什么是泛90后呢，泛90后與90后是否相同?我認(rèn)為，從消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)行為上不能將泛90后與90后混為一談，筆者以為，可以將1985—1995這十年間出生的人群定義為泛90后。之所以這么說(shuō)，是因?yàn)檫@一群人的成長(zhǎng)環(huán)境與精神面貌相差無(wú)幾，從而使得他們的消費(fèi)習(xí)慣與品牌訴求也基本相同。
泛90后擁有龐大的人口數(shù)量和可觀的消費(fèi)潛力，目前，泛90后占消費(fèi)人數(shù)的17%，預(yù)計(jì)到2020年的時(shí)候，將占據(jù)消費(fèi)人數(shù)的35%。作為這樣一批很獨(dú)特的消費(fèi)者，他們具有怎樣的消費(fèi)心理呢?
一、追求高品質(zhì)的生活。
泛90后出生于改革開(kāi)放之后，他們的成長(zhǎng)伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，他們經(jīng)歷了一個(gè)物質(zhì)生活與精神文明飛速發(fā)展的過(guò)程，他們大多受過(guò)高等教育。因此，他們?cè)谙硎芨母镩_(kāi)放的成果時(shí)自然形成了一種對(duì)有品質(zhì)有品位的生活的追求。
二、深度自我的消費(fèi)心理。
泛90后有一個(gè)其他年齡層沒(méi)有的特點(diǎn)，他們中很大一部分人是獨(dú)生子女，這不僅讓他們自小獨(dú)享家庭資源，也讓他們很早就擁有了自主意識(shí)。這一特點(diǎn)使得他們大多擁有一種不迷信權(quán)威、很重視體驗(yàn)的消費(fèi)心理。這也是他們區(qū)別于70后、80后最大的特點(diǎn)之一，在他們中間，很難形成所謂的意見(jiàn)領(lǐng)袖，因?yàn)榉?0后很重視對(duì)自我的探索，習(xí)慣從自我的角度出發(fā)考慮問(wèn)題、處理事情，他們不相信專(zhuān)家，不愿意輕易放棄自己的消費(fèi)習(xí)慣。
三、圈子消費(fèi)的習(xí)慣
所謂“圈子消費(fèi)”，是指泛90后習(xí)慣從朋友圈中了解消費(fèi)信息，獲得消費(fèi)認(rèn)可。他們是一群獨(dú)而不孤的特殊群體，一方面他們迫切想要彰顯自己的獨(dú)特性，另一方面，他們又想獲得大眾的認(rèn)同。這一心態(tài)深深地影響著泛90后的消費(fèi)行為。現(xiàn)在泛90后喜歡在QQ、微信等社交軟件上加入特定群，如汽車(chē)群、股票群等，他們?cè)谶M(jìn)行買(mǎi)車(chē)、炒股等重大消費(fèi)行為時(shí)，更愿意聽(tīng)取和相信這些圈中好友的建議。
四、既張揚(yáng)又收斂的消費(fèi)心態(tài)
泛90后中年齡最大的也不過(guò)是剛進(jìn)入而立之年，他們?cè)诿鎸?duì)就業(yè)、購(gòu)房、老人小孩等壓力時(shí)內(nèi)心也是十分焦慮，這使得他們的消費(fèi)行為比較謹(jǐn)慎。大部分泛90后都認(rèn)可實(shí)用消費(fèi)與規(guī)劃消費(fèi)，所謂“揮金如土”并不是泛90后的真正消費(fèi)特征。其實(shí)，大部分的泛90后的消費(fèi)是偏向理性的，但這并不是他們的永久狀態(tài)，而是受經(jīng)濟(jì)條件的限制而不得不做出地妥協(xié)。泛90后們?cè)诮鼛啄陜?nèi)要不是剛步入社會(huì)的“菜鳥(niǎo)”就是剛付過(guò)首付的“房奴”，有限的消費(fèi)能力束縛了他們的消費(fèi)行為。所以，一旦這些束縛他們消費(fèi)能力與消費(fèi)欲望的“緊箍咒”被解除，泛90后的消費(fèi)潛力是不可小覷的。
