下架商超渠道背后是統(tǒng)一渠道價(jià)格
“因?yàn)橘u得不好，供貨商選擇收回該產(chǎn)品。”沃爾瑪一位工作人員對(duì)糖酒快訊透露。
“超市的價(jià)格標(biāo)到了200元，而煙酒店、電商等渠道的價(jià)格低多了。”上述工作人員也認(rèn)為，差價(jià)太大，如果是自己不會(huì)選擇在超市購(gòu)買。
記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，成都大型商超包括沃爾瑪、家樂福、人人樂、永輝等幾乎全部下架了金劍南K6產(chǎn)品。
而像聯(lián)合一百、紅旗連鎖、舞東風(fēng)這樣的便民超市，工作人員更是告訴記者，“這款產(chǎn)品早就沒賣了。”
對(duì)于金劍南在成都下架商超渠道的現(xiàn)象，一位劍南春內(nèi)部人士向糖酒快訊證實(shí)了這一事件，“主要是因?yàn)閯?dòng)銷不好。商超、KA賣場(chǎng)是金劍南的薄弱渠道，公司主要將資源投入到酒店和煙酒店渠道，而煙酒店是核心。”
(陳列圖，上為煙酒店，下為商超)
糖酒快訊記者觀察到，在京東618店慶日，劍南春官方旗艦店將金劍南K6標(biāo)出了119元的價(jià)格。金劍南K6目前商超渠道價(jià)格在200元左右，電商渠道在140元左右，而市場(chǎng)一批價(jià)在115左右。從實(shí)際成交價(jià)和商超標(biāo)價(jià)來(lái)看，中間確實(shí)有較大的差距。
金劍南K6最直接的競(jìng)品為五糧春，根據(jù)記者在市場(chǎng)走訪的情況來(lái)看，五糧春的商超鋪貨率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于金劍南K6。
不過(guò)據(jù)一位五糧春經(jīng)銷商透露，“其實(shí)五糧春商超渠道走量也很一般。”
“對(duì)于價(jià)格較為透明的主流單品來(lái)說(shuō)，促銷員會(huì)寧愿大力推廣一些貼牌產(chǎn)品，因?yàn)槟切┊a(chǎn)品利潤(rùn)才是真的高。”上述經(jīng)銷商補(bǔ)充分析。
“廠家的目標(biāo)是要將金劍南打造成水晶劍之外的又一超級(jí)大單品;所以目前亟需解決的問(wèn)題是統(tǒng)一出貨價(jià)格。”上述內(nèi)部人士談到，目前公司將加強(qiáng)市場(chǎng)管理，收回商超產(chǎn)品也是為統(tǒng)一價(jià)格做準(zhǔn)備。
對(duì)此，也有行業(yè)人士分析認(rèn)為，金劍南此次清理市場(chǎng)，一方面是為了理順產(chǎn)品的價(jià)格;另一方面也不排除為產(chǎn)品的順勢(shì)提價(jià)而打伏筆。
規(guī)劃30個(gè)百萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，入門需立“軍令狀”
“目前金劍南的工作重點(diǎn)是在全國(guó)打造30個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)。”一位劍南春高管透露。
“重點(diǎn)市場(chǎng)需要經(jīng)銷商主動(dòng)申請(qǐng)加入重點(diǎn)市場(chǎng)，交由大區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、公司品牌部審核;重點(diǎn)市場(chǎng)將有很大的政策支撐，包括年返、季返、廣宣支持、陳列費(fèi)、瓶脖回收獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、訂貨會(huì)、申報(bào)費(fèi)用等等。”上述知情人士補(bǔ)充說(shuō)。
