中，也可以遵循這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，才能真正的使得外域白酒品牌在區(qū)域市場(chǎng)落地生根、繁衍不息。
一、具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品(強(qiáng)大物種基因)。
具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品/品牌，是外域白酒品牌拓展新市場(chǎng)的基本要素。只有符合區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)特性，與區(qū)域白酒市場(chǎng)主流競(jìng)品相比具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，才是具有“強(qiáng)大物種基因”的產(chǎn)品，才是真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
首先價(jià)格檔位、口感、酒度、容量、包裝等方面符合區(qū)域市場(chǎng)的主流消費(fèi)形的外來(lái)產(chǎn)品是先天的必須條件。此外選擇適合區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)特性的產(chǎn)品，設(shè)置具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格體系，是經(jīng)銷商打造具有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的不二法寶。
二、切合市場(chǎng)的營(yíng)銷模式(強(qiáng)大適應(yīng)能力)。
外域品牌進(jìn)入新區(qū)域市場(chǎng)，由于渠道商、終端商對(duì)新品牌相對(duì)陌生、對(duì)產(chǎn)品銷量難以把控，導(dǎo)致渠道對(duì)新進(jìn)入的外域品牌信心不足;加上“土著產(chǎn)品”的一些終端鎖定政策，筑高了 “渠道壁壘”。
所以只有了解本地品牌的渠道運(yùn)作模式、終端投入力度與形式是設(shè)計(jì)新進(jìn)外域品牌營(yíng)銷模式，在此基礎(chǔ)上，解析本地品牌營(yíng)銷模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，有針對(duì)性的設(shè)計(jì)出切合區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷模式。才能快速有效切入目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)。只有洞悉本地品牌渠道操作的重點(diǎn)、終端投入的方式、終端的接受程度等競(jìng)品的運(yùn)作模式，找出競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，才能切中要害，突破本土品牌設(shè)立的“渠道壁壘”。
三、打造區(qū)域市場(chǎng)樣板市場(chǎng)(強(qiáng)大繁殖能力)。
新進(jìn)外域品牌，以資源聚焦的方式打造樣板市場(chǎng)，不僅可以迅速拓展終端銷售網(wǎng)絡(luò)，還能取得“小區(qū)域大份額”的局部市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，更為關(guān)鍵的是可以迅速提升渠道商/終端商的產(chǎn)品運(yùn)作信心。
因此，外域白酒品牌成功打造一個(gè)樣板市場(chǎng)，標(biāo)志著品牌成功突破區(qū)域市場(chǎng)的“渠道壁壘”，標(biāo)志著品牌具備一定的勢(shì)能，市場(chǎng)建設(shè)、市場(chǎng)銷量將會(huì)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。在具體操作的過(guò)程中，樣板市場(chǎng)可以是一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、一條餐飲示范街，經(jīng)銷商根據(jù)區(qū)域現(xiàn)狀及自身網(wǎng)絡(luò)資源情況靈活選擇區(qū)域進(jìn)行樣板市場(chǎng)打造。
四、強(qiáng)化消費(fèi)者培育與品牌滲透(強(qiáng)大傳播能力)。
消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與品牌偏好，是外域品牌新進(jìn)區(qū)域市場(chǎng)所面臨的無(wú)形壁壘。消費(fèi)壁壘就必須通過(guò)消費(fèi)者消費(fèi)引導(dǎo)、消費(fèi)者品牌培育、消費(fèi)者促銷活動(dòng)拉動(dòng)、傳播溝通等方式逐步將新品牌滲透入消費(fèi)者的消費(fèi)心智。
外域品牌新進(jìn)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，可以通過(guò)各種消費(fèi)者促銷推廣活動(dòng)和公關(guān)推廣活動(dòng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者引導(dǎo)與培育;開展所有的消費(fèi)者推廣活動(dòng)都需要注意活動(dòng)的傳播性，特別是在外域品牌上市初期，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的活動(dòng)的傳播性甚至比參與性更為重要;通過(guò)核心消費(fèi)群體的生產(chǎn)基地觀光游、消費(fèi)者意見領(lǐng)袖品鑒會(huì)、酒店渠道的免費(fèi)贈(zèng)飲、酒店渠道的消費(fèi)者促銷活動(dòng)、區(qū)域市場(chǎng)的公關(guān)推廣活動(dòng)等。
具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品加上切合市場(chǎng)的營(yíng)銷模式，可以迅速打破區(qū)域白酒市場(chǎng)原有的生態(tài)平衡，通過(guò)樣板市場(chǎng)打造、消費(fèi)者培育和品牌滲透，持續(xù)的為品牌蓄勢(shì)充能，在擴(kuò)大自身銷量的同時(shí)，不斷搶占競(jìng)品的市場(chǎng)份額，擠壓競(jìng)品的生存空間;當(dāng)樣板市場(chǎng)的渠道勢(shì)能、消費(fèi)者培育的品牌勢(shì)能蓄積到一定階段，新進(jìn)外域品牌就能快速成長(zhǎng)、強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，并最終主導(dǎo)市場(chǎng)。(遠(yuǎn)景咨詢 任圓)