泛90后的大部分都還是年輕人，在探索自我、追求個(gè)性地道路上越走越遠(yuǎn)，他們對(duì)于品牌也提出了新要求，也給與了新機(jī)會(huì)。企業(yè)品牌在需求上應(yīng)該彰顯出個(gè)性，在品牌溝通上則應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)。過(guò)去那種“一刀切”的品牌溝通方式已經(jīng)逐漸被泛90后所拋棄，企業(yè)必須深入挖掘這一特殊人群的消費(fèi)訴求，用屬于他們的溝通方式來(lái)吸引他們。
作為百年品牌的可口可樂(lè)，其廣告語(yǔ)在中國(guó)從最早的“盡情暢享，永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)”到最近的“臺(tái)詞瓶”，將品牌宣傳融入生活場(chǎng)景，宣傳廣告顯得深入生活和接地氣。做為世界500強(qiáng)之一的著名企業(yè)，可口可樂(lè)的品牌價(jià)值是無(wú)需質(zhì)疑的，但是作為這樣一個(gè)百年品牌，在面對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的年輕消費(fèi)者時(shí)，仍然不得不“賣(mài)賣(mài)萌”，努力學(xué)習(xí)如何年輕化營(yíng)銷(xiāo)。而當(dāng)下中國(guó)的很多企業(yè)，品牌覆蓋也不過(guò)一省甚至一市之地，卻覺(jué)得在品牌塑造與宣傳上已經(jīng)盡善盡美了，無(wú)需再投入過(guò)多的人力物力了，這無(wú)疑是短視的。
對(duì)于泛90后來(lái)說(shuō)，他們希望品牌能夠感受他們?cè)谡麄€(gè)社會(huì)的前進(jìn)過(guò)程中產(chǎn)生的向往、焦慮以及轉(zhuǎn)變等情緒，并能與之產(chǎn)生共鳴。泛90后很希望品牌除了關(guān)注他們的消費(fèi)者身份之外，更能體現(xiàn)更多的個(gè)人使命感與責(zé)任感。
目前很多品牌也在呼應(yīng)年輕消費(fèi)者，但他們卻只是號(hào)召年輕人、鼓勵(lì)年輕人，卻沒(méi)有參與其中，他們只是作為旁觀者。泛90后對(duì)此沒(méi)有太大響應(yīng)，因?yàn)閷?duì)于他們來(lái)說(shuō)，他們比品牌更了解當(dāng)下的情境，包括自己的追求與焦慮，對(duì)于他們所處的自身困境，鼓動(dòng)者無(wú)法帶來(lái)直接的價(jià)值。對(duì)于泛90后來(lái)說(shuō)，他們需要的是有人能對(duì)他們的生活處境感同身受，卻又能夠?qū)Υ诉M(jìn)行指點(diǎn)，而不是對(duì)一切指指點(diǎn)點(diǎn)。
隨著泛90后的消費(fèi)潛力的展現(xiàn)，很多企業(yè)都能感受到由于年齡的代溝，以及泛90后迥異于70 后、80后的消費(fèi)主張與品牌追求，自家的品牌的吸引力日益減弱。如何打動(dòng)泛90后，這是每個(gè)企業(yè)想要長(zhǎng)遠(yuǎn)生存都不得不考慮的問(wèn)題。企業(yè)該如何塑造自己的品牌，不被新一代的消費(fèi)主力淘汰?
