消費升級涉及到消費結(jié)構(gòu),涉及到消費的品質(zhì)和體驗,教育、娛樂和文化都是消費升級的大板塊,那么對于酒水行業(yè)來說如何消費升級呢?酒水消費在人們消費構(gòu)成中算什么角色呢?或者消費升級又帶給行業(yè)怎樣的機會呢?是我們決定了消費升級,還是消費升級決定了我們是誰?
從需求的角度說,酒水消費從“豪放”變的越來越“婉約”,講究喝酒的心情、場景和情趣。大家覺得紅酒健康浪漫,各種紅酒的聚會讓人很受用,不在于酒本身,而在于紅酒知識的價值。包括《人民的名義》中部分茅臺、五糧液的植入,對應(yīng)的不再是腐敗、暴發(fā)戶、送禮、奢侈等關(guān)鍵詞,而是積極主動呈現(xiàn)珍貴的人和時點,比如男一號侯亮平和老同學見面主動說喜歡喝茅臺、五糧液,工會主席過生日家里也拿出茅臺系列酒來以示隆重,查處的小官巨貪趙處長搜出半瓶五糧液,自己一個人的時候喝兩口也是小飲怡情。甚至包括大風廠蔡老板送整箱的茅臺,都被侯亮平化解成——留下一瓶就可以了(整箱會送到監(jiān)獄里)。按理說,對反腐題材,高端酒水還是比較敏感,但這些場景和對白處理的都比較上乘,營銷暗示極為正面,這一定程度上反應(yīng)了市場的心態(tài),高端品牌正在走過“中央八項規(guī)定”等從嚴治黨治政的敏感形象,正大光明的重回焦點時刻,角色已調(diào)整。不再是區(qū)分階層的奢侈品,而是可以體驗,可以鏈接情感,價值感的高檔次產(chǎn)品,是中產(chǎn)階級消費升級需求的直觀反應(yīng)。
從競爭的角度說,無論包裝風格還是檔次,或者是價位價格帶,甚至終端的陳列規(guī)模,都是在競爭中不斷推陳出新,進行“軍備競賽”。在北京市場,最直接的是紅星和牛欄山,不算特殊渠道,商超以及煙酒店,你都會直觀看到兩家的攻伐對壘。幾乎在每個價格帶,雙方都會針鋒相對,最近牛欄山甚至在超市像果汁和酸奶一樣推出品嘗活動,主推的是近百元的高端光瓶酒。正是激烈的市場競爭,讓廠商不斷升級營銷的所有要素,不斷推出新品來替換價格倒掛的老品,自然推動了“消費升級”。當然這也包括江小白為首的價值創(chuàng)新系列,引入互聯(lián)網(wǎng)思維,進行內(nèi)容營銷,品牌的ip化運營,這也必然推動更多的廠商去思考,如何讓自己的品牌更生動,更具有個性人格化?,F(xiàn)在人們網(wǎng)購越來越多,去超市似乎少了,但這不能成為廠商貨架思考的借口,一定要清楚,貨架是一個戰(zhàn)場,但勝負在消費者心中,你只是貨架上的一個角色,而且你要成為那個勝出的角色,逼著你比貨架上相鄰的產(chǎn)品更有吸引力。
更深層次的說,人們越來越接受“我們來到這個世界上就是過客,主要的任務(wù)就是瀟灑走一回,不負此生”,一切行業(yè)都是娛樂業(yè),所有的產(chǎn)品都越來越具有教育、文化等產(chǎn)業(yè)的特點,精神屬性更為突出。這是消費升級對行業(yè)的啟發(fā),正如周黑鴨的周富裕所言,我們不是食品行業(yè),我們是娛樂業(yè)。是我們的態(tài)度決定了消費升級,反過來行業(yè)消費升級的表現(xiàn)也在對我們重新進行標簽化,重新定義人群。
注意力總是一個關(guān)鍵,熱點還是會反應(yīng)一些真理,借助《人民的名義》,我們討論消費升級的名義。不是反腐的力度和尺度,是消費升級的廣度和深度。讓人們喜歡,讓人們熱議,讓人們思考,當我們嘗試著從現(xiàn)象對自身提出問題,我想總會靠近更正確的答案。(中國酒業(yè)雜志)