“不過(guò)經(jīng)銷商需要立軍令狀，達(dá)不到一定的銷售業(yè)績(jī)是通不過(guò)的。”一位劍南春經(jīng)銷商向記者表示，重點(diǎn)市場(chǎng)門檻頗高，百萬(wàn)級(jí)銷售只是起點(diǎn)。
“有支持也就有更高要求;重點(diǎn)市場(chǎng)經(jīng)銷商還需承諾按廠家的指導(dǎo)價(jià)格銷售，貨物不跨區(qū)域銷售，不線上銷售。”上述經(jīng)銷商認(rèn)為，這等于是立軍令狀了。
為了打造重點(diǎn)市場(chǎng)，金劍南在突出拳頭產(chǎn)品的同時(shí)，收縮了對(duì)產(chǎn)品線的擴(kuò)張。在巔峰時(shí)期，金劍南產(chǎn)品線在金劍南K6、K9、銀劍南A3的基礎(chǔ)上新增24K金劍南、金劍南K8、銀劍南A5等新品補(bǔ)充80-200價(jià)格段。然而，在目前的市場(chǎng)上，金劍南K6在產(chǎn)品線一枝獨(dú)秀，也作為重點(diǎn)市場(chǎng)中的重心。
“成為當(dāng)前重點(diǎn)市場(chǎng)的門檻是年度完成400萬(wàn)的銷售額。”一位成都經(jīng)銷商透露，重點(diǎn)市場(chǎng)需結(jié)合經(jīng)銷商合同簽訂區(qū)域設(shè)立，基礎(chǔ)單位為縣、縣級(jí)市、地級(jí)市，當(dāng)前金劍南重點(diǎn)市場(chǎng)并不多。
“目前百元價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，金劍南需要與名酒系列酒、區(qū)域名酒等直面競(jìng)爭(zhēng);所以，擁有重點(diǎn)市場(chǎng)政策支持對(duì)經(jīng)銷商深耕渠道都有很大的推動(dòng)力。”在上述經(jīng)銷商看來(lái)，隨著劍南春在次高端品牌價(jià)值的凸顯，金劍南的前景不容小覷。
找準(zhǔn)宴席市場(chǎng)定位，今年銷售已近10億
“目前金劍南系列產(chǎn)品銷售額已接近10億，廠家今年的主要工作就是水晶劍挺價(jià)和將金劍南打造成大單品。”上述劍南春內(nèi)部人士透露。
作為劍南春集團(tuán)重點(diǎn)打造的核心子品牌，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)的金劍南曾在阿爾泰手中有過(guò)階段性的輝煌時(shí)期。2012年，劍南春正式召回金劍南，并納入“劍南春家族”體系，恰逢行業(yè)調(diào)整期間，金劍南曾因價(jià)值、訴求、定位問(wèn)題，市場(chǎng)一度低迷。
回歸后的金劍南被賦予承擔(dān)劍南春腰部力量這一重任。隨后，金劍南在宴席市場(chǎng)投入大量的人力、物力以及優(yōu)惠政策。據(jù)成都某經(jīng)銷商透露，“初略推算，金劍南80%以上的成功市場(chǎng)，都是因?yàn)樵谘缦袌?chǎng)取得了突破。”
“有了在宴席市場(chǎng)的成功案例，可以說(shuō)讓金劍南找到了自己的定位。”上述內(nèi)部人士表示。
據(jù)糖酒快訊了解，金劍南善于捕捉宴席市場(chǎng)機(jī)會(huì)并制定相應(yīng)的營(yíng)銷事件，比如目前正值升學(xué)宴時(shí)期，自然被重點(diǎn)挖掘。
高考前，劍南春舉行“2017年劍南春高考季系列活動(dòng)”凡在考場(chǎng)外候考的家長(zhǎng)均有機(jī)會(huì)領(lǐng)取劍南春的高考定制酒一瓶，據(jù)官方消息，今年送出了上千瓶定制小酒。
高考后，金劍南攜手騰訊教育在全國(guó)多個(gè)城市舉辦志愿填報(bào)指導(dǎo)會(huì);與此同時(shí)，宴席用金劍南送演唱會(huì)門票、送禮品酒等活動(dòng)同步推出。
接連的動(dòng)作表明，金劍南在深挖宴席機(jī)遇上已輕車熟路。(糖酒快訊)