一、做引領(lǐng)者和陪同者而不是做指導(dǎo)者與規(guī)劃者
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，要展現(xiàn)給泛90后的應(yīng)該是一種從代表我的生活到追隨我的腳步的轉(zhuǎn)變。很多品牌也在做與泛90后、90后甚至00后的溝通工作，也熱衷于去了解他們的夢(mèng)想，并試圖通過(guò)品牌的溝通，讓他們認(rèn)為品牌能夠成為他們的代言人。但實(shí)際上很多品牌的產(chǎn)品與服務(wù)與他們的生活沒(méi)有太直接的關(guān)聯(lián)，這些品牌只是站在高度上進(jìn)行宣傳，而沒(méi)有深入到泛90后的生活當(dāng)中，這種灌輸式的宣傳自然引起泛90后的逆反心理。對(duì)于泛90后來(lái)說(shuō)，品牌首先能給自己的生活帶來(lái)什么樣的變化，其次才是這種變化會(huì)與自己的夢(mèng)想有什么進(jìn)一步的聯(lián)系，而不是本末倒置。
二、要深入理解泛90后的特殊消費(fèi)心理
在前面筆者也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，泛90后擁有一種既張揚(yáng)又收斂的消費(fèi)心理。他們作為特殊的一個(gè)群體，希望能夠體現(xiàn)自己的獨(dú)特個(gè)性，卻又由于面對(duì)各式各樣的壓力，不得不壓抑自己的消費(fèi)欲望。目前很多品牌都并沒(méi)有完全把握住泛90后的消費(fèi)心理，造成他們對(duì)品牌的認(rèn)同感不強(qiáng)，無(wú)法產(chǎn)生強(qiáng)烈地共鳴。但對(duì)于眾多企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何才能把握住泛90后的消費(fèi)心理，跟上他們的消費(fèi)腳步，使品牌能夠深入到他們的生活中，這是一個(gè)漫長(zhǎng)地研究課題。
三、能體現(xiàn)出泛90后想要成為社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)者的渴望
現(xiàn)在很多品牌在宣傳上都注重于生態(tài)自然、休閑養(yǎng)生、成功生活等，而這些恰恰是大部分泛90后們還在辛苦追逐地目標(biāo)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這樣宣傳雖然能夠吸引他們，卻不足以打動(dòng)他們。泛90后們大多已經(jīng)步入社會(huì)，作為年輕人，他們希望獲得成功，能夠承擔(dān)更多地責(zé)任。但很可惜，許多針對(duì)泛90后的品牌宣傳并沒(méi)有很好地體現(xiàn)出這一點(diǎn)，這些品牌依舊認(rèn)為泛90后只注重享受卻忽略了他們也渴望承擔(dān)責(zé)任的心態(tài)。
四、找合適的代言人而非著名的代言人
過(guò)去品牌找知名人物作為形象代言人，這對(duì)品牌的宣傳推廣有很好的推動(dòng)?，F(xiàn)在很多企業(yè)在品牌宣傳上也熱衷于找年輕明星做代言人，希望以青春形象和激情元素來(lái)打動(dòng)泛90后的消費(fèi)者，不可否認(rèn)有些品牌取得了一定成績(jī)，但是大部分的反映卻是乏善可陳。對(duì)于泛90后來(lái)說(shuō)，沒(méi)有誰(shuí)能代表他們，他們是獨(dú)一無(wú)二的，所謂權(quán)威，所謂代表，只能激起他們的逆反心理。泛90后是質(zhì)疑的一代，他們不會(huì)盲從于誰(shuí)，企業(yè)應(yīng)該牢牢記住這一點(diǎn)。
對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌推廣與傳播是沒(méi)有終點(diǎn)的。在面對(duì)最具消費(fèi)潛力的泛90后時(shí)，企業(yè)該如何使自身品牌與他們息息相關(guān)，如何細(xì)分屬于他們的品牌市場(chǎng)，該用怎么樣的溝通方式來(lái)針對(duì)泛90后，怎樣使得傳統(tǒng)線下傳播與新的線上傳播做到完美契合，這些都是企業(yè)想要在未來(lái)幾十年之內(nèi)能夠繼續(xù)在市場(chǎng)上生存與發(fā)展而亟需思考解決的問(wèn)題。(遠(yuǎn)景咨詢 楊承星)
